白酒變了嗎？代言人見風向

身處大時代，白酒的變革深刻而鮮活。去年以來，白酒這一輪的代言人煥新可謂活力全開。

從茅臺文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見傾心由鄧紫棋全球代言，到水井坊?第一坊官宣梁朝偉、牛欄山簽約岳云鵬等等，酒業代言人正經歷一輪集體煥新潮。

那么，白酒品牌為何紛紛推新代言人？代言方式有哪些新表達？此番布局折射怎樣的新變化？

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白酒代言人，換的不只是“面孔”

從頭部名酒到新興勢力，從高端產品到大眾光瓶，眾多白酒品牌紛紛發布新代言人，呈現出“全價格帶覆蓋、多維度發力”的態勢。

高端價值賽道，代言選擇強調高端格調與稀缺屬性。比如，水井坊?第一坊攜手國際影帝梁朝偉，借助其經歲月淬煉的優雅氣質、專業聲譽與國際認可度，強化品牌高端定位，與高凈值的消費圈層實現價值共鳴，夯實高端市場的品牌心智。

新興消費賽道，代言動作展現年輕化、場景化特質。其中，茅臺文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見傾心簽約鄧紫棋，憑借藝人的青春活力與年輕圈層影響力，精準錨定“悅己、微醺、輕社交”新消費場景，實現與年輕客群的深度情感鏈接。

大眾消費賽道，代言策略主打親和力與大眾共鳴。比如，牛欄山、瀘州老窖二曲分別啟用岳云鵬、徐志勝，以二人深入人心的“接地氣”形象與喜劇人設，打破傳統白酒的嚴肅刻板印象，拉近與大眾消費者及價格敏感型年輕群體的距離，為產品的終端動銷與市場滲透注入情感推力。

值得一提的是，白酒品牌的代言合作方式迎來創新，成為此輪煥新潮流中的一大亮點。

例如，珍酒李渡邀請姚安娜擔任“白酒申遺大使”，將代言與文化傳承緊密結合；沱牌酒攜手影后劉曉慶與喜劇達人楊雨光擔任“沱牌特級嘴替”；谷小酒邀請羅永浩出任“谷小酒推薦官”……這些創新的代言形式清晰地表明，白酒品牌的合作模式正朝著品牌深度綁定、表達方式創新、內容共同創作的多元化與精細化方向穩步發展，成為品牌連接核心圈層、傳遞價值理念的重要載體。

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代言之變，折射了什么？

在行業存量競爭加劇的背景下，白酒品牌密集調整代言人，絕非簡單的面孔更換，而是應對市場深度分化、爭奪用戶心智的主動變革和戰略升級。

首先，消費結構變遷帶來的溝通體系重構。當前，傳統以政商務為核心的高端消費趨穩，而大眾消費、悅己消費與年輕圈層消費的重要性急劇上升。

在消費分化的趨勢下，白酒客群日益碎片化、圈層化，品牌只有通過與不同圈層契合的代言人進行精準匹配，才能實現有效的差異化溝通和價值傳遞。

其次，品牌戰略目標進入多元化、精細化的新階段。當下白酒品牌的競爭，早已超越單純的產品銷量比拼，全面延伸至品牌年輕化轉型、高端價值鞏固、文化敘事升華以及圈層深度鏈接等多維層面。

代言人作為品牌人格化的關鍵載體，被賦予更具體、更鮮活的戰略角色，將抽象的品牌理念與戰略訴求轉化為可感知、可共鳴的情感化表達。

最后，市場環境呈現深度碎片化與圈層化特征。面對短視頻、直播等多元社交傳播場景，傳統“一對多”的廣譜代言模式，已難以穿透層層消費壁壘。這促使酒企跳出單一代言思維，采用更靈活、更有互動性和參與感的合作形式。

比如，酒企設立“節日品鑒官”“品牌推薦官”等多元身份，攜手在特定圈層中擁有真實影響力與話語權的圈層代言人，實現與目標人群的精準對接和有效觸達，最終實現品牌聲量的持續滲透與情感的深度共鳴。

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從破圈到溝通，白酒在跟誰對話？

白酒代言人的每一次官宣，都不再是簡單的明星聯動，而是一場深思熟慮的品牌對話。

在消費分級、市場分層的當下，白酒品牌通過代言人的精準選擇，與不同圈層展開針對性溝通，完成從廣而告之到精準對話的戰略轉型。

與傳統消費群體的價值共鳴。針對高端白酒的核心消費群體，白酒品牌要圍繞價值契合、底蘊匹配、形象正向等要素，在宴請、禮贈等核心場景中，讓代言人成為品牌精神的具象化表達。

比如，深耕傳統文化的藝術家、斬獲國際大獎的實力派演員、專注實業的企業家等，其身上的沉穩、專業、守正創新的特質，與高端白酒所倡導的匠心、底蘊、高端圈層的調性高度契合，讓代言行為成為品牌與傳統核心消費群體之間的無聲對話和圈層共識。

與新興消費群體的場景契合。白酒與年輕消費群體的主動對話，不是簡單的代言迎合，而是實現多元消費新場景的重構與生活方式的深度融合，讓白酒成為更多年輕人在悅己社交、情緒表達的日常載體。

為渠道商家筑牢信心、營造動銷氛圍。對于經銷商、終端門店、供應鏈等渠道端而言，代言人的選擇與亮相，本質是品牌向渠道傳遞信心，借助代言人的流量、口碑、國民度，讓渠道相信品牌有市場吸引力、能帶動動銷，進而提升渠道合作的積極性與配合度。

還有，與社會公眾的價值延伸和文化共鳴。面向更廣泛的社會公眾，白酒品牌的代言選擇，早已超越商業營銷的單一維度，更是以代言人的正向形象為紐帶，將品牌價值融入社會主流價值觀，實現品牌文化的公眾化延伸、社會責任的具象化表達，讓白酒品牌成為兼具文化底蘊與社會溫度的公共品牌。

代言人煥新，是白酒變革的重要縮影。從鞏固高端價值到開拓年輕場景，從聯動渠道伙伴到強化口碑傳播，白酒在努力地緊跟時代、緊隨消費者需求，以精細化的代言布局煥發品牌新活力，成為酒企穿越周期、贏得市場的又一關鍵落子。

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