創意軟件巨頭的中年危機：華爾街集體看空，AI時代Adobe何去何從

2026 年的第一個月，華爾街給 Adobe 送上了一份不太好看的“新年禮物”。

短短一周之內，Oppenheimer、BMO Capital Markets、高盛、Jefferies 四家機構接連下調了這家創意軟件巨頭的評級。Oppenheimer 分析師 Brian Schwartz 在報告中直言，“AI 技術轉型期帶來的挑戰性運營環境”正在導致“令人失望且持續減速的營收增長”。這一波看空潮將分析師對 Adobe 的共識評級推低至 3.91 分（滿分 5 分），創下自 2013 年以來的最低水平。

消息傳出后，Adobe 股價單日最大跌幅達 7.8%。對于一家市值曾逼近 3,000 億美元的科技巨頭來說，這樣的場面已不是第一次。事實上，從 2023 年底至今，Adobe 累計下跌超過 45%，同期，納斯達克 100 指數漲幅超過 50%，被視為 AI 受益者的軟件股 ETF 也上漲了近 30%。

曾經被視為創意軟件代名詞的 Adobe，似乎正在被 AI 浪潮沖擊。

華爾街的集體看空

投行 Oppenheimer 在 1 月的一份研報中，將 Adobe 的評級從“跑贏大盤”下調至“持平”。分析師 Brian Schwartz 毫不客氣地指出，Adobe 正面臨“AI 技術轉型期間充滿挑戰的運營環境，導致營收增長乏力且不斷減速”。這不僅僅是一家投行的看法。幾乎在同一時間，BMO Capital Markets、Jefferies 等多家機構也紛紛下調了對 Adobe 的評級。

最引人注目的是 Goldman Sachs（高盛集團）。這家華爾街巨頭在 1 月 11 日發布的報告中，直接給出了“賣出”評級，目標價 290 美元。分析師 Gabriela Borges 在報告中寫道：“雖然 Adobe 在過去成功應對了許多技術轉型，但 AI 正在使設計民主化，這將限制 Adobe 核心創意專業人士用戶群的增長。我們相信，我們只是處于一個多年期結構性逆風的開始階段。”

細看這一輪下調潮，每家機構給出的理由大同小異，核心詞匯就是三個字：AI 競爭。

Oppenheimer 分析師 Brian Schwartz 在報告中直言，生成式 AI（Generative AI）正在加速內容創作領域的變革，而 Adobe 這種依賴訂閱收費的商業模式，在應對這種變化時顯得力不從心。他指出，AI 正在降低內容生產的價格門檻，這對以“高端專業工具”自居的 Adobe 構成根本性威脅。

BMO 分析師 Keith Bachman 則更為直白。他在報告中提到，根據 BMO 對 Creative Cloud 用戶的第七次專項調查，競爭壓力正在明顯加劇，尤其是在中小企業、自由職業者和學生群體中，替代方案正在快速滲透。

“雖然 Adobe 目前估值不算過高，但我們看不到明顯的催化劑，股價可能會在區間內震蕩。”Bachman 寫道，并將 Adobe 的評級從“跑贏大盤”下調至“市場表現”，目標價設為 375 美元。

而高盛分析師 Gabriela Borges 直接給出了“賣出”評級，她認為 AI 正在讓設計能力普及化，這將限制 Adobe 核心專業用戶群體的增長。“我們相信這只是多年期結構性逆風的開端，”Borges 在報告中寫道。這意味著在高盛眼中，Adobe 面臨的不是一兩個季度的波動，而是長期基本面的根本性挑戰。

Jefferies 在 1 月初的下調更是點明了問題核心：從 2023 財年至今，Adobe 的營收增速一直在放緩，AI 帶來的貢獻“尚未在財務數據中體現”。KeyBanc 則將目標價直接設定為 310 美元，并明確表示，競爭壓力將持續壓制 Adobe 的股價表現。

數據也印證了這種悲觀情緒。自 2023 年底以來，Adobe 股價已經下跌超過 45%，而同期追蹤軟件行業的交易所交易基金（ETF，Exchange－Traded Fund）卻上漲了近 30%，納斯達克 100 指數更是飆升了超過 50%。這種背離，清晰地反映出市場對 Adobe 未來前景的擔憂。

圖丨Adobe 股價變化（來源：Google）

目前 Adobe 的共識推薦評級（recommendation consensus）僅為 3.91 分（滿分 5 分），這是自 2013 年以來的最低水平。在那個時候，Adobe 剛剛完成從傳統軟件銷售模式向訂閱制的轉型，市場對這種新模式充滿疑慮。如今，歷史似乎又在重演，只不過這次的挑戰不是商業模式，而是來自 AI 技術對整個創意產業的根本性顛覆。

當專業工具遇上 AI 民主化

要理解 Adobe 當前的困境，首先需要理解 AI 對創意軟件行業帶來的根本性沖擊。

在 ChatGPT、Midjourney 和 Nano Banana 等工具橫空出世之前，制作一張高質量的商業海報、設計一套完整的品牌視覺系統、或者創作一段專業級的宣傳視頻，需要的是數年甚至數十年的專業訓練，以及對 Photoshop、Illustrator、Premiere 等復雜軟件的精通。這種高門檻既是 Adobe 的護城河，也是其商業模式的根基——專業用戶愿意為強大的功能付出每月 59.99 至 69.99 美元的訂閱費用，因為他們別無選擇。

但生成式 AI 改變了這個游戲規則。

OpenAI 的 Sora 可以根據文字描述直接生成高清視頻，Midjourney 能在幾秒鐘內創作出風格各異的藝術插畫，Canva 將專業設計能力封裝進了簡單的模板系統，Nano Banana 更是將 AI 的圖像編輯能力提升到一個新的高度。一個從未學過設計的普通人，現在只需要輸入一句話，就能得到過去需要專業設計師花費數小時才能完成的作品。

這種“AI 民主化”浪潮正在從兩個方向擠壓 Adobe。

第一個方向來自純 AI 工具。OpenAI、Midjourney、Runway、Google 等公司提供的服務，直接繞過了傳統設計軟件的學習曲線。用戶不需要知道什么是圖層、蒙版或貝塞爾曲線，只需要用自然語言描述自己想要的效果。這對 Adobe 的入門級用戶群體構成了直接威脅，那些偶爾需要做一張社交媒體圖片、一份簡單海報的人，為什么還要花時間學習復雜的專業軟件？

第二個方向來自傳統競爭對手的 AI 化升級。Canva 在 2025 年不斷強化其 Magic Studio 系列 AI 功能，包括 Magic Design、Magic Edit、Magic Write 等，將原本就簡單易用的平臺進一步降低門檻。根據行業數據，Canva 提供超過 25 萬個免費模板和 40 萬個付費模板，其 Pro 計劃每月僅需 14.99 美元，不到 Adobe Creative Cloud 全家桶價格的四分之一。

Figma 則在另一條戰線上蠶食 Adobe 的市場。這家曾差點以 200 億美元被 Adobe 收購的公司（交易于 2023 年底因監管壓力而取消），如今在 UI／UX 設計領域的市占率據估計已達 80% 至 90%，而 Adobe 的同類產品 Adobe XD 正在快速失去市場份額。

2025 年 5 月的 Config 大會上，Figma 一口氣發布了 Sites、Make、Buzz 和 Draw 四款 AI 驅動的新工具，直接對標 Adobe 在網站建設、代碼生成、營銷內容和矢量圖形設計等領域的核心產品線。

2026 年 1 月 13 日，恰好是 Oppenheimer 下調 Adobe 評級的同一天，蘋果也宣布推出 Apple Creator Studio 訂閱包，將 Final Cut Pro、Logic Pro、Pixelmator Pro 等六款專業創作應用打包，定價僅為每月 12.99 美元或每年 129 美元。只相當于 Adobe Creative Cloud 全家桶一年費用的約六分之一。學生和教育工作者更是只需每月 2.99 美元。

圖丨Apple Creator Studio（來源：Apple）

哪怕 Apple 的工具在功能廣度上還不如 Adobe 全面（比如缺少類似 InDesign 的排版工具，Pixelmator Pro 也不及 Photoshop 強大），但對于大多數創作者的日常需求來說，已經“足夠好”了。

更重要的是，它在整個 Apple 生態內實現了無縫集成，從 iPhone 拍攝，到 iPad 上用 Apple Pencil 編輯，再到 Mac 上完成最終輸出。這種跨設備的流暢體驗，是 Adobe 這樣的純軟件公司很難復制的優勢。

Firefly 能撐起場面嗎？

實際上，Adobe 本身也有在積極擁抱 AI 浪潮。

Adobe 的 AI 戰略核心是 Firefly，這是公司自主研發的生成式 AI 模型系列，于 2023 年推出，并在此后不斷迭代升級。根據 Adobe 官方數據，截至 2025 年 4 月，用戶通過 Firefly 生成的資產累計已超過 220 億個，這是生成式 AI 歷史上增長最快的采用曲線之一。在 AI 設計工具市場中，Firefly 以約 29% 的份額位居第一，領先于 Midjourney 的 19% 和 Canva AI 的 16%。

圖丨Adobe Firefly 的功能（來源：Adobe）

2025 年 10 月的 Adobe MAX 大會上，公司發布了一系列重磅更新：

Firefly Image Model 5 號稱能生成原生 4K 分辨率的照片級真實圖像；Generate Soundtrack 和 Generate Speech 功能將 AI 音頻創作能力帶入平臺；全新的 Firefly 視頻編輯器提供了基于時間軸的 AI 剪輯體驗。Adobe 還引入了來自 Google、OpenAI、Runway、ElevenLabs 等合作伙伴的第三方模型，試圖將 Firefly 打造成一個“AI 模型聚合平臺”。

更值得關注的是 Firefly Foundry 服務。這是一項面向企業客戶的定制化 AI 模型服務，允許品牌方基于自有素材訓練專屬的生成式 AI 模型，確保輸出內容符合品牌調性。Adobe 號稱這將幫助營銷團隊將資產變體生產效率提升 70% 至 80%，同時將審核和修復時間縮短 75%。

從產品創新的角度看，Adobe 的動作不可謂不密集。但問題在于，這些創新何時能轉化為真金白銀的收入增長？

這正是分析師們最擔心的問題。Jefferies 在下調報告中明確指出，“AI 貢獻提升尚未體現在營收趨勢中”。Morgan Stanley 早在 2024 年 9 月就曾因類似原因下調 Adobe 評級，認為公司數字媒體業務的 ARR（Annual Recurring Revenue，年度經常性收入）增速與產品創新力度不匹配，“AI 的直接變現落后于初期預期”。

Narwhal Capital Management 的一位投資經理在談及 Adobe 時直言：Adobe 已經在產品中全面整合了 AI 功能，但投資者看到的是用戶更快地完成任務，而不是更多的用戶或更高的訂閱收入。換句話說，AI 提升了效率，但這種效率提升可能反過來侵蝕 Adobe 的席位數量，如果一個人現在能干兩個人的活，企業為什么還要買兩個許可證？

這是 Adobe 面臨的深層悖論：AI 越強大，單位工作的價值就越低；AI 工具越普及，專業技能的溢價就越小。Adobe 四十年來構建的商業模式建立在“專業能力稀缺”這個前提之上，而 AI 正在讓這種稀缺性快速消解。

高門檻還能維持多久？

有一個有趣的現象：盡管 AI 工具層出不窮，Adobe 本身也在積極加入各種 AI 功能，但它的核心產品依然保持著相當高的學習門檻。

打開 Adobe Photoshop，迎面而來的是一個塞滿各種工具、面板和菜單的復雜界面。精通這款軟件，需要投入大量時間。Illustrator 的貝塞爾曲線、Premiere Pro 的多軌時間線、After Effects 的關鍵幀動畫，每一個都是一門需要專門學習的技藝。

這種復雜性曾經是 Adobe 的護城河。專業用戶在這些工具上投入了大量學習成本，這種“沉沒成本”讓他們很難輕易切換到其他平臺。企業客戶更是如此，一旦整個團隊都在 Adobe 生態內工作，遷移成本相當大。

但問題是，當新一代創作者面對選擇時，這種復雜性可能反過來成為劣勢。

一位設計教育從業者觀察到，現在的設計學生越來越傾向于先從 Canva 或 Figma 入手，只有在需要完成特別復雜的項目時才會被迫學習 Adobe 工具。更有意思的是，很多學生發現，Canva 加上幾款 AI 工具的組合，已經能夠應付他們職業生涯初期的大部分需求。

BMO 的調查印證了這一趨勢：競爭壓力在中小企業、自由職業者和學生群體中表現得最為明顯。這些群體正是 Adobe 未來增長的潛在來源，但他們正在被更便宜、更簡單的替代方案分流。

Adobe Express，公司面向入門用戶推出的簡化版創意工具，試圖解決這個問題，但收效有限。它提供了類似 Canva 的模板化設計體驗，價格也更親民（每月 9.99 美元），但在功能深度上無法與 Creative Cloud 全家桶相比，在易用性上又不如 Canva 極致。這種“兩頭不靠”的定位，使其很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。

更深層的問題在于，AI 正在改變創作本身的定義。

傳統上，“創作”意味著將頭腦中的想法通過技藝轉化為作品。設計師需要知道如何繪制、如何構圖、如何調色。但在 AI 時代，越來越多的創作變成了“提示工程”（Prompt Engineering），用精確的語言描述你想要的結果，然后讓 AI 去執行。這種轉變從根本上動搖了“專業工具需要專業技能”這個前提。

Oppenheimer 的報告正是點出了這個問題：生成式 AI 正在提高內容創作的速度，同時降低價格和用戶增長。這不是某一款產品的競爭，而是整個創作范式的遷移。

也有人看好 Adobe 的未來

在一片看空聲中，仍有分析師和機構投資者選擇逆勢布局。

根據 SEC 披露文件，Narwhal Capital Management 在 2025 年第三季度大幅增持 Adobe 股份，增幅達 78.4%，目前持倉市值超過 315 萬美元。這表明部分機構將當前的股價下跌視為估值機會而非基本面崩塌。

從基本面數據看，Adobe 確實還保持著相當強的財務實力。根據 Forbes 報道的數據，公司的自由現金流收益率高達 7.3%，遠高于標普 500 中位數的 3.9%；過去 12 個月的運營利潤率為 36.2%，同樣遠超中位數的 18.8%；市盈率為 18.8 倍，低于標普中位數的 24.1 倍。如果拋開增長焦慮不看，Adobe 現在的估值已經處于歷史低位。

華爾街的共識目標價仍然顯著高于當前股價。根據 TipRanks 匯總的 25 位分析師預測，Adobe 12 個月目標價均值為 450 美元，較當前約 310 美元的股價有約 45% 的上行空間。

在 51 位分析師中，23 位給出買入評級，13 位持有，僅 4 位建議賣出。這意味著雖然短期情緒悲觀，但多數分析師仍認為 Adobe 的長期價值被低估。

Adobe 管理層對未來的展望同樣樂觀。CEO Shantanu Narayen 在 2025 財年四季度財報電話會上表示，公司 2026 財年的 ARR 增速目標為 10.2%，這將由 AI 驅動的產品組合、企業客戶擴張和龐大的市場機會共同支撐。數字媒體業務負責人 David Wadhwani 則強調，Firefly 正在吸引新一代創作者加入 Adobe 生態。

支持 Adobe 的投資者通常會提出幾點論據：首先，Adobe 在專業用戶中的品牌認知和工作流程粘性仍然很強，企業級客戶的遷移成本極高；其次，Firefly 的快速采用證明 Adobe 有能力在 AI 領域保持競爭力；第三，公司強大的現金流和利潤率為持續研發投入提供了保障；第四，當前的估值已經充分反映了悲觀預期，下行空間有限。

但懷疑者會反駁：問題不在于 Adobe 能不能做出好的 AI 產品，而在于這些產品能否在根本上改變公司的增長軌跡。如果 AI 讓創作變得更簡單、更快速，Adobe 的高端定位和高端定價是否還能維持？如果新一代用戶從一開始就習慣了 Canva、Figma 以及其他工具，他們未來會有多大動力切換到 Adobe 的復雜生態？

護城河的寬度與深度

說起來，Adobe 經歷這種“被顛覆”的恐慌，已經不是第一次了。

1990 年代，Adobe 曾因 PostScript 的成功而意氣風發，但隨后面臨來自微軟 TrueType 字體的挑戰。2000 年代，當互聯網視頻崛起時，Adobe 的 Flash 一度統治整個網頁多媒體世界，卻在移動時代到來后被 iOS 和 HTML5 徹底擊敗。每一次技術變革，Adobe 都經歷了從領先到落后、再到艱難追趕的過程。

但不同于以往的是，這一次的挑戰來得更快、更深刻。生成式 AI 不只是一種新的技術工具，而是對“創作”這個概念本身的重新定義。當任何人都可以用幾句話生成一張海報、一段視頻、一首音樂時，“專業創意軟件”的價值主張還能維持多久？

Adobe 將 AI 深度整合進現有產品線，同時保持專業工具的深度和精度的策略在邏輯上是合理的。Firefly 在商業安全性上的承諾（基于授權素材訓練，避免版權爭議）也為企業客戶提供了差異化價值。但執行是否足夠快、AI 變現能否跟上預期，仍是懸而未決的問號。

某種意義上，Adobe 的困境折射出整個 SaaS（Software as a Service，軟件即服務）行業在 AI 時代面臨的共同挑戰：當 AI 讓每個人都能做到過去只有專業人士才能做到的事情時，專業軟件的溢價空間將被大幅壓縮。這不僅僅是 Adobe 一家公司的問題，而是整個軟件商業模式可能需要重構的信號。

參考資料：

1.https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-01-13/adobe-analysts-turn-most-bearish-since-2013-as-ai-threat-looms

2.https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2026/01/14/is-it-time-to-buy-adobe-stock/

3.https://www.investing.com/news/stock-market-news/5-big-analyst-ai-moves-asml-top-semis-pick-for-2026-adobe-downgraded-4440579

4.https://techcrunch.com/2026/01/13/apple-launches-creator-studio-bundle-of-apps-for-12-99-per-month/

5.https://www.alpha-sense.com/resources/research-articles/figma-creative-cloud-market/

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