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      借老劇IP做懷舊營銷,這屆品牌有點東西!

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      作者 | 兵法先生

      來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

      這屆年輕人正在用行動證明:懷舊不是老古董的專利,而是新消費的流量密碼一些品牌還利用“回憶殺”,吸引著用戶的注意力。

      從諾基亞按鍵手機賣斷貨并成為“復古時尚單品”,到CCD相機從電子垃圾躍升為千元潮品;再到《紅樓夢》《亮劍》《甄嬛傳》《武林外傳》《潛伏》等劇目,成為年輕人的“電子榨菜”以及在社交網絡上流行的“交友暗號”……

      在懷舊主題不斷爆火的情況下,品牌們也使出了十八般武藝,期待內容能夠迎合消費者又具有新意,還能吸睛。就拿經典電視劇來說,成為了不少品牌營銷的靈感來源,品牌是如何利用經典劇目賦予營銷新生命力的?

      01

      借用經典老劇,賦予營銷新的生命力

      當年輕人用老劇下飯、用經典臺詞社交,早有營銷嗅覺靈感的品牌找到了營銷的方向,比如將老劇IP轉化為營銷的靈感來源,使內容煥發新生。

      茉莉奶白:將劇情與現實聯系到一起

      在2026年1月2日,《武林外傳》開播20周年紀念日,#。這場因虛構劇情與現實時間觸發的跨次元狂歡,讓不少人感嘆 彈指一揮間#,諸多話題濃縮了一代人對青春的集體回望與情感共鳴。


      為此,茉莉奶白快速反應,通過小票文學做營銷。引用劇目《武林外傳》的經典臺詞,“ 二十年快得很 彈指一揮間 ”玩起了內容營銷。


      用 “ 二十年彈指一揮間,郭女俠重獲自由 身 ” 慶祝小郭贖身,同時也用 “ 天高海闊任鳥飛,—— ” 邀請用戶續寫文案,與用戶玩在一起,形成了很多UGC內容,推動消費者自發式分享,產生了傳播閉環。


      茉莉奶白的快速反應與內容打造,不僅喚醒了劇粉的記憶,更通過UGC互動將品牌與“自由”“成長”等情感綁定,并引發了大眾的追更潮,實現了社交裂變,同時還將消費憑證變成了社交貨幣。

      美團外賣:利用劇中名場面破圈,實現場景化植入

      同樣是利用劇目IP做懷舊營銷,美團外賣選擇 復刻 劇中名場面的方式做營銷,模仿人物角色寫的文案,也頗有意思。

      美團外賣與《馬大帥》聯動推出TVC《走進彪學,尋找冬季范德彪的秘密》,通過復刻范德彪“扛煤氣罐”等名場面,塑造了一個追求讓飯菜保持熱乎的“飯得彪”,品牌不僅利用劇目原本的幽默基因打破了圈層限定,強化了“冬天點外賣還是美團快”的品牌心智,還實現情懷與平臺能力的雙重滲透。

      并且,美團外賣還寫了一組契合角色語氣的文案,在用“彪學”基因感染消費者之余,也樹立起了品牌親民的品牌形象。





      支付寶:將劇中角色與活動融合

      而支付寶借用經典劇目IP做營銷,則是采用了劇中經典角色+盲盒的玩法,讓整個營銷更有宮內味兒。

      《甄嬛傳》與支付寶春節限定主題集福活動夢幻聯動,可以說把劇中角色與盲盒產品融合得妙趣橫生。活動中推出的含《甄嬛傳》的5套主題福卡,每套藏有“稀有卡”。


      盲盒以劇中經典角色為原型打造,甄嬛的端莊聰慧、華妃的張揚跋扈、沈眉莊的溫婉賢淑,都在盲盒造型與細節中完美復刻。盲盒配件豐富,小到角色的發飾、手帕,大到場景擺件,都高度還原劇中元素。而開啟盲盒不知會邂逅哪位“娘娘”的驚喜感,更成為了吸引用戶的法寶。

      活動引發了超高瀏覽量,大家紛紛上社交平臺分享獲取稀有卡的技巧。支付寶借《甄嬛傳》熱度,讓傳統文化習俗與熱門IP碰撞出火花,吸引眾多粉絲參與。

      在眾多借勢經典劇目做營銷的案例中,美特斯邦威直接將劇中的臺詞變成了品牌的營銷靈感來源。一句“端木,他帶我去了美特斯邦威”,成為了許多人青春的記憶,也成為了許多人衣柜中有一件美特斯邦威的理由。

      影視劇熱播,會給品牌帶來一定的關注度與熱度,而品牌們選擇與經典影視劇合作,一方面是因為影視劇本身保持著旺盛的生命力,能夠以豐富的角色、場景等,讓品牌的營銷具有定制化的效果;另一方面,經典電視劇是年輕人心中的下飯神器,更是品牌打開年輕市場的法寶,能使品牌的營銷更具記憶點,撬動更多的流量。

      02

      品牌為何癡迷懷舊營銷?

      首先,是年輕人愛上的了懷舊” ,會主動“為回憶買單”,同時,懷舊還是年輕群體中社交的硬通貨。

      在社交媒體上,小紅書上 瀏覽量超10億, 的瀏覽量超5.7億,的瀏覽量也超過了3.3億……諸多話題表明,在社交媒體上懷舊物件已成為Z世代關注的對象。


      閑魚數據顯示,2025年1-3月中式夢核單品銷量環比上漲70%,95后買家占比80%。CCD相機、小霸王游戲機等老物件搜索量暴漲200%,甚至出現“千元CCD”現象。

      在諾基亞的官方微博上,多次發消息感謝消費者,其經典的4款按鍵手機,多次賣斷貨。誰能想到10多年前的流行,會再火一次呢?


      為啥年輕人會關注老相機、收藏黑膠唱片、買按鍵手機等老物件呢,其實他們不僅是在消費商品,更是通過支付情感溢價來取悅自己,也是通過購買大家都會買的單品,能快速拉近與同齡人的距離,來找到與自己志同道合的人群,形成文化認同。

      其次,懷舊營銷屬于是“低成本高回報”,因為原本經典IP就自帶流量。

      老劇IP擁有天然的認知度,品牌無需從零培養用戶好感。比如茉莉奶白在《武林外傳》二十周年上線的營銷,在喚醒人們的共同記之余,還能持續為品牌引流。

      同時,情緒消費崛起,懷舊是年輕人的“精神止痛藥”。

      知萌咨詢《2026中國消費趨勢報告》顯示,超80%的消費者每月至少進行一次“情緒消費”,而懷舊是核心驅動力之一。

      童年時,不是想買就能買的,有能力后購買“小時候得不到的東西”,可以完成自我療愈;在當今時代,快速迭代的社會讓年輕人渴望通過舊物找回“確定感”,能夠短暫逃離現實。

      最后,還有一個因素是:時尚輪回效應,老物件煥發新審美價值。CCD相機因“低像素、高噪點”的復古畫質,成為千禧年美學的代表,價格從“電子垃圾”飆升至千元。當舊物契合當下審美趨勢(如Y2K、中式夢核),其文化價值會超越實用價值,形成新的消費潮流。

      懷舊營銷的本質,是品牌與消費者共同完成一場穿越歲月的“記憶旅行”。當年輕人用CCD拍攝濾鏡照片,用翻蓋手機玩貪吃蛇,他們消費的不僅是商品,更是一種對抗時間焦慮的儀式感或自我愉悅。當年輕人越來越吃懷舊這一套,對于品牌而言,唯有將集體記憶轉化為可持續的文化資產,才可能在“回憶殺”的浪潮中脫穎而出。

      作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師,原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號:bingfaxiansheng。

      更多品牌案例內容

      「品牌洞察」| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | || | | || | | | | | || | || ||||||||||| | | | | | | | | ||||| |||||||||||||||||||| | |||

      「100萬人都在看的營銷新媒體」


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