老字號(hào)，正在集體對(duì)地方菜"開刀"

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地方菜的豪放，如何與Bistro精致相遇？

老字號(hào)鼎泰豐的答案是——FENG FULL。

這個(gè)剛在北京三里屯太古里亮相的全新融合菜品牌，帶著“東北菜融合Bistro”的鮮明標(biāo)簽，試圖解答“傳統(tǒng)老字號(hào)如何俘獲年輕味蕾”的時(shí)代命題。

它不僅是鼎泰豐的一次跨界實(shí)驗(yàn)，更是一場(chǎng)圍繞空間美學(xué)、食材升級(jí)與場(chǎng)景再造的深度探索，誓要讓東北菜在潮流地標(biāo)煥發(fā)新生。

01■

鼎泰豐爆改東北菜

近日，中華老字號(hào)鼎泰豐旗下全新融合菜品牌——FENG FULL，在北京三里屯太古里北區(qū)正式開業(yè)。

作為品牌首個(gè)融合菜實(shí)驗(yàn)店，F(xiàn)ENG FULL定位為“東北菜融合Bistro”。它試圖憑借“老字號(hào)年輕化 + 場(chǎng)景煥新”的策略，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)東北菜和老字號(hào)品牌的固有印象。

1、選址潮流地標(biāo)，借首店實(shí)現(xiàn)品牌煥新

品牌將首店選址于北京三里屯太古里北區(qū)地下一層。這里可是北京的核心潮流地標(biāo)，周邊環(huán)繞著眾多高端、年輕化的餐飲品牌。

鼎泰豐此番選址意圖十分明確，就是要借助“老字號(hào)年輕化 + 場(chǎng)景煥新”帶來(lái)的首店效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)品牌破圈，吸引年輕消費(fèi)群體。

為了匹配這一全新定位，F(xiàn)ENG FULL將自己定義為“東北菜融合Bistro”。

它試圖以全新的品類表達(dá)和場(chǎng)景語(yǔ)言，在年輕消費(fèi)者心中重塑品牌形象。而門店的裝修和菜品打造，均緊密圍繞這一定位展開。

2、空間融合地域文化與當(dāng)代美學(xué)，營(yíng)造精致氛圍

為了重塑年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)和東北菜的印象，F(xiàn)ENG FULL在空間設(shè)計(jì)上巧妙呼應(yīng)東北地域文化。

圍繞“溫度、底氣、直率”的內(nèi)核，運(yùn)用原木、手工磚、棋盤地板、紅白燈飾等元素，打造出一個(gè)兼具家庭親和力與當(dāng)代精致感的用餐環(huán)境。

整體以木質(zhì)為主調(diào)，地面鋪陳著棋盤拼花細(xì)木條地板，天花采用粗獷的木格結(jié)構(gòu)與橫梁，盡顯自然與質(zhì)樸。

紅色框架配白色球形光源的吊燈，在明亮的氛圍中注入了一抹熱烈直率的地域性情，為空間增添了獨(dú)特的魅力。 公共區(qū)域以手工瓦磚與木質(zhì)結(jié)構(gòu)圍合，形成了展示與互動(dòng)的界面，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。 用餐區(qū)配置了多種桌椅組合，如弧形黃色沙發(fā)配木桌黑椅、圓桌配編織椅等，能夠適應(yīng)不同的社交需求。 廚房采用開放式或半開放式設(shè)計(jì)，延續(xù)了鼎泰豐對(duì)制作過(guò)程透明化的傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到菜品的制作過(guò)程，增添了用餐的信任感。

3、菜品布局：以東北食材為錨點(diǎn)，打造“新東北味”融合創(chuàng)新

在菜品方面，F(xiàn)ENG FULL以東北菜為核心基底，覆蓋了涼菜、熱菜、燒烤、小吃、酒水、主食、甜品等多元品類。

菜單清晰地劃分為開胃、涼菜、下酒菜、燒烤、熱菜、甜品六大類，品類豐富且定位明確。

開胃菜均為小份設(shè)計(jì)，有潮水小方、老魏羊蹄筋等。 涼菜涵蓋有機(jī)時(shí)蔬雞蛋醬、醋溜白菜、椒麻雞絲配蔥油餅等經(jīng)典風(fēng)味。 下酒菜主打特色組合，如世棒雞肉辣味雞樅菌、真全豹仁紫蘇螺盤、翠九魚缸臺(tái)老花等。 燒烤品類十分亮眼，推出了炭燒響螺、炭燒東山八爪、炭燒魚肚等特色單品。 熱菜兼顧經(jīng)典與創(chuàng)新，既有午市限定鍋包肉、黃瓜占芝麻大蝦等東北經(jīng)典菜，也引入了新加坡百味豆腐、韓國(guó)酸辣魚籽拌飯等異國(guó)風(fēng)味熱菜。 主食雖僅有4款，但各具特色，包含薄荷椰子柚子咖喱飯、港味菠蘿油、手工門釘肉餅等。 甜品僅有薄荷椰子菜、只只龜兩款，精簡(jiǎn)卻有記憶點(diǎn)。

從菜單不難看出，F(xiàn)ENG FULL打造的“新東北味”，是以東北食材為核心錨點(diǎn)，向“技法迭代”與“風(fēng)味破圈”兩大方向突圍，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)東北菜的年輕化、精致化升級(jí)。

一方面，在傳統(tǒng)東北菜的基礎(chǔ)上進(jìn)行技法與食材升級(jí)。

例如，鍋包肉改用意大利白醋，血腸選用西班牙血腸，炸藕盒加入紫蘇，讓經(jīng)典味道有了新的變化。

另一方面，將東北風(fēng)味轉(zhuǎn)化為適合下酒的小食形態(tài)。

如“世棒雞肉＋雞樅菌”“真全豹仁＋紫蘇”等組合，提升了菜品的檔次與風(fēng)味層次，契合Bistro小酌場(chǎng)景。

4、定價(jià)定位：瞄準(zhǔn)高端輕奢市場(chǎng)，人均200元

在定價(jià)方面，F(xiàn)ENG FULL瞄準(zhǔn)高端輕奢消費(fèi)市場(chǎng)。菜品價(jià)格區(qū)間在20 - 188元不等，整體人均消費(fèi)約200元。

各品類定價(jià)梯度清晰，熱菜價(jià)格在68 - 198元區(qū)間，燒烤品類控制在78 - 128元左右，主食價(jià)格處于58 - 128元區(qū)間。

即便是相對(duì)親民的開胃小菜，單價(jià)也不低于30元。整體定價(jià)貼合高端輕奢的品牌定位，能夠滿足三里屯商圈消費(fèi)客群的需求。

02■

這陣風(fēng)，從南刮到北

老字號(hào)們，好像約好了似的，最近都在忙同一件事：給自己賣了多年的地方菜，做一場(chǎng)大改造。

這陣風(fēng)，從南到北，刮得挺猛。

你看，閉店兩年半的廣州酒家文昌總店，最近重新開張。清晨七點(diǎn)，老街坊就在門口排起了隊(duì)。

有老茶客發(fā)現(xiàn)，以前19元一只的灌湯餃，現(xiàn)在賣48元，但餡里實(shí)實(shí)在在加了蟹肉，嘗過(guò)后連連點(diǎn)頭：“貴一點(diǎn)都能接受，好好味。”

那顆大榕樹還在，但樹下的園林更精致了，老味道在更好的環(huán)境里，有了新的價(jià)值。

在廈門，做同安封肉的“薄餅嫂”吳招治，穿著旗袍上了央視，優(yōu)雅地展示手藝。

越來(lái)越多的老字號(hào)，把自家的創(chuàng)業(yè)故事、傳承心得，大大方方印在包裝上，掛在店堂里，甚至老板親自在抖音、視頻號(hào)里講給你聽。

他們發(fā)現(xiàn)，年輕顧客愿意為這些“有故事的味道”停下腳步。

無(wú)錫的老字號(hào)就更“會(huì)玩”了。王興記把傳統(tǒng)小籠包染成粉色，做成“櫻花小籠”，專門等著無(wú)錫馬拉松的跑友和游客，單日能賣出十萬(wàn)只。

三鳳橋也不甘示弱，把鎮(zhèn)店之寶醬排骨和網(wǎng)紅小龍蝦燒到一起，造出了“醬骨龍蝦”這么個(gè)新奇話題。

還有做年糕的宏鳳年糕坊，直接把工坊和農(nóng)田改成了研學(xué)基地，讓人親手做糕，聽四季農(nóng)事的故事。

你看，改造的法子五花八門。像創(chuàng)立近百年的茶樓“點(diǎn)都德”，跑到上海開了家“早茶夜酒”Bistro，白天蝦餃燒賣，晚上特調(diào)雞尾酒，裝修也換成了時(shí)髦的輕奢風(fēng)。

而武漢人都知道的“蔡林記”，在杭州開的新店名叫“湖北小館”，菜單上不再只有熱干面，洪湖藕湯、黑鴨煲這些楚菜硬貨都擺了上來(lái)，從一家面館變成了湖北風(fēng)味的體驗(yàn)站。

北京的紫光園步子邁得更大，一家店里早、中、晚全時(shí)段的生意都做，從早餐的燒餅豆汁，到正餐的京味菜，再到外賣檔口的網(wǎng)紅酸奶，把一個(gè)社區(qū)街坊的“食堂”，做成了包羅萬(wàn)象的美食據(jù)點(diǎn)。

這感覺(jué)，就像你熟悉的那個(gè)一向穿著中山裝、喝茶看報(bào)的伯伯，突然換上了潮牌，晚上還跑去喝兩杯，沖擊力十足。

他們不再甘心只當(dāng)本地風(fēng)味的“老管家”，等著識(shí)貨的客人找上門。

而是親自拿起“手術(shù)刀”，要給自己乃至整個(gè)地方菜系，來(lái)一場(chǎng)從里到外的“形象管理”，主動(dòng)站到聚光燈下。

03■

兩把“手術(shù)刀”：

Bistro化與集合店化

最常用的兩把“手術(shù)刀”，一把叫Bistro化，一把叫集合店化。

1、第一把刀：Bistro化，給地方菜注入“松弛感”

Bistro不是什么新詞，但老字號(hào)用它，可不是簡(jiǎn)單地在菜單上加幾款酒。

這首先是一場(chǎng)“場(chǎng)景再造”。老字號(hào)糕點(diǎn)鋪“老鼎豐”跨界開出的FENG FULL，與百年茶樓“點(diǎn)都德”新創(chuàng)的“早茶夜酒”模式，是典型案例。

它們將營(yíng)業(yè)時(shí)間堅(jiān)定地拉長(zhǎng)至深夜，通過(guò)暖黃燈光、開放式吧臺(tái)、休閑桌椅等設(shè)計(jì)，將白天的正餐場(chǎng)景，無(wú)縫切換為夜間微醺、社交的松弛場(chǎng)域。

地方菜就此擺脫了“只解決飽腹”的單一功能，被賦予了情緒價(jià)值和社交屬性。

緊接著是“菜品變形”。為了配得上夜晚松弛、社交的氛圍，菜也得變。

經(jīng)典的保留，但更多菜品開始往“精致下酒”方向靠：分量變小，擺盤變美，甚至玩起中西融合。

比如用意大利醋做鍋包肉，用青醬配牛肉塔塔。目的就是讓顧客覺(jué)得，在這喝酒吃飯，不違和，有格調(diào)。

最后，也是最直接的，是“價(jià)值重估”。經(jīng)過(guò)這么一改造，人均消費(fèi)也上去了。FENG FULL人均200+，徹底打破了東北菜“量大便宜”的舊印象。

這種價(jià)值的提升，核心在于提供了“值得”的體驗(yàn)。

就像閉店改造兩年多、最近重新亮相的廣州酒家文昌總店，有老茶客發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的灌湯餃從19元漲到了48元，但因?yàn)榧尤肓诵啡狻⑽兜栏麄円廊挥X(jué)得“好好味”，愿意買單。

這不僅是漲價(jià)，更是在告訴市場(chǎng)：地方菜也可以很精致，很有氛圍，值得你花更多錢來(lái)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，Bistro化就是給正經(jīng)的地方菜，穿上休閑潮服，教會(huì)它夜間社交，順便把身價(jià)也給提了。

2、第二把刀：集合店化，從“單品王”變身“全家福”

如果說(shuō)Bistro化是讓一道菜變得更“潮”，那集合店化就是讓一個(gè)店能裝下“整個(gè)地方”。

武漢“蔡林記”從熱干面專門店，升級(jí)為囊括黑鴨煲、洪湖藕湯等多款楚菜的“湖北小館”；

蘭州“再回首”從專營(yíng)釀皮的小店，發(fā)展為集合西北小吃的體驗(yàn)館。它們將分散的地方特色菜品集中呈現(xiàn)，為消費(fèi)者（尤其是外地顧客）提供了一站式、高效率的地域美食體驗(yàn)。

北京紫光園更是在一個(gè)店里，塞進(jìn)了早餐、正餐、外賣檔口，甚至還靠一款“奶皮子酸奶”成了網(wǎng)紅。

這都不是簡(jiǎn)單的增加菜品，而是把分散的地方特色“打包”在一起，做成一個(gè)地域風(fēng)味的“精華樣板間”。

這種“打包”，越來(lái)越不只是菜品的堆砌，更是一種文化和體驗(yàn)的整合。

在廈門，許多老字號(hào)開始把創(chuàng)業(yè)故事、工藝傳承寫成文字放在產(chǎn)品包裝上、刻在餐廳的文化墻，甚至通過(guò)抖音、視頻號(hào)自己來(lái)講這些故事。

在無(wú)錫，宏鳳年糕坊這樣的非遺工坊，直接把工坊和農(nóng)田改造成了研學(xué)基地，讓人們親手做一塊年糕，聽一聽背后的節(jié)氣民俗。

這就在“吃”之外，構(gòu)筑了一個(gè)從“食材故事-烹飪展示-文化環(huán)境”的完整體驗(yàn)閉環(huán)。

對(duì)于消費(fèi)者，尤其是外地游客或想嘗鮮的年輕人來(lái)說(shuō)，這種店太好了——一站式打卡所有地道小吃和文化故事，效率超高。

對(duì)于老字號(hào)自己，這更是擺脫對(duì)單一產(chǎn)品依賴、拉高客單價(jià)、講出更豐富品牌故事的好方法。

04■

老字號(hào)為啥非要折騰？

當(dāng)一貫以沉穩(wěn)、傳統(tǒng)形象示人的老字號(hào)，突然集體換上“潮牌”，玩起跨界、開起B(yǎng)istro、做起集合店——

這背后，究竟是怎樣一股力量在推動(dòng)？我們熟悉的那碗熱干面、那籠小籠包、那碟醬排骨，正在經(jīng)歷一場(chǎng)怎樣的“形象大改造”？

好端端的金字招牌，干嘛非要冒風(fēng)險(xiǎn)“動(dòng)刀子”？因?yàn)樗鼈兤毡橛龅搅酥心晡C(jī)，需要三顆“速效救心丸”。

第一顆，叫“年輕化”。

年輕人已成為老字號(hào)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的群體。

年輕人對(duì)國(guó)潮有文化自信，但對(duì)就餐體驗(yàn)要求更高：他們要氛圍、要社交、要拍照、要“微醺”的情緒價(jià)值，還要“有故事”。傳統(tǒng)老字號(hào)嚴(yán)肅、單一的堂食場(chǎng)景已難以滿足。

Bistro的松弛格調(diào)與集合店的豐富新奇，恰好能制造“老字號(hào)居然這么潮”的反差感。

更深一層，老字號(hào)們正在學(xué)習(xí)用年輕人的語(yǔ)言溝通。

像廣州重開的云香樓，主理人成了“網(wǎng)紅”，在網(wǎng)絡(luò)上用短視頻“解畫”粵語(yǔ)俗語(yǔ)里的食物，把“新鮮蘿卜皮”變成一道開胃菜的故事，年輕人覺(jué)得又好玩又長(zhǎng)知識(shí)，自然就被吸引來(lái)了。

第二顆，叫“追風(fēng)口”和“造熱點(diǎn)”。

當(dāng)下餐飲競(jìng)爭(zhēng)，主流菜系已成紅海，深挖“地方風(fēng)味”成為建立差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略。

同時(shí)，“集合店”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式因能打破品類界限、創(chuàng)造打卡話題，近年來(lái)風(fēng)頭正勁。

老字號(hào)手握經(jīng)得起考驗(yàn)的地域風(fēng)味資源，用時(shí)髦形式進(jìn)行包裝，等于同時(shí)踏準(zhǔn)了風(fēng)口。

它們不僅追風(fēng)，更學(xué)會(huì)了自己“造風(fēng)”。無(wú)錫的王興記，結(jié)合城市馬拉松熱點(diǎn)推出“櫻花小籠”，單日能賣超十萬(wàn)只；

三鳳橋則把招牌醬排骨和網(wǎng)紅龍蝦聯(lián)名，造出“醬骨龍蝦”的新話題。這就是用“地方文化底蘊(yùn)”+“潮流玩法”的組合拳主動(dòng)破圈。

第三顆，叫“找增長(zhǎng)”和“延血脈”。

許多老字號(hào)依賴單一產(chǎn)品或時(shí)段，增長(zhǎng)乏力。Bistro模式通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、提升客單價(jià)，直接挖掘新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

集合店模式則通過(guò)拓寬產(chǎn)品線，提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)。更重要的是，這是一種文化的“續(xù)脈”。

正如廈門老字號(hào)從業(yè)者所說(shuō)，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于代代相傳的情感聯(lián)結(jié)。爺爺帶父親，父親帶兒子。

但這種聯(lián)結(jié)不能只靠懷舊，必須注入符合當(dāng)代生活的新內(nèi)容。

無(wú)論是廣州酒家升級(jí)后老街坊依然認(rèn)可的新味道，還是無(wú)錫船菜努力講述的“乾隆宴”“東坡宴”文化故事，都是在讓老技藝、老味道，以一種新的、活著的姿態(tài)，延續(xù)到下一代人的生活中。

05■

“手術(shù)”有風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)然，這場(chǎng)“整容手術(shù)”風(fēng)險(xiǎn)不小，是在“守舊”與“創(chuàng)新”間走鋼絲。

最大的矛盾在于，不能讓老顧客覺(jué)得“背叛”，又得讓新顧客覺(jué)得“有趣”。

供應(yīng)鏈要重塑，從做大單品到穩(wěn)定輸出多品類，是道硬坎。但更軟性也更難的，是品牌認(rèn)知的重塑。

改得太猛，老一輩食客覺(jué)得丟了魂，像廣州、廈門一些老字號(hào)擔(dān)心的，“不再是記憶與情懷的載體”；改得不夠，年輕人又覺(jué)得陳舊無(wú)趣。

因此，成功的關(guān)鍵絕非簡(jiǎn)單的疊加或切換。它需要一種精妙的平衡藝術(shù)：讓老一輩人找到記憶的歸屬，同時(shí)讓年輕人發(fā)現(xiàn)潮流的趣味。

就像廣州惠如樓的新店，用“故宮紅”和南洋風(fēng)吸引年輕人打卡，但餐桌上那道創(chuàng)新的“青檸黑糖蛋散”，根子還是古法黑糖熬漿的傳統(tǒng)。

它不再只是一個(gè)懷舊的符號(hào)，而要努力成為一個(gè)“活的、有趣的、值得信賴的”當(dāng)代生活品牌。

結(jié)語(yǔ)：

老字號(hào)給地方菜“動(dòng)刀子”，是一場(chǎng)充滿張力的冒險(xiǎn)。

兩把時(shí)髦的“手術(shù)刀”已經(jīng)揮下，能否讓老樹真正開出符合時(shí)代的新花，考驗(yàn)的是它們講好一個(gè)“一脈相承又與時(shí)俱進(jìn)”新故事的能力。

這場(chǎng)關(guān)乎生存與煥新的集體轉(zhuǎn)型，正在每個(gè)城市的煙火氣中，悄然上演。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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