拼多多罕見被罰10萬，背后釋放何種市場信號？

作者 | 燕大

今天必須聊一下拼多多，無他，實在是我感覺它被罰簡直比UFO還罕見。

21日下午新華社報道，因為“拼多多”未按2025新規報送涉稅信息，上海長寧區稅務部門對“拼多多”依法作出罰款10萬的處罰決定。

看著這份罰單，誰都知道區區10萬塊對拼多多來說可能連九牛一毛都算不上，但要知道，自從它2018年在在美國上市之后，市場上就幾乎沒聽說過它被罰，這可能是近9年來它收到的第一張罰單！

換言之，重要的不在于罰了多少數字，而在于背后所釋放的信號，在于這張罰單將給市場帶來的一系列連鎖反應和想象空間。

說起來，拼多多創始人黃錚也是少見的風云人物。出身普通家庭，但卻是天之驕子，初中就表現出數學天賦，之后考進頂尖段位的杭州外國語學校，18歲保送浙大竺可楨學院，學的是計算機。據說因為常在計算機論壇上發表技術文章，大三的時候，彼時互聯網風云人物——網易的丁老板找上門結交。

真正改變命運是他在2002年從浙大考到美國威斯康辛大學讀碩士，據說丁知道后將其又介紹給了“中國巴菲特”——段，因為黃悟性極高，二人很快成為忘年交。2006年段拍下巴菲特午餐機會，把黃錚也帶上一起參加。

2007年黃從干了三年的谷歌辭職、開啟創業征程，先是從段拿到步步高旗下的部分電商業務，借此成立自營電商歐酷網，賣手機和電子教育產品，2010年轉向創辦了電商代運營公司樂其，2013年又開發了一個新項目叫尋夢游戲。

就事論事，黃在干電商上很有天賦，幾乎干一個就能做成那個領域的頭部，但他始終覺得不夠大，直到2015年5月上線“拼好貨”，9月上線“拼多多”。

雖然起步比淘寶、京東都晚的多，但商品特別便宜、能以你想象不到的價格拼單，僅這一招就足讓消費者為之瘋狂。

僅用了3年時間，拼多多就成功從幾近飽和的電商市場殺出重圍，于2018年赴美上市，一度登頂中國首富。

但近幾年拼多多的模式卻時不時引發爭議，小商家三天兩頭抱團反抗。在一些小商家口中，多多在規則制定上“跪舔”消費者，“僅退款”等售后服務規則令消費者和羊毛黨極度舒適，但另一邊卻極限壓低商家賣價和名目繁多的扣款罰款，令一些商家痛不欲生。

壓榨的太狠，積怨就會頻繁爆發。

例如，2023年3月多多搞自營店鋪，結果這一舉動被積攢多年怒火的小商家們抓住機會，店鋪剛設立、商品剛擺上貨架，那邊大量買家就沖入目標店鋪掃貨，待發貨后再利用多多的“僅退款”規則退貨和僅退款。

多年怒火一朝爆發，多多自營店瞬間被小商家抱團“炸”到關停，同時也導致一些商家無辜躺槍，包括雀巢都連夜出告示表示自己與多多無關聯、求放過。

例如，2024年7月網傳約200多中小商家來到多多廣州總部維權的視頻在網上發酵，原因是無法承受平臺的高額罰款和扣押貨款。

商家普遍反映，多多的罰款金額過高且罰款條件不透明，商品稍有差異就會被2-5倍高額罰款，只要客戶投訴平臺就介入，不給商家解釋機會，不論商家有沒有過錯，被罰之后也未必知道違了什么規，問了也不告訴你為什么罰款，原因讓你自己找，除了罰款它還有權限制你提現（扣壓貨款）、關閉各種權限功能。

在那次集中堵門之前，5月份就有很多商家被莫名罰款，到廣州等地的多多辦公點討說法。當時就有商家曝料自己干服裝3年總共被罰了超過40萬，而24年5月1到5月31一個月內就被罰1882筆，罰款金額超20萬，這還讓人怎么干。

有人懷疑它在5月份那么激進的搞罰款動作，可能是為了季度或半年業績有關，相當于沖業績。當然這僅是一些人的猜想，可看看網上商家的投訴，這種猜測也未必是空穴來風。

這些小商家反抗平臺案例還是被曝出的，沒有曝出的更多。

再例如，它曾一度被坊間稱為“長寧必勝客”，好幾年前開始它涉訴的總量就已經達到10萬+，對小商家來說，即使認為自己被扣押貨款、遭遇亂罰款、薅羊毛要起訴平臺，也得想想前面那么多訴訟啥時候能排到自己、走訴訟是不是劃算。

消費者與平臺的矛盾也有，像“砍一刀”的小數點砍不盡，像“假補貼、真引流”陷阱，還有數不盡、刪不完的彈窗和廣告。

不過相對來說，消費者者是多多最核心的基本盤，因此在售后服務上絕大多數消費者的感受都非常好，畢竟像不問緣由的“僅退款”都行，誰能不樂意呢。

但這種操作卻是建立在損害部分商家的基礎上的，平臺作為裁判方，卻制定和利用不公平規則，將消費者的矛盾轉移到小商家身上，并且還利用規則罰款、扣押貨款，薅小商家羊毛。

小商家多次抱團反抗平臺，已經說明很多小商家——苦多多，久已！

極限壓價的做法也讓商家深陷價格內卷，同時逼得淘寶、京東等各大平臺也不得不從“嘲笑多多”到“學習多多、成為多多”，哪怕明知道這是一種惡性競爭，但為了獲客存活，也得硬著頭皮加入。

但這種內卷和內耗模式顯然不可持續，包括光伏、汽車等行業的極限卷價格模式也同樣。

之前農夫的鐘首富也變身“發聲筒”，炮轟過多多的惡性競爭。表示極限內卷，只會導致眾多企業被卷倒閉，將“降本增效”進行到極致，打擊了需求和消費積極性，形成惡性循環。

宏觀層面也意識到了。

2024年12月的經濟會議中，首次提到“綜合整治‘內卷式’競爭，規范地方政府和企業行為”；

2025年12月的經濟會議則明確，要“深入整治‘內卷式’競爭”。

今年開年，1月9日市管總局還召開專題新聞發布會，通報過去一年在整治“內卷式”競爭方面推出的十大制度，覆蓋汽車、互聯網平臺、外賣等眾多領域。

就在此時，突然傳出拼多多因未按新規報送稅務信息被罰10萬元。

這個時間節點，不禁讓人聯想這是不是“反內卷”即將深入整治的一道前菜。

對于苦多多久已的小商家而言，這張罰單信號更大于實質，因為它實現了從0到1的突破，相當于遲到的正義。

站在旁觀者角度，雖然不清楚突破這一步有多難，但可以肯定的是，這張罰單絕不會是它最后一張。