“這個月再開3家新書店”，14年書店業(yè)“老兵”有何生存秘訣？

文/許濤 蘇州慢書房、心田里書房聯(lián)合創(chuàng)始人

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商務(wù)君按：兩家書店都入選江蘇省“最美書店”，今年1月還要再開3家新書店，在實體書店不被看好的當(dāng)下，慢書房靠什么穩(wěn)健經(jīng)營14年？在2026閱讀X大會上，蘇州慢書房、心田里書房聯(lián)合創(chuàng)始人許濤從好書店的3個標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)立書店生存的3個秘訣、閱讀服務(wù)的核心，以及反流量式的書店深度內(nèi)容運(yùn)營等維度，分享了他們的生存法則。

蘇州慢書房、心田里書房聯(lián)合創(chuàng)始人許濤在2026閱讀X大會上發(fā)表主旨演講（圖片來源/“北京開卷”微信公眾號）

2012年11月，我們在蘇州古城創(chuàng)辦了“慢書房”。至今它已穩(wěn)健經(jīng)營14年，不僅得以存續(xù)，我還能代表它站在2026閱讀X大會上演講。這說明世界充滿希望：一個城市里，大書店活得明朗，小書店活得精彩，便是最理想的狀態(tài)。

在慢書房的基礎(chǔ)上，2023年10月我們又在蘇州鄉(xiāng)村開設(shè)了第二家書店“心田里”，如今這兩家書店都榮獲了江蘇省“最美書店”稱號。今年1月我還會再新開3家書店。

我確實喜歡開書店。很多獨(dú)立書店人都會面對“我為什么去開書店”“書店到底傳遞給這個世界什么樣的精神”這類問題。我有幾個小小的精神，已經(jīng)貫徹了14年。曾經(jīng)我跟別人提及這些精神時，對方都覺得我情懷過剩，跟著我開書店只能喝西北風(fēng)，還斷言我的書店3年必倒。但我始終不相信這些斷言，一直堅守著我的精神，一路走到了今天。

一家好書店的3個標(biāo)準(zhǔn)

我對好書店有3個判斷標(biāo)準(zhǔn)。

第一個是書店的圖書選品好不好。一家書店的書不好，就跟飯店的菜不好吃是一個道理——菜品不行留不住食客，書品不行也留不住讀者。當(dāng)然，書好不好，除了書本身的品質(zhì)，還跟圖書擺放方式有很大關(guān)系。我見過很多書店用很高的書架，也見過不少書店擺放很多假書。對一家書店而言，最核心的本真在于你對書的態(tài)度；賣多賣少固然是衡量經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)，但選書的品質(zhì)和對書的敬畏態(tài)度，才是書店最核心的品質(zhì)。

第二個是書店里集合了什么樣的人。對于實體書店，尤其是獨(dú)立書店來說，走進(jìn)店里的人太重要了——無論是書店的經(jīng)營者、日常光顧的讀者，還是來這里舉辦分享活動的作家、志同道合的朋友，以及所有參與書店共創(chuàng)的人，都是書店生命力的組成部分。作為獨(dú)立實體書店的經(jīng)營者，最應(yīng)該在意的是什么樣的人能與什么樣的書在這個空間里相遇、共鳴，碰撞出精神火花。

最后一個標(biāo)準(zhǔn)是對“在地文化”的擔(dān)當(dāng)。身處一個區(qū)域，書店不該只是一個賣書的場所，更要思考為所在的區(qū)域、所在的城市，在在地化的文化傳承和傳播上實現(xiàn)了什么。慢書房開在蘇州古城的巷子里，常有人告訴我，他們之所以選擇定居蘇州、在這里買房，就是因為有這家書店的存在；還有人說，他們特意來到鄉(xiāng)村租房，就是想做“心田里”的鄰居。每次聽到這樣的話，我都覺得特別美好，也真切感受到自己的堅守有了意義——我們不僅實現(xiàn)了文化的傳播，更讓大家感受到了與書店做朋友的快樂。

我有一個堅持了14年的觀點。我們談?wù)摗袄妗睍r，總會把“利”當(dāng)作這個概念的核心，但對開書店的人來說，始終要堅信一點：如果能為這個行業(yè)、這個體系，為每一位讀者個體，提供真正有價值、有益處的內(nèi)容，這份付出遲早會獲得回報。“利”的到來或許會遲一些，但如果沒能先向讀者交付“益”，這樣的“利”終究是無本之木、無源之水。早些年我提出這個觀點時，不少人覺得我過于理想化、太講情懷。但14年過去，當(dāng)年很多生意比我做得紅火的人，已陸續(xù)退出了市場，而慢書房還在。

兩年多前，我們在村里開了“心田里”，又收獲了新的啟發(fā)——關(guān)于大樹和深井。“心田里”門口有一棵大樹，它只做一件事，向下生根，向上生長，一年四季各有其美。書店就像一棵樹，它做的唯一的一件事就是用盡力量，讓自己能夠生根，并且長高長大，看到更遠(yuǎn)的地方。但比大樹更讓我感動的是書店門口的一口井。

某天一位大學(xué)者跟我聊天，他問：“許濤，這口井通向哪里？”我答：“通向門口的河呀，河水高的時候井水就高，河水低的時候井水就低。”當(dāng)時我覺得這個回答很完美，因為已經(jīng)形成一個完整的閉環(huán)。可大學(xué)問家又追問：“這條河流向哪里？”我們這兒所有的河都流向同一個地方，那就是太湖。我聽到這個追問，瞬間毛骨悚然，也豁然開朗。我忽然明白，一家小書店，一件小事，只要做得足夠深、足夠透，它的背后連接的或許就是像三萬六千頃太湖那樣廣闊的天地。所謂向下生根，最終的意義，就是用更有深度的服務(wù)、更有力量的內(nèi)容，找到一種源源不斷前行的推動力。

慢書房“活下來”的秘密

慢書房成立至今，已經(jīng)14年了。這14年里，我們不僅沒倒閉，還實現(xiàn)了盈利。很多人好奇，我們“活下來”的秘密是什么？

第一個秘密，也是最核心的一點：書是書店的脊梁。對一家書店而言，無論服務(wù)形式、內(nèi)容載體如何千變?nèi)f化，最關(guān)鍵的始終是——圖書是否是這家店提供給讀者的核心產(chǎn)品。現(xiàn)在不少書店的服務(wù)方向，已經(jīng)背離了圖書本身。或許從短期銷售收益來看，這樣的選擇有其合理性，但對我這樣執(zhí)著于“開書店”本質(zhì)的人來說，難免覺得遺憾。在我看來，書店衍生的所有服務(wù)，都必須緊緊圍繞閱讀與圖書展開，這是不可動搖的根基。

圍繞書，慢書房這些年具體做了什么？有個很直觀的體現(xiàn)：只要有圖書作者到蘇州做相關(guān)活動，大概率會走進(jìn)慢書房，和讀者們交流分享。也正因如此，14年來我們累計舉辦了1700場這樣的活動。這些活動的嘉賓里，既有知名學(xué)者、作家，也有尚未成名的創(chuàng)作者。我們用一場場活動，凝聚起了這樣一群愛書、寫書的人；而他們筆下的作品，又反過來凝練了我們書店的書品，讓“人與書”的聯(lián)結(jié)有了堅實的保障。這就是慢書房最日常的模樣——用一場場鮮活的沙龍活動，讓書店與讀者、與文字始終保持著有溫度的聯(lián)結(jié)。

第二個秘密是關(guān)于賣書的。我們都知道獨(dú)立書店的書很難賣，因為折扣很高，而電商的書都很便宜；通過新媒體平臺售書，眾多出版機(jī)構(gòu)直接下場競爭，還要與強(qiáng)大的新華體系抗衡，更何況不少電商主播比我們會講書、人工智能用得更熟練。而我們呢，只是一群普通的愛書人，有的甚至還不喜歡出鏡。這種情況下該怎么辦？答案只有一個——想盡辦法賣差異化的好書。

就像蘇州古吳軒出版社2020年出版的《園林花箋》，這是一本以蘇州古典園林花木文化為主題的研究著作。我發(fā)現(xiàn)它的時候，這本書在市場上已經(jīng)絕版，二手書平臺上的價格炒到了200多元，最高甚至賣到過800元。我立刻聯(lián)系出版社，說服他們重新出版。這本書第一批重印了2000本，而僅慢書房一家，2025年就賣出了3000本，它也成了我們2025年的銷量冠軍。

在打造差異化上，我們還有不少小辦法。比如請作家為我們準(zhǔn)備各類簽名版圖書，但除了簽名，我們還想多加點心意。《青云梯》作者范穩(wěn)在慢書房做完分享后，留下了10本書，我們的設(shè)計師就會在書上添幾筆國畫，讓每本書都變得獨(dú)一無二。可有時候，我們根本分不到簽名書——很多出版機(jī)構(gòu)的簽名書要么自己售賣，要么全被中盤拿走。這種情況下，我們就主動和作者溝通，作者常會寄來一些藏書票，我們把藏書票貼在書上，做成特別版。雖然這類版本比不上簽名版，但至少是網(wǎng)絡(luò)上沒有的獨(dú)家版本。還有些我們特別看好的書，會直接找出版社溝通，定制帶有慢書房特色的扉頁。

做這一切的核心想法很簡單，就是拼盡全力賣書，必須找到別人沒有的差異點，哪怕只是一份小小的心意。比如蘇州有很多人學(xué)習(xí)書法，我就請他們把練習(xí)的書法原稿寄給我，用這些原稿給讀者包書，做成獨(dú)特的書法紙包書樣式。

這些差異點看似微不足道，但每一份微小的心思，都藏著我們對書店的執(zhí)著熱愛，也是提供給讀者的差異化服務(wù)，更是小書店在當(dāng)下艱難環(huán)境中的微弱突圍。事實上，我們的這些努力，真的起到了實實在在的效果。

第三個秘密，是分層式的深度閱讀鏈接。這一服務(wù)核心是針對不同客群，提供分層化的深度閱讀服務(wù)，目的是讓已與書店建立鏈接的讀者，形成更深的情感與消費(fèi)綁定。

我們書店有一個已堅持10年的活動——“和慢書房共讀一本書”。參與讀者從最初的70人，發(fā)展到如今每年約300人。別小看這300人：每人每年繳納1199元費(fèi)用，這300人的費(fèi)用對一家獨(dú)立書店而言，很可能就是全年利潤的核心來源。我們?yōu)檫@個共讀計劃配套的服務(wù)十分全面，除了統(tǒng)一采購指定圖書、邀請作家簽名并錄制專屬音頻，還會為每本共讀圖書制作專屬導(dǎo)讀卡，定期舉辦線下書店分享會與線上直播交流活動。我愛人更是堅持每月給參與共讀計劃的讀者寫一封信，用文字傳遞溫度。這項服務(wù)我們連續(xù)做了10年，已成為慢書房重要的生存支柱之一。

除了面向成年讀者的共讀計劃，我們還有面向孩子的“半顆糖繪本讀書會”，每年有五六十個孩子固定參與，我們每月都會邀請作家、學(xué)者為孩子們授課。每個學(xué)期結(jié)束后，孩子們還會動手創(chuàng)作屬于自己的繪本作品，我們會將這些作品制作成正式的實體繪本，發(fā)放給每一位小朋友，讓他們體驗創(chuàng)作的成就感。此外，我們還有面向女性群體的“糖紙女性讀書會”，每次活動邀請本地10多位女性讀者，圍繞特定主題共同閱讀、交流感悟。

“半顆糖繪本讀書會”小讀者的繪本作品

“糖紙女性讀書會”部分活動

其實對實體書店而言，未必需要盲目追逐廣闊的流量。如果能將在地化讀者以及已加入書店社群的讀者，通過更有深度的閱讀鏈接凝聚起來，轉(zhuǎn)化為專屬的深度閱讀服務(wù)，這或許就是實體書店對抗電商平臺沖擊的一種有效突破。

服務(wù)的核心要回歸閱讀本身

這些活動做多了，慢慢就有讀者跟我說：“慢書房是不是可以帶著我們到書店之外走一走？”新的問題隨之而來：研學(xué)、游學(xué)如今人人都在做，我們怎樣才能讓慢書房的研學(xué)、游學(xué)，真正和書本結(jié)合在一起？思來想去，我們推出了與閱讀深度綁定的人文研學(xué)項目。

蘇州本就是一座充滿人文精神的城市，這為我們的研學(xué)活動提供了得天獨(dú)厚的土壤。于是我們策劃了“跟著經(jīng)典作品游蘇州”系列活動——既帶著讀者循著《紅樓夢》的筆觸探尋蘇州印記，也伴著《浮生六記》的文字感受古城韻味。

蘇州還有一項重磅計劃——《蘇州全書》，核心是全面系統(tǒng)地收集、整理、保護(hù)和利用蘇州地方文獻(xiàn)典籍，計劃編纂出版系列圖書不少于1000冊。這個計劃的第一本書聚焦范仲淹，我們便以此為契機(jī)，組織讀者前往天平山——這里不僅是范仲淹的祖墓所在地，更是整個范氏家族的根脈所在。我們把蘇州古跡與《蘇州全書》的內(nèi)容深度整合，服務(wù)“跟著《蘇州全書》游蘇州”的特色研學(xué)項目，也得到了本地文化部門的支持。

我愛人是新疆人，她一直有個想法：如果有機(jī)會帶著讀者去新疆，還能見到劉亮程老師，這一定會是個極具吸引力的研學(xué)產(chǎn)品。劉亮程老師在新疆木壘哈薩克自治縣英格堡鄉(xiāng)菜籽溝村創(chuàng)辦了木壘書院，她專門為孩子們策劃了“跟著羊毛回新疆”研學(xué)活動。孩子們在這次研學(xué)中，不僅領(lǐng)略了新疆的壯美風(fēng)景，還在木壘書院沉浸式體驗了3天，并走進(jìn)新疆青少年出版社近距離感受出版的魅力。

所以即便做研學(xué)，我們的核心始終沒偏離——圍繞著作者、圍繞著書、圍繞著出版展開。這些研學(xué)產(chǎn)品，也是我們在公共沙龍和圖書銷售之外的又一個重要延伸。它們不僅豐富了書店的服務(wù)形態(tài)，也為慢書房的持續(xù)運(yùn)營提供了有力支撐。

共創(chuàng)式的服務(wù)輸出也是我們的特色服務(wù)。我所在的鄉(xiāng)村周邊共有133家農(nóng)家書屋，這是我們書店服務(wù)陣地與營收來源之一。去年，我們不僅為這133家農(nóng)家書屋開展了100余場特色活動，還為每家書屋配備了60冊圖書和20本雜志。

憑借豐富的活動經(jīng)驗，慢書房的影響力逐漸向外輻射。不少其他城市的相關(guān)負(fù)責(zé)人主動邀約：“你們的活動形式多樣，能否到我們片區(qū)開展沙龍？”據(jù)此，我們將固定沙龍升級為流動沙龍，把服務(wù)延伸至其他城市和區(qū)域，也由此開拓了流動沙龍的采購定制業(yè)務(wù)。

后續(xù)，更多書店空間及人文空間也向我們拋來橄欖枝，他們表示自身擁有場地與基礎(chǔ)經(jīng)費(fèi)，希望委托我們承辦活動。于是，我們進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)邊界，成為其他空間的活動承辦方，有時也為這些空間的活動擔(dān)任主持。

就這樣，慢書房主動“走出去”，將自身的文化活動內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為可輻射更廣范圍的公共文化服務(wù)。

2023年，我們在開辦了鄉(xiāng)村書店“心田里”后，又正式開啟走進(jìn)鄉(xiāng)村的“書式生活”。“心田里”并非傳統(tǒng)意義上的書店，而是集民宿、咖啡館、庭院于一體的多元空間，我們在書架后方巧妙“藏”了4間民宿，每間屋子都對應(yīng)擺放著一本契合鄉(xiāng)村意境的書，分別是《人間草木》《田園之秋》《浮生六記》《瓦爾登湖》，讓住客在休憩中也能沉浸于書香。

書店后側(cè)的庭院，更是我們打造在地化內(nèi)容輸出的重要載體。我們與魔法象童書館合作引入繪本展，將100張繪本掛在樹林間，這一創(chuàng)意形式迅速引發(fā)關(guān)注、火爆出圈。此外，得知有公益機(jī)構(gòu)每年會在蘇州開展多場公益演出，我主動邀請他們到庭院演出，讓公益音樂會成為鄉(xiāng)村里的文化風(fēng)景。

這些豐富的內(nèi)容布局，始終圍繞書籍與閱讀展開。即便經(jīng)營民宿，我們也以書籍為核心紐帶與媒介，讓鄉(xiāng)村生活始終與書香緊密相連。

其實，慢書房的發(fā)展路徑與方法論，并非需要動用雄厚的資金、投入大量的人力才能實現(xiàn)。但所有服務(wù)的核心，終究要回歸閱讀本身。真正從閱讀出發(fā)，走進(jìn)讀者的心田，才是最關(guān)鍵的。我們之所以能生存下來，最核心的原因就在于：深度服務(wù)的本質(zhì)，是對閱讀的深度呈現(xiàn)，以及與用戶的深度鏈接。

用反流量方式去抓取并留存用戶

當(dāng)下新媒體環(huán)境里，很多書店老板都感到十分焦慮，急于通過做自媒體尋求突破。但我想強(qiáng)調(diào)的是，我們要擁抱自媒體，卻不能把它當(dāng)成唯一的出路。因為獨(dú)立書店從業(yè)者在自媒體上消耗的精力越多，在其他領(lǐng)域的服務(wù)能力就會越弱，反而可能會對書店的生存感到更加焦慮。

我自己就有很深的體會，在自媒體平臺上，我經(jīng)常會陷入焦慮：書賣不出去的時候、內(nèi)容點擊量不夠的時候，我腦海里想的不是如何把書讀得更透徹、如何為讀者提供更有深度的面對面服務(wù)，而是滿腦子琢磨怎么提高性價比、對接核心資源，怎么設(shè)計有吸引力的開篇，怎么用3秒、5秒、10秒留住用戶。

所以從2026年開始，慢書房反而要做一家與自媒體傳播保持適當(dāng)距離的書店，把重心拉回到和讀者在線下面對面的深度鏈接上，但這并不意味著我們會放棄自媒體。

我始終覺得，獨(dú)立書店不必迷戀天南地北的海量讀者，而是該迷戀和期待那些在周邊3公里、5公里范圍內(nèi)，或是開車25分鐘、坐地鐵半小時就能抵達(dá)的本地讀者。把這些身邊的讀者服務(wù)好、照顧好，遠(yuǎn)比追求海量曝光更有意義——1萬個人看見你的書店，不如1個人真正走進(jìn)你的書店。當(dāng)你把視角全部聚焦到身邊的深度讀者身上，或許會迎來另一種海闊天空，我把這種思路稱作“反流量式的書店深度內(nèi)容運(yùn)營”。

我的這些經(jīng)營理念，固然有創(chuàng)新的成分，但其實也帶著些“守舊”。因為書店不需要盲目創(chuàng)新，核心是要守住業(yè)態(tài)本質(zhì)——以閱讀和服務(wù)為核心，所以我將其定義為“守舊式創(chuàng)新”，用反流量的方式精準(zhǔn)抓取并留存我們的用戶。

書店不光是賣書的店，它的本質(zhì)是一個平臺，一個同頻者共創(chuàng)的平臺。我們要以開放的心態(tài)，引入更多優(yōu)秀人才和讀者，和他們一起共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與體驗。

最后我想分享給同行們4句話。

第一句：如果用心沒有被看見，不要放棄，而是要持續(xù)用心。當(dāng)你每次抱怨“我在這個城市做了這么久的書店，為什么都沒有人關(guān)心我、沒有人愛我呢？”的時候，首先要做的還是繼續(xù)用心。因為只要你用心，就一定會有機(jī)會。

第二句：書是書店的脊梁，也是人文空間的靈魂。這句話表達(dá)的就是我所理解的產(chǎn)品力——所有的服務(wù)都不能背離書和閱讀，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是這么直接又簡單：所有服務(wù)都要建立在閱讀之上。我們一直是這么做的，所以“活”了下來，未來也會一直堅持這么做。

第三句：書店不是靜態(tài)的存在，而是所在場域的公共客廳。也就是說，書店不能被動等待，要主動去探索：沒有服務(wù)就創(chuàng)造服務(wù)，沒有合作就主動交流。以前這種理念是大家推崇的方向，現(xiàn)在則有了實踐的支撐，這也是在地化人文建設(shè)中政府需要推進(jìn)的重要工作。其實政府很歡迎書店參與其中，因為同樣的閱讀服務(wù)，書店人去做，一定更具人文溫度。現(xiàn)在很多人文閱讀服務(wù)都被相關(guān)活動公司承接了，但書店的經(jīng)營業(yè)態(tài)，讓我們更有優(yōu)勢、更有機(jī)會做好這件事。

第四句：像樹一樣，扎根深處，長大長高，才能看見遠(yuǎn)方。這句話的重點是“深耕”——深耕產(chǎn)品力，打造不可替代的稀缺產(chǎn)品力。只有這樣，書店才能真正“長高長大”，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

2023年我們開辦鄉(xiāng)村書店“心田里”之后，來參觀學(xué)習(xí)的人特別多，它現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)小書店轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)村書店的一個樣板。受此影響，我們在無錫、嘉興、寧波等地的多家書店，都會在今年1月陸續(xù)開業(yè)。回顧發(fā)展歷程，從14年前的1家店，到3年前的第二家店，再到現(xiàn)在，等到明年這個時候，大概率會發(fā)展到10~12家店。但速度從來不是我們追求的核心，我們更看重的是如何讓每一家店都做出特色。“連鎖不復(fù)制，一店一故事”，這就是我們的理想。

*本文圖片除標(biāo)注外，均來自作者演講PPT

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