借老劇IP做懷舊營(yíng)銷，這屆品牌有點(diǎn)東西！

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這屆年輕人正在用行動(dòng)證明：懷舊不是“老古董”的專利，而是新消費(fèi)的流量密碼。一些品牌還利用“回憶殺”，吸引著用戶的注意力。

從諾基亞按鍵手機(jī)賣斷貨并成為“復(fù)古時(shí)尚單品”，到CCD相機(jī)從電子垃圾躍升為千元潮品；再到《紅樓夢(mèng)》《亮劍》《甄嬛傳》《武林外傳》《潛伏》等劇目，成為年輕人的“電子榨菜”以及在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的“交友暗號(hào)”……

在懷舊主題不斷爆火的情況下，品牌們也使出了十八般武藝，期待內(nèi)容能夠迎合消費(fèi)者又具有新意，還能吸睛。就拿經(jīng)典電視劇來(lái)說(shuō)，成為了不少品牌營(yíng)銷的靈感來(lái)源，品牌是如何利用經(jīng)典劇目賦予營(yíng)銷新生命力的呢?

01

借用經(jīng)典老劇，賦予營(yíng)銷新的生命力

當(dāng)年輕人用老劇下飯、用經(jīng)典臺(tái)詞社交，早有營(yíng)銷嗅覺靈感的品牌找到了營(yíng)銷的方向，比如將老劇IP轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的靈感來(lái)源，使內(nèi)容煥發(fā)新生。

茉莉奶白：將劇情與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系到一起

在2026年1月2日，《武林外傳》開播20周年紀(jì)念日，#。這場(chǎng)因虛構(gòu)劇情與現(xiàn)實(shí)時(shí)間觸發(fā)的跨次元狂歡，讓不少人感嘆 彈指一揮間#，諸多話題濃縮了一代人對(duì)青春的集體回望與情感共鳴。

為此，茉莉奶白快速反應(yīng)，通過(guò)小票文學(xué)做營(yíng)銷。引用劇目《武林外傳》的經(jīng)典臺(tái)詞，“ 二十年快得很 彈指一揮間 ”玩起了內(nèi)容營(yíng)銷。

用 “ 二十年彈指一揮間，郭女俠重獲自由 身 ” 慶祝小郭贖身，同時(shí)也用 “ 天高海闊任鳥飛，—— ” 邀請(qǐng)用戶續(xù)寫文案，與用戶玩在一起，形成了很多UGC內(nèi)容，推動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)式分享，產(chǎn)生了傳播閉環(huán)。

茉莉奶白的快速反應(yīng)與內(nèi)容打造，不僅喚醒了劇粉的記憶，更通過(guò)UGC互動(dòng)將品牌與“自由”“成長(zhǎng)”等情感綁定，并引發(fā)了大眾的追更潮，實(shí)現(xiàn)了社交裂變，同時(shí)還將消費(fèi)憑證變成了社交貨幣。

美團(tuán)外賣：利用劇中名場(chǎng)面破圈，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化植入

同樣是利用劇目IP做懷舊營(yíng)銷，美團(tuán)外賣選擇 復(fù)刻 劇中名場(chǎng)面的方式做營(yíng)銷，模仿人物角色寫的文案，也頗有意思。

美團(tuán)外賣與《馬大帥》聯(lián)動(dòng)推出TVC《走進(jìn)彪學(xué)，尋找冬季范德彪的秘密》，通過(guò)復(fù)刻范德彪“扛煤氣罐”等名場(chǎng)面，塑造了一個(gè)追求讓飯菜保持熱乎的“飯得彪”，品牌不僅利用劇目原本的幽默基因打破了圈層限定，強(qiáng)化了“冬天點(diǎn)外賣還是美團(tuán)快”的品牌心智，還實(shí)現(xiàn)情懷與平臺(tái)能力的雙重滲透。

并且，美團(tuán)外賣還寫了一組契合角色語(yǔ)氣的文案，在用“彪學(xué)”基因感染消費(fèi)者之余，也樹立起了品牌親民的品牌形象。

支付寶：將劇中角色與活動(dòng)融合

而支付寶借用經(jīng)典劇目IP做營(yíng)銷，則是采用了劇中經(jīng)典角色+盲盒的玩法，讓整個(gè)營(yíng)銷更有宮內(nèi)味兒。

《甄嬛傳》與支付寶春節(jié)限定主題集福活動(dòng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，可以說(shuō)把劇中角色與盲盒產(chǎn)品融合得妙趣橫生。活動(dòng)中推出的含《甄嬛傳》的5套主題福卡，每套藏有“稀有卡”。

盲盒以劇中經(jīng)典角色為原型打造，甄嬛的端莊聰慧、華妃的張揚(yáng)跋扈、沈眉莊的溫婉賢淑，都在盲盒造型與細(xì)節(jié)中完美復(fù)刻。盲盒配件豐富，小到角色的發(fā)飾、手帕，大到場(chǎng)景擺件，都高度還原劇中元素。而開啟盲盒不知會(huì)邂逅哪位“娘娘”的驚喜感，更成為了吸引用戶的法寶。

活動(dòng)引發(fā)了超高瀏覽量，大家紛紛上社交平臺(tái)分享獲取稀有卡的技巧。支付寶借《甄嬛傳》熱度，讓傳統(tǒng)文化習(xí)俗與熱門IP碰撞出火花，吸引眾多粉絲參與。

在眾多借勢(shì)經(jīng)典劇目做營(yíng)銷的案例中，美特斯邦威直接將劇中的臺(tái)詞變成了品牌的營(yíng)銷靈感來(lái)源。一句“端木，他帶我去了美特斯邦威”，成為了許多人青春的記憶，也成為了許多人衣柜中有一件美特斯邦威的理由。

影視劇熱播，會(huì)給品牌帶來(lái)一定的關(guān)注度與熱度，而品牌們選擇與經(jīng)典影視劇合作，一方面是因?yàn)橛耙晞”旧肀３种⒌纳Γ軌蛞载S富的角色、場(chǎng)景等，讓品牌的營(yíng)銷具有定制化的效果；另一方面，經(jīng)典電視劇是年輕人心中的下飯神器，更是品牌打開年輕市場(chǎng)的法寶，能使品牌的營(yíng)銷更具記憶點(diǎn)，撬動(dòng)更多的流量。

02

品牌為何癡迷懷舊營(yíng)銷？

首先，是年輕人愛上的了“懷舊” ，會(huì)主動(dòng)“為回憶買單”，同時(shí)，懷舊還是年輕群體中社交的硬通貨。

在社交媒體上，小紅書上 瀏覽量超10億， 的瀏覽量超5.7億，的瀏覽量也超過(guò)了3.3億……諸多話題表明，在社交媒體上懷舊物件已成為Z世代關(guān)注的對(duì)象。

閑魚數(shù)據(jù)顯示，2025年1-3月中式夢(mèng)核單品銷量環(huán)比上漲70%，95后買家占比80%。CCD相機(jī)、小霸王游戲機(jī)等老物件搜索量暴漲200%，甚至出現(xiàn)“千元CCD”現(xiàn)象。

在諾基亞的官方微博上，多次發(fā)消息感謝消費(fèi)者，其經(jīng)典的4款按鍵手機(jī)，多次賣斷貨。誰(shuí)能想到10多年前的流行，會(huì)再火一次呢？

為啥年輕人會(huì)關(guān)注老相機(jī)、收藏黑膠唱片、買按鍵手機(jī)等老物件呢，其實(shí)他們不僅是在消費(fèi)商品，更是通過(guò)支付情感溢價(jià)來(lái)取悅自己，也是通過(guò)購(gòu)買大家都會(huì)買的單品，能快速拉近與同齡人的距離，來(lái)找到與自己志同道合的人群，形成文化認(rèn)同。

其次，懷舊營(yíng)銷屬于是“低成本高回報(bào)”，因?yàn)樵窘?jīng)典IP就自帶流量。

老劇IP擁有天然的認(rèn)知度，品牌無(wú)需從零培養(yǎng)用戶好感。比如茉莉奶白在《武林外傳》二十周年上線的營(yíng)銷，在喚醒人們的共同記之余，還能持續(xù)為品牌引流。

同時(shí)，情緒消費(fèi)崛起，懷舊是年輕人的“精神止痛藥”。

知萌咨詢《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超80%的消費(fèi)者每月至少進(jìn)行一次“情緒消費(fèi)”，而懷舊是核心驅(qū)動(dòng)力之一。

童年時(shí)，不是想買就能買的，有能力后購(gòu)買“小時(shí)候得不到的東西”，可以完成自我療愈；在當(dāng)今時(shí)代，快速迭代的社會(huì)讓年輕人渴望通過(guò)舊物找回“確定感”，能夠短暫逃離現(xiàn)實(shí)。

最后，還有一個(gè)因素是：時(shí)尚輪回效應(yīng)，老物件煥發(fā)新審美價(jià)值。CCD相機(jī)因“低像素、高噪點(diǎn)”的復(fù)古畫質(zhì)，成為千禧年美學(xué)的代表，價(jià)格從“電子垃圾”飆升至千元。當(dāng)舊物契合當(dāng)下審美趨勢(shì)（如Y2K、中式夢(mèng)核），其文化價(jià)值會(huì)超越實(shí)用價(jià)值，形成新的消費(fèi)潮流。

懷舊營(yíng)銷的本質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者共同完成一場(chǎng)穿越歲月的“記憶旅行”。當(dāng)年輕人用CCD拍攝濾鏡照片，用翻蓋手機(jī)玩貪吃蛇，他們消費(fèi)的不僅是商品，更是一種對(duì)抗時(shí)間焦慮的儀式感或自我愉悅。當(dāng)年輕人越來(lái)越吃懷舊這一套，對(duì)于品牌而言，唯有將集體記憶轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的文化資產(chǎn)，才可能在“回憶殺”的浪潮中脫穎而出。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage