飛度重新上線，留住了本田的體面

飛度（參數(shù)丨圖片）重新上線，留住了本田的體面

原創(chuàng)曹佳東汽車公社2026年1月16日 08:32上海

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

新能源浪潮愈發(fā)擠占了飛度的生存空間，但對(duì)于廣汽本田來(lái)說(shuō)，保持煥新節(jié)奏還是體現(xiàn)了自身對(duì)于品牌屬性的深度維系。

飛度，一款在當(dāng)下獨(dú)自面對(duì)全電動(dòng)車對(duì)手陣營(yíng)的燃油小車。但就是這樣一輛車，幾乎伴隨整個(gè)中國(guó)車市的更迭起伏，見(jiàn)證著新舊勢(shì)力的迎來(lái)送往，直到今天。

2025年，再多的市場(chǎng)紛爭(zhēng)早已改變不了一個(gè)事實(shí)就是，純?nèi)加蛙嚨奈磥?lái)逐漸因新能源產(chǎn)業(yè)的徹底崛起而失去了光明。面對(duì)新時(shí)代的全面啟幕，再傳統(tǒng)的車企也需要重新審視下自己的發(fā)展，選擇和過(guò)去做切割會(huì)顯得很極端，可就當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，好像也沒(méi)有什么其他的方法了。

那對(duì)于飛度，以及本田而言，當(dāng)所有人都認(rèn)為舊時(shí)代的一切不值得留念時(shí)，或許，是時(shí)候要向過(guò)去告別了。

今時(shí)今日，本田也正式官宣將啟用一款經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的「H」標(biāo)識(shí)，作為本田汽車業(yè)務(wù)的全新象征，用于代表本田在全球范圍內(nèi)的汽車產(chǎn)品與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。而這一新氣象何嘗不是體現(xiàn)了企業(yè)面向轉(zhuǎn)型時(shí)代的堅(jiān)定決心，以及不斷突破既有邊界、持續(xù)迎接新挑戰(zhàn)與新進(jìn)化的發(fā)展姿態(tài)？

回看過(guò)去這一年，我們都很清楚，本田在華的處境挺不如人意的。無(wú)論是銷量層面，還是產(chǎn)品層面，本田似乎很難跟上中國(guó)企業(yè)的步伐。出于這樣的變化，不管本田愿不愿意承認(rèn)，再深刻的變革都成了新時(shí)代對(duì)其施加的要求。

只是，作為一家傳承數(shù)十年的汽車企業(yè)，當(dāng)外部環(huán)境的劇烈變化讓本田不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，身背厚重的歷史積淀，什么又該保留，同樣成了一個(gè)新的課題。

自從新能源車的市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%，那些傳統(tǒng)燃油車IP愈發(fā)沒(méi)有曾經(jīng)的市場(chǎng)反響，是現(xiàn)實(shí)折射出的縮影。在本田麾下，強(qiáng)大如雅閣、CR-V、思域等，多少也受到了時(shí)代的沖擊，而鑒于整個(gè)市場(chǎng)的重塑，主打入門(mén)的飛度更是被越來(lái)越多的后來(lái)者取而代之。

但無(wú)論如何，當(dāng)飛度于2026年還在選擇更新，并以6.68萬(wàn)的價(jià)格，限量3000輛回歸市場(chǎng)，這不是在給外界留下又一個(gè)可供吐槽的窗口期。相反，在同質(zhì)化發(fā)展愈加嚴(yán)重的當(dāng)下，本田很希望用自己的方式，借飛度之名向市場(chǎng)傳遞，一家自帶熱血和個(gè)性的汽車品牌一直以來(lái)該持有的立場(chǎng)：適時(shí)而變，但不忘自我。

01

看清現(xiàn)實(shí)，理解飛度

2025年，根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到3453.1萬(wàn)輛和3440萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10.4%和9.4%，連續(xù)17年穩(wěn)居全球第一。

其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別為1662.6萬(wàn)輛和1649萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)29%和28.2%，在國(guó)產(chǎn)汽車新車總量的占比為47.9%。若從國(guó)內(nèi)汽車銷量來(lái)看，新能源汽車占比已達(dá)到50.8%。

的確，這番數(shù)據(jù)所透露的底層邏輯就是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來(lái)必將以新能源汽車為主導(dǎo)，任何細(xì)分市場(chǎng)也將在中國(guó)品牌的調(diào)教下，呈現(xiàn)出不同以往的底色。換言之，在大方向面前，守舊一定是不可取的。

事實(shí)上，于飛度所在的市場(chǎng)，改變也早已存在。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，不比以往，“飛度”二字的確像極了一道開(kāi)啟流量池的開(kāi)關(guān)。

當(dāng)廣汽本田決定不再為飛度騰出生產(chǎn)和營(yíng)銷空間，不管三七二十一，在一些人看來(lái)，月銷量大不如前的飛度，就是肆意謾罵和詆毀的對(duì)象。多少次，在大量質(zhì)疑之聲包圍飛度時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為飛度的沒(méi)落，不僅代表一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，更預(yù)示著合資品牌已無(wú)路可走。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)，我們很清楚，飛度的銷量遭遇并非捏造。“幾近退市”是過(guò)去這幾個(gè)月的真實(shí)銷量所能反饋出的。但話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論從哪方面去看，要說(shuō)是本田自己親手造成這一切的，想必還是太片面了。

自從新能源車大行其道，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車思路就只有一個(gè)：不管買什么車，先向使用成本看齊。也就是說(shuō)，在撇開(kāi)極個(gè)別的“玩具車”之外，所有不以性價(jià)比為首要產(chǎn)品力的車型，都不在當(dāng)前中國(guó)汽車用戶的考慮范圍內(nèi)。

所以，新的消費(fèi)思維下，在小型轎車市場(chǎng)上，壓根就不是飛度不行了。在電動(dòng)車沒(méi)有繳納購(gòu)置稅、用電成本幾近于無(wú)的用車環(huán)境下，試問(wèn)，會(huì)有哪一款售價(jià)不過(guò)數(shù)萬(wàn)元的燃油小型轎車能抵擋著這股攻勢(shì)？

對(duì)汽車產(chǎn)品有點(diǎn)了解的人，但凡去翻翻看過(guò)去幾年的市場(chǎng)發(fā)展，其實(shí)就能知道，小型轎車市場(chǎng)的演變已是由來(lái)已久。

2018年，鈴木汽車離開(kāi)中國(guó)，就是小型燃油車不再受中國(guó)用戶歡迎的一個(gè)典型事件。再加上此前包括福特嘉年華、馬自達(dá)2不為中國(guó)市場(chǎng)更新，完全可以說(shuō)，當(dāng)下所呈現(xiàn)的一切早已在暗中埋下了伏筆。自此之后，名噪一時(shí)的GK5也好，還是在20年完成換代的現(xiàn)款飛度，隨著豐田雅力士/威馳停產(chǎn)，其能做的就是延緩燃油小車的壽命。

去年，還有銷量的小型燃油轎車有且僅有四款了，大眾Polo、起亞煥馳、本田飛度和Life的銷量分別為1069輛、139輛、2695輛和757輛。對(duì)比之下，從比亞迪海鷗、吉利星源、五菱繽果，乃至埃安UT、MG5和極狐T1，賣得再不好，月銷過(guò)5000輛都是再稀松平常的事。

這能說(shuō)明什么問(wèn)題呢？在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境逼得人人要節(jié)衣縮食時(shí)，不就是純電小車用自己絕對(duì)領(lǐng)先的用車成本優(yōu)勢(shì)才讓這個(gè)世界變了天嗎？

飛度們從不是被消費(fèi)者拋棄了，只是如今的中國(guó)車市愈加擠壓著可供燃油小車生存的空間。試想一下，當(dāng)飛度、POLO同樣以純電形式存在，并保持價(jià)格不變，其結(jié)果再糟，本田、大眾也不可能會(huì)成為好事者抨擊的對(duì)象吧。

02

本田，不讓世界千篇一律

在本田的產(chǎn)品線中，包括飛度在內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的反饋，都是很正向的，可新能源產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，總是始料未及的。面對(duì)新的變化，廣汽本田自然會(huì)選擇跟上，從推出極湃P1/P2到去年拿出P7，清一色純電車的出現(xiàn)，就是最好的證明。但另一方面，隨著整個(gè)新能源市場(chǎng)的發(fā)展口徑趨于一致，本田同樣會(huì)產(chǎn)生新的思考。

今天，廣汽本田仍在堅(jiān)持給飛度完成煥新，對(duì)于大多數(shù)人而言，好像多此一舉，然而，中國(guó)車市在經(jīng)歷數(shù)次品牌大清洗，誰(shuí)能保證這個(gè)市場(chǎng)能容納下所有將產(chǎn)品風(fēng)格歸于一類的車型？就算中國(guó)用戶不在需要多么個(gè)性的產(chǎn)品，可站在車企的角度來(lái)看，品牌與生俱來(lái)的屬性，不該因一時(shí)的消費(fèi)變遷就拋之腦后。

當(dāng)飛度選擇向市場(chǎng)限量供應(yīng)3000輛時(shí)，廣汽本田很明顯知道，這款車的銷量邊界在哪里，那之所以這么做，一邊是本田不希望飛度以一個(gè)被市場(chǎng)慢慢冷落的方式退場(chǎng)，另一邊就是，出于對(duì)本田品牌形象的塑造，廣汽本田也不想飛度成為那個(gè)因?yàn)槭袌?chǎng)變局而被動(dòng)選擇離開(kāi)的對(duì)象。

過(guò)去，總有人會(huì)調(diào)侃飛度才是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的車”。但真實(shí)情況卻是，飛度不過(guò)是用獨(dú)屬于飛度的方式，給市場(chǎng)留下了深刻的記憶。MM空間理念、L15發(fā)動(dòng)機(jī)，加上本田爛仔的精神，幾乎就是其圍剿所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的秘密武器。強(qiáng)如大眾Polo也只能以更高的售價(jià)和更精致的風(fēng)格避其鋒芒。

到了今天，我相信，就像這幾個(gè)月來(lái)，外界對(duì)飛度的指指點(diǎn)點(diǎn)一樣，飛度所具有的這些品質(zhì)似乎已不具溢價(jià)，或能心甘情愿讓用戶掏錢買單，可眼看市場(chǎng)試圖要將每一個(gè)品牌的未來(lái)按在同一個(gè)模子里刻畫(huà)，飛度的煥新不只是一款車想著適時(shí)保持點(diǎn)新鮮感而做的改變，更是在提醒我們，不管是任何一個(gè)品牌，只要向活下去，都不能失去自己的靈魂。

我們都知道，本田很固執(zhí)。在任何一個(gè)市場(chǎng)，本田的品牌基調(diào)都是那樣別具一格，哪怕是對(duì)比大眾、豐田、日產(chǎn)等傳統(tǒng)巨頭，本田自誕生以來(lái)所締造的IP，都有著非常鮮明的本田烙印。

廣汽本田副總經(jīng)理林志斌也說(shuō)了，“一直以來(lái)，飛度都有著極其熱烈的粉絲基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上也有著非常高的討論度。而這背后，更是表達(dá)了品牌和用戶雙向奔赴的同頻共振。”

這就意味，盡管在中國(guó)，合資品牌的銷量早已不如從前，可對(duì)于一個(gè)汽車品牌的精神傳承，本田不會(huì)比任何一個(gè)品牌來(lái)得差。保持煥新的節(jié)奏體現(xiàn)了本田對(duì)于飛度這一IP的重視以及對(duì)于品牌屬性的維系。而正是這樣的精神內(nèi)核，倘若放到未來(lái)的中國(guó)汽車，都應(yīng)該是稀缺的。

從今年開(kāi)始，已經(jīng)有消息放出，在有了數(shù)輪電動(dòng)車上市未達(dá)預(yù)期的表現(xiàn)，本田終于決定要借助中國(guó)力量打造新能源產(chǎn)品。

其次，本田技研工業(yè)株式會(huì)社（Honda Motor Co., Ltd.）也正式宣布將啟用一款經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的「H」標(biāo)識(shí)，作為本田汽車業(yè)務(wù)的全新象征，用于代表本田在全球范圍內(nèi)的汽車產(chǎn)品與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

同時(shí)，本田還表示，全新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)旨在體現(xiàn)企業(yè)面向轉(zhuǎn)型時(shí)代的堅(jiān)定決心。按照規(guī)劃，全新標(biāo)識(shí)將率先應(yīng)用于下一代純電動(dòng)車（EV）以及下一代混合動(dòng)力（HEV）車型，并計(jì)劃自 2027 年及以后陸續(xù)推向市場(chǎng)的全新車型開(kāi)始全面啟用。

可以看出，隨著本田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型愈發(fā)有了積極應(yīng)對(duì)，愿和過(guò)去做切割的跡象，在飛度身上又看到本田不想忘卻品牌本質(zhì)的決心，理性的說(shuō)，吃盡苦頭的本田正在等待下一次重現(xiàn)自我的時(shí)機(jī)，兩年后，且看本田帶著對(duì)中國(guó)車市的最新理解前來(lái)。