理想汽車暴力自救：關(guān)店100家，告別擴(kuò)張時(shí)代轉(zhuǎn)向增效降本

作者 | 燕大

2026剛開(kāi)年，理想汽車就開(kāi)啟自成立以來(lái)最嚴(yán)峻的暴力自救。

記得前些天一眾新勢(shì)力還在炫耀去年超額完成目標(biāo)銷量，沒(méi)想到現(xiàn)在突然傳出理想要關(guān)100家門店。

這可真不是一個(gè)好消息，因?yàn)樗唤屓寺?lián)想到，首先，新勢(shì)力們的真實(shí)狀況或許遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)布會(huì)喊口號(hào)時(shí)那么光鮮亮麗，其次，就是快被忘了的淘汰賽不但沒(méi)絲毫緩和，還有加劇之勢(shì)，完全無(wú)法預(yù)料誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)。

綜合信息來(lái)看，理想在全國(guó)大約擁有548家直營(yíng)零售中心，覆蓋159個(gè)城市，另外還有不到400家的輕資產(chǎn)合作門店。要關(guān)的話，關(guān)的應(yīng)該都是直營(yíng)的。

如果500多家關(guān)掉100家，相當(dāng)于一口氣要關(guān)近五分之一！

這個(gè)幅度顯然不僅是一次財(cái)務(wù)縮減那么簡(jiǎn)單，它意味著理想徹底告別大肆擴(kuò)張時(shí)代，轉(zhuǎn)向增效降本、轉(zhuǎn)向向效率和利潤(rùn)看齊。

能導(dǎo)致企業(yè)做出這種戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的，核心就在于理想當(dāng)前遭遇的困境。

而這個(gè)困境其實(shí)早在預(yù)料之中。

在新勢(shì)力崛起之初，理想將冰箱彩電大沙發(fā)發(fā)揚(yáng)光大，也是第一個(gè)把電車做到能賺錢的頭部新勢(shì)力，當(dāng)其他新勢(shì)力還在虧的底兒掉甚至直接跑路去大英的時(shí)候，理想已經(jīng)幾乎3年都在持續(xù)盈利，創(chuàng)始人李想甚至都過(guò)起了半退休生活。

2023年理想以37.6萬(wàn)輛的銷量領(lǐng)先一眾新勢(shì)力，李想自信心爆棚，將2024年的目標(biāo)翻個(gè)了倍還多，定為80萬(wàn)輛。為了支撐這個(gè)目標(biāo)，理想隨即開(kāi)啟瘋狂開(kāi)店模式，從報(bào)道來(lái)看僅僅一年它就開(kāi)了179家零售中心，幾乎兩天開(kāi)一家店。

24年3月理想推出它最寄予厚望的純電Mega款車型，為此還將主力車型L系列的展位和營(yíng)銷資源大量縮減，為Mega讓位。

但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Mega一經(jīng)上市就被一些人吐槽造型像棺材，這個(gè)話題迅速?zèng)_上熱搜，輿論陷入混戰(zhàn)，Mega是出名了，但卻幾乎成了反面教材，哪怕廠家辟謠也擋不住互聯(lián)網(wǎng)的傳播，甚至一些下了單的人都想退車。

這次新車“滑鐵盧”直接導(dǎo)致理想在24年連續(xù)下調(diào)銷量目標(biāo)，原先的80萬(wàn)被一路砍到48萬(wàn)輛，之前為Mega讓路的主力車型L系列訂單也遭遇下滑。

好在彼時(shí)它憑著頭部和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，24年業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，全年交付50萬(wàn)輛，增長(zhǎng)超33%，斬獲凈利潤(rùn)80.5億。

但是，隨著其他新勢(shì)力深度殺入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，頭部和先發(fā)優(yōu)勢(shì)消弭，大家都來(lái)到同一起跑線。

就在這時(shí)，在25年Q3理想業(yè)績(jī)意外“暴雷”，三季度營(yíng)收274億，比去年同期大跌36.2%，毛利下降近52%，當(dāng)季凈虧損超6個(gè)億，去年同期還盈利28億，直接由盈轉(zhuǎn)虧。

這次轉(zhuǎn)虧并不是因?yàn)槭袌?chǎng)需求太差，因?yàn)橛焉讨械奈祦?lái)、小鵬在Q3的銷量分別大漲超40%、和149%。友商銷量在猛漲，理想Q3的交付量卻大幅減少39%，全年交付40.6萬(wàn)輛，萎縮18.8%。

面對(duì)業(yè)績(jī)暴雷，理想將其主要?dú)w攏為三方面因素：一是純電轉(zhuǎn)型期的資金大量投入，二是Mega著火召回1萬(wàn)余輛的階段性影響，三是市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓。

但實(shí)際上呢？主要因素還是出在企業(yè)管理上。就好比在上海的路上突然自燃的那輛Mega，之前就存在過(guò)類似案例，包括在回應(yīng)自燃聲明中，在沒(méi)拿到事故結(jié)論之前理想?yún)s通過(guò)自查，從同批次車輛查到問(wèn)題是那批車?yán)鋮s液防腐性能不合格。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，著火的那款車賣了1萬(wàn)多輛，難道之前就沒(méi)發(fā)現(xiàn)那批冷卻液防腐性能有問(wèn)題？從回應(yīng)中能看出，這批車的冷卻液防腐性能不足早就是已知問(wèn)題，那之前為啥不解決？

顯然這里面的彎彎繞才是Q3業(yè)績(jī)跳水的最深層原因。李想對(duì)此非常清醒，在之后的電話會(huì)上果斷承認(rèn)——“我們學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人的管理體系......卻變成了越來(lái)越差的自己。”

什么叫職業(yè)管理人體系？說(shuō)白了就是實(shí)控人和創(chuàng)始人當(dāng)甩手掌柜，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，從下到上層層匯報(bào)、以KPI為核心指標(biāo)為主線進(jìn)行管理，老板遠(yuǎn)離一線，聽(tīng)到看到的都是各種包裝過(guò)的PPT。

老板不深度參與經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)往往最容易形成各種山頭，每個(gè)山頭都有自己的利益，為了利益編瞎話拿PPT糊弄大老板太正常了。連劉強(qiáng)東都曾痛批京東高管拿PPT騙他，更何況一家底蘊(yùn)并不算厚的新勢(shì)力車企呢。

被糊弄就了，說(shuō)老板兩眼一抹黑都不為過(guò)，否則也不會(huì)明明早出現(xiàn)過(guò)自燃問(wèn)題，卻非得等到問(wèn)題爆發(fā)才被迫回應(yīng)和解決。

去年業(yè)績(jī)暴雷，李想在電話會(huì)上的發(fā)言就明顯深刻意識(shí)到問(wèn)題，所以當(dāng)時(shí)就直接否定了過(guò)去三年的“職業(yè)經(jīng)理人”管理體系，明確要將理想拉回“創(chuàng)始人”管理模式。

啥叫創(chuàng)始人模式？簡(jiǎn)單講就是創(chuàng)始人親自上，像馬斯克、像黃仁勛那種，別搞嚴(yán)格等級(jí)、脫離一線，要深入一線，與技術(shù)人員、銷售深度交流，有效的上馬，不合理的直接否定，而不是搞那些虛頭巴腦的PPT講故事和無(wú)效流程。

說(shuō)白了，理想要關(guān)一批門店，導(dǎo)火索其實(shí)是去年10月上海那輛Mega在行駛中自燃，那是戳開(kāi)理想企業(yè)病的最后一刀，看到問(wèn)題的李想忍無(wú)可忍了。

從那時(shí)候開(kāi)始，李想就已著手收回管理權(quán)，開(kāi)啟刀口向內(nèi)、暴力自救。

說(shuō)實(shí)話留給理想的時(shí)間很緊迫，一方面是電車對(duì)油車的滲透已來(lái)到瓶頸，另外最重要的是，其他友商不是吃素的，個(gè)個(gè)都是逢機(jī)搶占市場(chǎng)的高手。

不過(guò)總體而言理想的名氣與地位還在，創(chuàng)始人從意識(shí)到問(wèn)題到展開(kāi)自救都還不算晚，自救方式也都切中問(wèn)題要害。

換言之，新能源車領(lǐng)域最終會(huì)鹿死誰(shuí)手，猶未可知。