營收漲90%，卻陷“換名漲價”爭議，“始祖鳥平替”的高端化困局

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經以“高性價比平替”出圈的國產戶外品牌凱樂石，如今卻因一場“換名漲價”風波陷入輿論漩渦。

2025年11月，有消費者發現凱樂石經典款“喀納斯”羽絨服換名成“阿爾塔”，二者的外觀、充絨量、核心面料幾乎一致，售價卻從3900元飆升至4800元，平白漲出900元價差。

同時，160元的T恤也賣到了600元，種種現象引起消費者眾怒，社交平臺上質疑“割韭菜”的聲音此起彼伏。

但與之形成鮮明反差的是，凱樂石的市場業績一路高歌，2024年營收逼近40億元，全渠道同比增長超90%，2025年上半年增速依舊高達90%。

一邊是消費者的口誅筆伐，一邊是資本市場的亮眼成績，這場輿論背后，折射出國產戶外品牌向高端化轉型的集體困境。

“平價平替”成“漲價刺客”

2003年創立于廣州的凱樂石，品牌名源自神山岡仁波齊的英文“kailas”,專注攀登運動。從誕生之初就錨定了“專業戶外+高性價比”的定位。

一件沖鋒衣500-800元，基礎款T恤160元，軟殼褲不足300元就能拿下，被消費者貼上“高性價比”、“國產戶外平替之光”等標簽。

但近年來，其產品均價一路飆升。

“-40°C極寒羽絨服”從1700元漲至2980元，漲幅超75%；曾經160元的基礎款T恤，如今售價突破600元；早年不足300元的軟殼褲，現在標價達到900元，部分改款軟殼產品甚至從319元漲至1360元，三年價格翻了四倍。

更引發爭議的是，兩款外觀、充絨量幾乎一致的羽絨服，僅換個名字價格就相差900元，讓消費者直呼“把人當傻子”，品牌口碑在輿論中迅速下滑。

更值得玩味的是，凱樂石的漲價并非孤例。

就在凱樂石“換名漲價”事件發酵的同期，另一國產戶外品牌探路者也因“同款沖鋒衣線上線下價差超500元”引發爭議，而主打露營裝備的牧高笛，其核心產品蛋卷桌的價格在兩年內從399元漲至899元，漲幅超125%。

這種集體漲價的背后，既有原材料成本上漲、渠道費用攀升的客觀因素，也有品牌急于擺脫“平價平替”標簽、沖擊高端市場的主觀訴求。但當漲價的速度遠超產品升級的速度，形成“換皮不換芯”的現象，消費者的信任便隨之下降。

高端化轉型踩中風口

營收大幅增長

盡管爭議不斷，凱樂石的市場表現卻一路高升：2024年營收逼近40億元，全渠道同比增長超90%，超越探路者、牧高笛等同行，躋身全球三大全系攀登品牌之列；

2025年上半年，這份增長勢頭依舊未減，增速仍高達90%，在競爭激烈的雙十一活動中，凱樂石進入天貓戶外成交榜前五，排名甚至高于始祖鳥、加拿大鵝等深耕中國市場多年的國際高端戶外品牌。

凱樂石的業績狂飆，看似偶然，實則是其高端化轉型精準踩中了國內戶外市場爆發的風口。

近年來，隨著居民消費升級和健康生活理念的普及，滑雪、登山、徒步、越野跑等專業戶外運動不再是小眾愛好，而是成為越來越多年輕人的生活方式。

數據顯示，中國專業戶外服飾市場規模從2020年的712億元增長至2024年的1319億元，四年時間近乎翻倍，業內預計2025年市場規模將突破1600億元。

與此同時，消費者的消費觀念也發生了轉變，從過去的“追求低價”轉向“看重專業性能與品牌價值”。

淘寶天貓平臺數據顯示，1000-3000元價格區間的戶外商品銷量增長幅度遠大于500元以下的平價商品，3000元以上的高端商品線銷量同比增長更是高達142%。

這意味著消費者愿意為專業、高品質的戶外產品買單。

從線下到線上

品牌營銷轉型提高品牌知名度

凱樂石的逆襲，并非一蹴而就，而是始于2020年的一場關鍵戰略轉型。

這場轉型的核心，是從“高性價比平替”向“高端專業戶外品牌”的徹底轉變。

凱樂石做出了一系列“斷舍離”的決定。首先是精簡產品線，大刀闊斧砍掉了偏休閑的旅行潮流系列和普通露營裝備，放棄了當時火爆的露營市場紅利，將所有資源集中在登山、跑山、攀巖三大核心專業場景。

為了強化品牌專業度與用戶粘性，凱樂石還打造了專屬的品牌IP活動“磐石行動”，在全國22個城市舉辦85場徒步、跑山、攀巖等戶外活動，覆蓋從入門到進階的全階段愛好者，讓消費者在實際體驗中感受產品的專業性能。

同時，凱樂石積極贊助國際頂級戶外賽事，如意大利巨人之旅、比利牛斯山脈越野賽等，通過國際賽事的舞臺提升品牌國際影響力，讓國產戶外品牌走出國門。

2024年，凱樂石贊助的中國登山隊成功登頂珠峰，品牌標識隨著隊員的身影出現在世界之巔，這一事件不僅讓凱樂石的專業形象得到全球認可，更讓“中國攀登者穿中國裝備”的故事引發了廣泛的民族情感共鳴。

資本動作不停

凱樂石“沖高”路上充滿變數

凱樂石一邊往高端市場走，一邊在資本圈動作不少——這些資本入局雖然給品牌添了資金，但也讓它的高端化之路，多了不確定性。

2024年11月，凱樂石的工商信息發生重大變更，注冊資本從500萬元增至5000萬元，增幅高達900%。

股東結構也迎來大調整，新增“廣東央莫龍戶外運動用品有限公司”，持股比例高達81.8182%，成為凱樂石的控股股東。

資本的入局，為凱樂石的研發投入、渠道擴張、國際化布局提供了充足的資金支持。

但也讓市場對其發展節奏產生了擔憂——資本的逐利性是否會讓凱樂石偏離“專業”初心，陷入“重營銷、輕研發”的誤區？

事實上，凱樂石這場“換名漲價”輿論風波，暴露了國產戶外品牌向高端化轉型過程中普遍存在的隱憂。

從凱樂石‘換名調價’的市場動作來看，部分討論認為其產品升級的節奏，可能與價格調整的幅度尚未形成更緊密的匹配；

另一方面，高端品牌的塑造往往需要品牌文化、專業能力、用戶體驗等維度的長期積累，當前部分品牌的溢價，或許還需要更多維度的沉淀來支撐；

同時，在消費者的認知中，凱樂石‘高性價比’的標簽仍有較高辨識度，其價格向更高區間延伸的過程中，品牌價值的認知匹配度可能還需要進一步的市場磨合。

而凱樂石自身也面臨著用戶群體流失的風險，其高端化轉型，本質上是放棄了曾經的入門級消費者，瞄準中高端專業愛好者，但目前來看，中高端市場的消費者對其品牌認可度有限，而入門級消費者又因價格上漲而流失，這種“兩頭不靠岸”的處境，讓凱樂石的發展充滿了不確定性。

從平價平替到高端專業，凱樂石的轉型之路，踩中了國內戶外市場爆發的行業紅利，成為了國產戶外品牌沖擊高端市場的代表，但其也在“換名漲價”的爭議中面臨信任危機。

對于正在沖擊高端的國產戶外品牌而言，漲價或許是必然，但唯有讓消費者真正感知到技術升級與價值提升，才能在千億市場中站穩腳跟。

凱樂石的故事，還在繼續。國產戶外品牌的高端化之路，也仍在探索。但無論如何，只有尊重消費者、尊重市場、尊重創新，才能走得更遠。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。