理想迎來生死戰：銷量下跌、盈利終結！新款L9成關鍵籌碼

如果要評選2025年最「意難平」的車企老板，李想絕對榜上有名。

曾經的新勢力銷冠，在這一年遭遇了出道以來最嚴峻的「滑鐵盧」。增程車型承壓，MEGA和i8銷量平平，盡管12月理想i6的發力讓純電占比一度沖高至44%，勉強挽回些許顏面，但全年18.81%的銷量跌幅，直接將理想踢出了「新勢力年度銷量榜」前三名。

制圖：電車通

這份頹勢在行業增長浪潮中更顯刺眼。零跑、鴻蒙智行、小鵬、小米、蔚來等品牌均實現顯著同比增長，就連極狐、阿維塔、智己、嵐圖等二線品牌也穩步向上，這些同行的亮眼表現，無疑給理想施加了無形的巨大壓力。

而且財務方面，2025年第三季度6.24億元的凈虧損，終結了理想此前連續11個季度的盈利紀錄。

在管理架構上，鄒良軍、張驍等核心高管的接連出走，疊加業績持續下滑，迫使李想推倒實行三年的「職業經理人」模式，重回高強度的「創業公司」管理邏輯，試圖以更高效的決策力挽回頹勢。

另外在營銷方面，理想i8發布會后因定價與配置爭議引發用戶不滿，雖次日緊急調整彌補了部分影響，但隨后卷入的「乘龍卡車侵權」風波，將理想推向長時間的輿論風口，品牌口碑遭受重創。

截圖：理想汽車直播

面對未知的2026年，理想已沒有退路。

據36氪汽車報道，理想計劃在今年發起絕地反擊，初步制定今年約40%的增長計劃。

這意味著，在去年40.6萬輛的基礎上，理想今年必須賣出56.9萬輛，相當于平均每月要交付4.74萬輛。

理想能否重回巔峰，就看今年這次戰役。

靠新一代L9來盤活理想？難度不是一般的高

根據36氪汽車的報道，理想會將核心資源放在新一代L9上，新車不僅在尺寸與底盤上全面升級，更通過搭載超70kWh電池組，將純電續航一舉突破400km大關。值得關注的是，該車還將首發搭載自研智駕芯片M100，意在智駕領域中走出關鍵一步。

據了解，M100芯片在VLA大模型推理、視覺任務處理等核心場景表現突出，部分性能超越英偉達Thor-U，而且性價比能達到英偉達Thor的三倍以上。李想在第三季度財報電話會議中更是直言，這將帶來「產品價值與體驗的根本性轉變」。

目前，理想已在i8車型上落地VLA司機大模型，配合700TOPS算力的英偉達Drive Thor-U芯片，電車通實測發現其輔助駕駛系統可從容應對城市復雜路況與泊車代駕場景，還支持自然語言控制，這為M100芯片的落地奠定了堅實的算法基礎。

圖源：電車通攝制

盡管M100芯片的具體實測表現尚未可知，但不僅讓市場充滿期待，更有望實現芯片成本快速下探，進一步優化企業毛利結構。

值得一提的是，輔助駕駛只是M100芯片的應用場景之一。按照李想的規劃，該芯片將成為理想押注具身智能、打造「汽車形態機器人」的核心支柱。也就是說，未來理想將基于M100的技術積累，拓展至人形機器人等「新物種」領域，而在此之前，汽車將成為驗證、打磨M100芯片極限能力的核心載體。

回歸新一代L9本身，其在智駕芯片、車身尺寸、底盤調校及純電續航上的顯著進化，確實讓其在高端新能源SUV市場更具硬實力，但想憑一款車型盤活整個品牌，顯然遠遠不夠。

首先，高端SUV市場格局已從「兩強爭霸」演變為「群狼環伺」。

理想L9（參數丨圖片）的統治力正在被瓦解。問界M8、M9持續熱銷，而蔚來全新ES8、極氪9X、騰勢N8L、智己LS9、嵐圖泰山等新晉選手的強勢入局，徹底打破了原有格局。

這些競品不僅在智能化上步步緊逼，更在底盤素質、豪華質感及品牌調性上全面對標甚至反超。理想賴以立足的「家用」核心標簽正被快速稀釋，即便新一代L9主打的長純電續航與高階智駕，在同質化競爭中也難以形成壓倒性優勢。

圖源：理想汽車官方

從理想的銷量組成也不難看出，無論是L系列還是純電系列，理想的走量車型都是理想L6、理想i6、理想L7等價格偏低的產品，根據車主之家公布的數據，理想L9、理想MEGA、理想i8、理想L8等高端車型，去年12月的銷量占比均不足7%，旗艦車型對整體銷量的拉動作用極為有限。

電車通明白理想將核心資源押注L9的戰略考量，畢竟L9是品牌的旗艦SUV，承載著最前沿的技術實力。然而按照當下的市場烈度與消費需求變遷，試圖僅靠一款車型盤活整個大盤，理想面臨的挑戰無疑是巨大的。

其次，消費者對理想的「家用車屬性」，逐步產生疲勞。

曾經的「冰箱彩電大沙發」是理想賴以生存的吸粉利器，如今早已成為各大高端SUV的「標配」。當問界帶來了更強的鴻蒙生態，蔚來構建了不可替代的換電壁壘，極氪展現了硬核的操控基因時，理想其實很難再讓用戶產生「非你不可」的購買沖動。

這也意味著，新一代L9若想支撐起40%的增長目標，必須拿出競品不具備的差異化優勢。

圖源：電車通攝制

理想銷量下滑真相：雙線作戰拖垮了增程基本盤

如果要說理想2025年的困境，根源在于產品布局的嚴重失衡。

去年，理想已經完成了「4款增程+2款純電SUV+1款純電MPV」的產品體系，為了擴充純電動產品矩陣，理想將核心資源向純電領域傾斜。

理想確實想快速擴充純電矩陣，現實卻給了一記重擊。

純電領域的挑戰，遠比理想預想的更棘手。旗艦純電MPV車型MEGA因造型爭議和補能體系滯后，全年銷量僅1.85萬輛，遠未達預期。純電SUV i8上市后雖然很快消除了價格調整后的負面影響，但該車全年銷量也僅2.31萬輛，與同價位的競品相比相差甚遠。

唯一表現尚可的是理想i6，憑借高性價比獲得了部分用戶認可，但這不足以改變理想純電整體銷量占比偏低的現狀，更沒能填補增程車型增長放緩留下的市場空白。

圖源：理想汽車官方

這邊純電遲遲打不開局面，那邊增程基本盤又出了問題。

由于資源過度分散到純電領域，L系列主力車型2025年全年都沒有迎來實質性升級，產品力逐漸被問界等競爭對手超越。曾經的銷量支柱L9等車型，受競品沖擊銷量大幅下滑，而純電車型又沒能及時補位，最終導致理想2025年整體銷量暴跌近兩成，慘淡業績倒逼理想做出戰略調整。

在這樣的背景下，理想2026年的戰略往增程賽道偏移，這明顯多了幾分現實的取舍，但并不意味著放棄純電。目前理想已明確，會持續迭代理想i8；結合曝光的諜照來看，定位比理想i8更大的純電SUV理想i9也已進入測試階段，有望在今年晚些時候發布。

不過，這次戰略調整能否讓理想重回頭部陣營，核心取決于兩個關鍵問題的落地效果。

第一，增程基本盤的穩盤能力。理想的銷量基本盤從來不是L9，而是L6、L7這類走量車型。想穩住增程市場，光靠升級旗艦L9遠遠不夠，關鍵是激活L6、L7的市場優勢，能否快速拉動這兩款主力車型的銷量，直接決定其短期能否止跌回穩，這是理想的生死線。

第二，純電產品的破局精準度。理想i6的月銷突破1.5萬輛，已經證明理想純電路線并非走不通，但核心是不能再犯激進擴張的錯。純電領域與其全面鋪攤、分散精力，不如聚焦細分市場打造“小而美”的爆款，而即將推出的i9，能否成為“第二個全新蔚來ES8”級別的爆款，直接決定理想純電能否真正破局。

圖源：理想汽車官方

短期來看，理想若能快速激活L6、L7的市場優勢，穩固增程基本盤大概率不會有太大的難題，但長期而言，能否建立增程與純電的協同發展模式，才是其在新能源終極競爭中立足的核心底氣。倘若純電布局始終依賴增程市場的紅利，無法實現獨立造血，理想未來必將在市場競爭中陷入被動，再難翻身。

增程穩當前，純電謀長遠。說到底，理想能否重回頭部陣營，核心就看新品能否精準擊中用戶痛點，用毒辣的市場定位殺出重圍。

寫在最后

理想今年的戰略意圖已經很清晰：以新一代理想L9為先鋒，帶動增程車型穩住基本盤，同時精準發力純電領域，打造爆款產品。

一增一純，雙線并進，目標直指重回新勢力銷量排頭的核心戰場。

目前，理想手中有幾張關鍵的底牌：超154萬名用戶的堅實基本盤、「高端家用SUV」的清晰定位以及持續投入的自研技術儲備，尤其是在增程這一技術賽道，其深厚的用戶認知與產品理解，依然是其難以被快速超越的優勢。

圖源：理想汽車官方

但很顯然，理想的挑戰仍非常嚴峻。零跑憑借極致性價比加速上量，問界依托華為生態強勢進擊，小米攜生態勢能高調入局，這些對手在技術、產品和生態等全方面，建立了一個明顯的競爭壁壘，消費者對高端SUV的需求也早已超越單一的「家庭」標簽。

而且在純電領域，理想尚未建立起足夠鮮明的品牌認知，其純電形象的塑造仍是一項進行中的關鍵任務。

近57萬輛的年度目標，要想完成確實不容易，但對于理想而言，對于理想而言，2026年不僅僅是一場銷量沖刺，它需要證明的是，一個品牌在經歷了戰略調整與市場波動后，是否具備強大的糾錯能力，和重新引領市場魄力。

（封面圖源：理想汽車官方）