抖音一哥，爆了

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

在直播帶貨的江湖里，“頂流”二字往往與“曇花一現”相伴。從薇婭、辛巴到小楊哥，曾叱咤風云的一哥、一姐們都歷經沉浮。但2022年憑知識直播異軍突起的董宇輝，卻是個異數。

2024年單飛后，董宇輝以百億GMV強勢登頂抖音帶貨一哥，2025年繼續保持增長。第三方平臺數據顯示，與輝同行全年累計直播421場，場均GMV約為5000萬至7500萬元，據此推算，其全年GMV約在210億至315億元區間，相比上一年完成了又一次躍升。

數字背后，是董宇輝在直播電商領域戰略轉型的成功標志。

內外深耕，驅動流量再上臺階

與輝同行在2025年最重要的變化，不只是規模的擴張，而是從董宇輝個人心態到團隊運作體系的一次更深層的職業化轉身。

這一年，董宇輝開始擺脫早期的“擰巴”心理。爆火以來，知識主播的自我認同和帶貨這份工作之間的矛盾感曾長期困擾著他，2024年，他曾在多次訪談中坦言，自己并不享受這份工作。

而在今年，董宇輝對帶貨主播這一身份的接受度明顯提升。他頻繁出現在綜藝、訪談等活動中，并以“這大概就是成長的煩惱”回應外界關注，向公眾釋放出其長期深耕直播電商的信號。

來源：界面新聞

與此同時，董宇輝的“賣貨姿態”也開始改變。2025年，與輝同行直播間以往被粉絲津津樂道的長篇知識、金句等內容有所減少，圍繞商品的服務型內容開始上升。

例如，在去年618家電專場中，董宇輝將與品牌方就安裝費用的“談判戲碼”完整呈現在直播畫面中。當品牌提出需要額外收取安裝費時，他當即表達異議，“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”。而這種帶有表演性質的“談判直播”，曾是董宇輝以往相當抵觸的風格。

來源：與輝同行直播間

這場直播中，評論區不少高贊評論夸贊董宇輝“始終站在消費者角度”、“為消費者考慮”等，而以往大家更多稱贊的是他“有文化”、“會說話”等。可見，董宇輝已經將其與部分用戶間的情感連接，從知識仰慕轉化為基于消費決策的信任關系，而后者顯然更契合直播帶貨的需求。

在調整自身心態和直播內容的同時，董宇輝也開始同步提升組織運營能力，與輝同行的團隊運營體系在2025年進入加速搭建期。

2025年3月，與輝同行團隊規模約為300人，在隨后不到一年的時間里，董宇輝便將團隊規模翻倍，擴充至 600 余人。

擴張后，董宇輝團隊在直播操盤上變得更加成熟。以2025年雙十一為例，與輝同行首次搭建起完整的大賣場式直播場景，并設置雙十一搶先購專場，由董宇輝連續多日駐場帶播，并在直播前即發布商品清單與關鍵信息指引，配套制作消費券領取教程等。

運營升級成效顯著，2025年雙11期間，與輝同行直播場均觀看人次約為2000萬，是上一年的3倍多，單場GMV突破1億元，約為去年同期的4倍。

在此基礎上，與輝同行還布局了矩陣賬號。其新號蘭知春序在短短3天內漲粉近百萬，一度在影響力上超過主賬號。目前該賬號粉絲已超過500萬，2025年帶貨GMV估算在13億至32億元區間。

這些原本多見于李佳琦等帶貨領域資深主播的運營模式，如今已被與輝同行快速吸收并運用。

結構升級，打開增長天花板

當直播間進入百億級體量后，單純依靠低客單價品類走量，增長空間必然受限。所以，我們可以看到2025年，與輝同行開始主動調整產品結構，嘗試突破更高的GMV上限。

這一年，董宇輝不再局限于以圖書、食品為主的低客單價品類，而是逐步將直播間重心轉向美妝、家電等高GMV領域。字母PRO數據顯示，2025年智能家居已取代食品飲料，成為與輝同行銷售額最高的品類，貢獻約19%的銷售額，客單價區間為100至200元；而上一年銷量占比第一的食品飲料，客單價僅為10至50元。

這一結構變化也匹配與輝同行的用戶畫像。達多多數據顯示，與輝同行粉絲主要由新銳白領和精致媽媽等消費能力與意愿較高的人群構成，智能家電等品類符合該類人群消費特征，從而幫助其抬升GMV天花板。

來源：達多多

與此同時，與輝同行的直播轉化率同樣保持在高位。達多多數據顯示，其近3個月直播間平均轉化率穩定在4%左右，而同期頭部主播羅永浩交個朋友直播間、賈乃亮直播間轉化率約為2%，“老東家”東方甄選約為3%。

來源：達多多

目前，董宇輝已成為抖音家電領域的帶貨頂流，2025年雙十一期間，與輝同行直播間海爾電器單日成交額達7500萬元；年末帶貨顧家家居沙發，銷售額突破1億元。在美的、小天鵝等頭部品牌的抖音銷售貢獻榜中，與輝同行亦長期位居前列。

在拓展外部品牌品類的同時，與輝同行同樣開始嘗試做自營品和定制品。2025年，與輝同行和旗下蘭知春序陸續上線自營帆布包、定制床品四件套、吐司、粽子、醬牛肉、蝦仁、月餅、海參、大米等品類，重點覆蓋食品與家紡賽道。數據顯示，僅2025年最后一個月，其定制類商品就賣了近1億元。

蘭知春序定制帆布包

過去，與輝同行直播間銷售的商品幾乎全是外部品牌，成交很大程度建立在用戶對董宇輝個人IP的信任上。而自營與定制商品能提高公司的供應鏈和品牌能力，有助于打造更深的行業壁壘。

總之，2025年，董宇輝不僅完成了個人心態的轉變、構建了更成熟的團隊體系，還推動了產品結構與供應鏈能力的升級，其整體正在向更專業、更體系化的方向發展。

告別“個人英雄主義”

直播電商進入系統化時代

董宇輝2025年的轉變及其取得的成績，均指向一個正在形成的行業趨勢，即直播電商當前正告別個人英雄主義，從依賴單一IP驅動，轉向更強調運營體系、管理能力與品牌建設的綜合競爭。

辛巴、小楊哥、薇婭等曾經帶貨頂流的沒落均表明，個人IP具備強爆發力，但同樣伴隨著高不確定性，極有可能導致紅極一時但卻曇花一現。由此，當前直播電商行業正走向兩條轉型路徑。

第一條路徑，是向團隊化、體系化運營轉型。當前董宇輝、羅永浩以及辛巴都在嘗試這一路徑。例如，辛巴通過合伙人模式與陳先生共同操盤帶貨，實現單日銷售額破10億元的成績；羅永浩的直播間也開始采用團隊帶貨機制，即便本人出鏡頻率下降，直播間依然能夠保持穩定運轉。

第二條路徑，是向品牌力和供應鏈能力延伸。目前李佳琦的美ONE和俞敏洪的東方甄選，已經在這條路上做出了一定的成績。

比如李佳琦的美one在2024年6月開啟自營業務，一年內推出72款自營產品，全網銷量突破250萬件，垃圾袋、洗臉巾等單品年銷量超過10萬件，多款產品登上天貓細分品類熱銷榜單。

李佳琦自營品牌

東方甄選同樣在加快自營布局。2025財年，其自營產品營收約35億元，占總GMV的43.8%。隨著自營占比提升，公司持續經營業務的毛利率也從不足26%提高至32%。

相比外部品牌，自營產品更能有效控制供應鏈，在產品力上建立更深的壁壘。同時，自營產品擁有更強的定價權和議價空間，也意味著直播帶貨能夠獲得更高的利潤回報，這些都會成為公司未來盈利能力的重要支撐。

目前來看，2025年以來，與輝同行已在這兩條路徑上同步推進，這正是其持續進步的重要原因。但快速擴張也伴隨著嚴峻的挑戰，有行業人士指出，與輝同行目前尚未建立成熟的職業經理人體系，這意味著從戰略決策到日常管理，從直播出鏡到產品把關，超600人團隊的重擔仍集中于董宇輝一人之肩。如何從“親自帶隊”走向“用人治隊”，對董宇輝是一場新的考驗。

總之，當前的直播電商行業，顯然已經從草莽英雄憑天賦和機遇書寫傳奇的階段，向戰略、組織與供應鏈深度協同的“長紅”之戰發展，而戰場上的每一位玩家，都到了必須思考自己答案的時刻。

參考資料：

[1]從百億到兩百億：董宇輝2025年做對了什么？，字母pro

[2]董明珠與“輝”同行，智谷商業評論

[3]抖音一哥董宇輝爆賣200億，讓全網顫抖，電商頭條

[4]從董宇輝到李佳琦：個人IP轉型與直播電商的價值重構，澄海科創中心

[5]抖音電商加速分化：店播崛起，達播退潮，價值星球plant