誰(shuí)能“撬動(dòng)”零負(fù)債人群主動(dòng)消費(fèi)？

作者 |Kylin

編輯 | Sette

最近有個(gè)新詞兒悄悄上了熱搜，沒爆，但燙嘴——叫“零負(fù)債人群”。

起因是在一篇探討如何擴(kuò)大內(nèi)需的文章中，某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)了這么一句話：“只有讓‘零負(fù)債人’轉(zhuǎn)變?yōu)椤銘n慮人’，消費(fèi)意愿才有可能真正提升。”

聽起來(lái)挺有水平，翻譯一下就是：要想辦法讓零負(fù)債的這群積極花錢，消費(fèi)起來(lái)，這樣才能拉動(dòng)內(nèi)需。

這讓被惦記“錢包”的人一下“炸”了。

我好不容易攢出來(lái)的安全感，你居然想讓我再交出去？非必要的錢多花一點(diǎn)兒，我都會(huì)反思焦慮。

怎么撬動(dòng)“零負(fù)債人群”？他們想不想被撬動(dòng)？什么才能撬動(dòng)他們讓他們主動(dòng)消費(fèi)？

圍繞這些話題，網(wǎng)友們都吵炸了。

1

先說(shuō)說(shuō)什么是“零負(fù)債人群”。

所謂零負(fù)債，其實(shí)就是指沒房貸、沒車貸、沒網(wǎng)貸的““三無(wú)”人員。這部分群體不是以高收入為特征，而是主要通過(guò)量入為出的生活方式實(shí)現(xiàn)無(wú)負(fù)債狀態(tài)。

他們的消費(fèi)哲學(xué)很簡(jiǎn)單：量入為出，心理舒適＞面子消費(fèi)。

所以不習(xí)慣用信用卡、不喜歡超前消費(fèi)，別人買名牌、好面子，他們則更務(wù)實(shí)，奉行低物欲。生活的健康、規(guī)律，偶爾吃頓好的，買買擊中興趣點(diǎn)的小物件哄哄自己，就已經(jīng)很滿足。

只要不買車買房，或者有啥突發(fā)支出，每月薪資不僅能存下點(diǎn)錢，還能讓他們?cè)谧约旱某鞘谢畹煤苁孢m。

突然把這樣一群低調(diào)的人推到“擴(kuò)大內(nèi)需”的舞臺(tái)中央，聚光燈一打，他們沒一點(diǎn)開心，反而下意識(shí)把手里的錢包捂得更緊了。

不是“有錢不花”，而是他們不想把錢花在你希望的地方。

甚至有不少人對(duì)“雙十一”“618”這樣全民參與“打骨折”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)都能完全“免疫”。

不是因?yàn)樗麄円庵玖τ卸鄰?qiáng)，而是在他們心中，這事關(guān)“生存安全感”。

能讓他們安心的，是那種——“我手里的錢，夠我活很久，且不用看任何人臉色”的踏實(shí)感。

這種心態(tài)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫“理性人”，在現(xiàn)實(shí)里叫“被社會(huì)毒打后的清醒”。

所以，當(dāng)你用“擴(kuò)大內(nèi)需”的名義，想讓他們消費(fèi)甚至超前負(fù)債消費(fèi)時(shí)，他們只會(huì)回你一句：“先落實(shí)雙休、取消調(diào)休吧。”

他們反感和抵制的，其實(shí)是“被綁架的消費(fèi)主義”，和對(duì)別人錢“指手畫腳”的越界。

2

了解了什么是“零負(fù)債”人群，再來(lái)研究下他們的錢到底花哪兒了。

這不2026年剛開年嗎，我身邊就有這樣一位“零負(fù)債”人群代表，給自己2025年的花銷算了筆賬：計(jì)劃花5萬(wàn)，實(shí)際總支出接近6萬(wàn)，超預(yù)算近1萬(wàn)元。

這些錢流向排名第一的是旅行，總花費(fèi)18406元（30.6%），兩次出境+五次國(guó)內(nèi)城市，是賬單里最貴的一項(xiàng)，但錢沒了，體驗(yàn)在，花得值。

排位第二的是房租，總花費(fèi)14400（24%），這一項(xiàng)是硬性支出沒的說(shuō)。

排位第三的是餐飲，總花費(fèi)4557元（7.5%），主要統(tǒng)計(jì)外食，都說(shuō)“愛你老己”，吃到嘴里體重漲了，但開心。

排位第四的是禮物，總花費(fèi)4297.5（7.2%），給朋友、父母，人情比債務(wù)溫暖。

剩下的部分，則主要是用于購(gòu)置新衣服、養(yǎng)寵物和其他應(yīng)急的彈性支出。

看出規(guī)律了嗎？花的每一分錢，要么買體驗(yàn)，要么買關(guān)系，要么買實(shí)在的生活質(zhì)量。

沒有一樣是為了“顯得有錢”，沒有一樣是為了“跟上潮流”。

雖然個(gè)體不能代表全部，也無(wú)法覆蓋所有“零負(fù)債”群體。

但也可以看出點(diǎn)苗頭，能讓零負(fù)債人群主動(dòng)打開錢袋子購(gòu)買的，已經(jīng)從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“治愈性消費(fèi)”。

旅行、看演出、吃好吃的、給在乎的人買禮物……這些事共同點(diǎn)是：即時(shí)滿足，情緒到位，不拖債，不后悔。

這一消費(fèi)空間有多大？

來(lái)自華龍證券的分析顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23077.67億元，較2023年增長(zhǎng)18.50%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破4.5萬(wàn)億元。

這股為“感覺”付費(fèi)的浪潮，恰恰將文旅產(chǎn)業(yè)推向了前所未有的機(jī)遇中心。

正如中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)總顧問(wèn)魏小安在談未來(lái)文旅休閑市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)提到的，近期宏觀經(jīng)濟(jì)政策和發(fā)展導(dǎo)向中提出“投資于物轉(zhuǎn)向投資于人”的重要理念，為旅游產(chǎn)業(yè)提供了全新的發(fā)展邏輯。

旅游既是重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是幸福產(chǎn)業(yè)，通過(guò)休閑度假提升人民生活品質(zhì)，本質(zhì)上就是對(duì)人的長(zhǎng)期投資。

但如何才能掘到這桶金，讓愿意為旅游買單的“零負(fù)債”人群選你，這又是另一課題。

3

如果你還在做“豪華游”“購(gòu)物團(tuán)”“打卡暴走行程”，那你可能已經(jīng)輸在起跑線上。

文旅服務(wù)商們首先要理解一個(gè)概念：對(duì)零負(fù)債人群而言，消費(fèi)的決策錨點(diǎn)已從“性價(jià)比”徹底轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”。

一字之差，邏輯全變。

性價(jià)比= 獲得的功能 / 支付的價(jià)格

心價(jià)比= 獲得的內(nèi)心滿足感 / 支付的價(jià)格（包含金錢、時(shí)間、精力）

前者是工業(yè)化時(shí)代的邏輯，追求參數(shù)最優(yōu)；后者是體驗(yàn)時(shí)代的邏輯，追求感受最優(yōu)。

就看去年還能帶動(dòng)文旅消費(fèi)爆火的錨點(diǎn)：

為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城，一場(chǎng)蘇超賽事點(diǎn)燃一個(gè)省，為一位有趣的“雞排哥”也能開啟一趟旅行。

說(shuō)白了，這些牽引情緒的點(diǎn)，給了消費(fèi)者一個(gè)出發(fā)的理由，可能旅行不是第一目的，但來(lái)都來(lái)了，按照中國(guó)人的做事習(xí)慣，只要時(shí)間來(lái)得及，必然要周邊逛一逛。

就拿演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的“威力”，已經(jīng)延續(xù)了好幾年。從2023年開始，熱衷于舉辦演唱會(huì)的城市已經(jīng)從一線、新一線飽和外溢至三、四線城市。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，其拉動(dòng)比例可達(dá)1:4.8，即每1元門票收入能撬動(dòng)近5元的綜合消費(fèi)。

完善場(chǎng)館條件，發(fā)布優(yōu)惠政策、積極主動(dòng)引入演唱會(huì)也成了很多小城刺激消費(fèi)、拉升文旅收益的“法寶”。

對(duì)于做產(chǎn)品的旅游商家而言。怎么才能有更好的情緒價(jià)值？總結(jié)起來(lái)也有四點(diǎn)建議：

1.賣體驗(yàn)，不賣行程

少搞“五分鐘拍照，上車睡覺”的趕場(chǎng)游，多設(shè)計(jì)“住下來(lái)，慢進(jìn)去”的在地體驗(yàn)。可以是小城的一門手工藝課，鄉(xiāng)村的一頓自家飯，甚至是一座山的沉默行走。

2. 情緒價(jià)值狠狠給

旅行不只是看風(fēng)景，更是“治自己”。推出“一人成團(tuán)”服務(wù)，設(shè)計(jì)“關(guān)系修復(fù)之旅”，開發(fā)“數(shù)字?jǐn)嚯娊鈮郝肪€”。

你賣的不是票，是情緒解決方案。

3. 靈活定價(jià)，拒絕綁架

零負(fù)債人群痛恨“隱藏消費(fèi)”“強(qiáng)制購(gòu)物”。明碼標(biāo)價(jià)，模塊組合，甚至允許“自帶干糧參團(tuán)”。尊重他們的選擇權(quán)，就是尊重他們的智商。

4. 小而真，勝過(guò)大而空

他們厭倦了“人造網(wǎng)紅點(diǎn)”，渴望真實(shí)連接。一個(gè)能聊天的小店老板，一條有故事的老街，一頓沒菜單的農(nóng)家飯——這些比五星酒店泳池更能打動(dòng)他們。

總結(jié)而言，撬動(dòng)零負(fù)債人群的鑰匙，從來(lái)不是宏大的敘事或焦慮的販賣，而是微觀、具體、真誠(chéng)的“情緒兌現(xiàn)”。

文旅產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)會(huì)，就在于將自己從“風(fēng)景供應(yīng)商”重塑為“體驗(yàn)策展方”與“情緒合伙人”。當(dāng)一份行程能精準(zhǔn)交付內(nèi)心滿足，它的價(jià)值便超越了價(jià)格本身——這才是打開他們錢包的唯一密碼。

最后的最后，這篇文章的目的，也不是為了鼓勵(lì)零負(fù)債人群一定要去旅行。

不論是不是有負(fù)債，都有按照自己意愿而活的權(quán)利。

對(duì)于大部分依然還愿意為旅行花錢，甚至能占到第一位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想通過(guò)旅行獲得的，也是“我還能對(duì)自己好一點(diǎn)，哪怕只有幾天。”的一份真實(shí)幻覺。

而這種幻覺，在加班調(diào)休、房?jī)r(jià)焦慮、未來(lái)不確定的日常里，比任何奢侈品都珍貴。

對(duì)于文旅商家來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品做對(duì)了，不辜負(fù)這份信任和期待，哪怕錢包捂得再緊，這份“買開心”的錢，也早早給你準(zhǔn)備好了。

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