從檔口小妹到網紅老板娘，去頭部化的“廣州主播”們｜城勢

李佳就是林廠長口中那種“天生就是賣衣服的”檔口小妹。懂衣服，口才好，也不怕在鏡頭前丟人，為了攬客可以喊得聲嘶力竭。

十幾歲時，她從2000公里外的山東來到廣州做服裝批發零售生意。在檔口直播帶貨，一路拼搏，現在是擁有一間200平檔口的網紅老板娘。

在廣州沙河，檔口有的小至幾平米，老板娘捧著一疊腸粉，穿著拖鞋，就開起直播上鏈接。她們細數自己檔口的各種好貨，這類“店播”模式跳過達人，不需要商家寄樣和團隊選品，老板娘自己在店門口就擺好了擂臺。

每天，有近2萬場直播在廣州這個千年商都開播，平均每10個抖音包裹，就有一個從廣州發出。截至2025年10月的最新數據，廣州全市網絡零售額達2778億元，各項核心指標穩居全國第一。

目前，廣州全市11個區均實現電商支持政策全覆蓋，其中9個躋身全國直播電商百強縣區。

“人、貨、場，缺一不可。”不少從業者提到，他們留下，看中的是廣州的貨源多，物流快，供應鏈完整，擁有大量的線下商家和源頭工廠，白云的箱包美妝，花都的皮具，增城的牛仔褲，從工廠到上播，并觸達全國，72小時就能完成。“以前，直播拼的是頭部、流量，現在拼的是供應鏈和品質了。”

▲廣州，某服裝批發市場一家檔口請來的主播正在帶貨 圖據新京報-IC photo

“工廠直播第一鎮”

番禺南村魔幻故事的起點并不在這個小鎮本身。加工好的服裝成品從南村出發，跨越大半個廣州，便來到荔灣的十三行批發檔口。這里是中國服裝批發行業的巔峰，1月初，很多城市還在賣冬裝新款時，十三行的許多批發檔口已經上好了早春新款。

▲廣州，工廠員工為SHEIN趕工

來自五湖四海的批發商在此長期蹲守，凌晨貨一到，批發商們排隊搶貨，托運服裝的板車發出急促的哐當聲。這種靠檔口和批發商維系的線下銷售方式，在過去很長的一段時間內，成為服裝廠廠長們習以為常的銷售途徑。

直到直播出現。與其他城市不太一樣的是，直播電商最初發軔于廣州，是為救大小企業于絕境之中。2020年2月初，看著堆滿倉庫的百萬件春季新款服飾，服裝廠廠長林元峰為上千名企業員工的生計而發愁。當時，因疫情阻斷線下銷售渠道，服裝存貨積壓的情況，在番禺南村鎮甚至是整個廣州比比皆是。

“只能不斷打電話，想辦法。”幾天時間內，林廠長在專業直播機構的幫助下，在工廠展區搭起了上千平米的直播間，開始每天長達6小時的直播；半個月后，這批衣服通過直播銷售一空，“廠子活下來了。”

南村鎮的大小廠家見狀，也紛紛加入。一個月后，由上千個服飾工廠所聚集的廣州番禺南村鎮，一躍成為“工廠直播第一鎮”，受到外界關注。當地產業園也被快速改造成近2萬平方米、可容納上百工廠同時開播的直播基地。

作為番禺最大的制衣村，南村有工廠上千家，近十萬服裝人聚集于此。如今，這里是希音、亞馬遜等平臺品牌供貨商的核心生產區，深刻影響著整個服裝外單的行情。

商務局電話被打爆

南村鎮直播賣服裝正火熱時，2020年3月，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出要用3年時間孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造為“直播電商之都”。這是全國第一個關于直播新業態的政府方案。

▲2020年，廣州舉辦第一屆直播電商節

彼時，騰訊、拼多多等平臺剛入局直播電商，抖音推出的視頻掛購物車功能還在試水，一切都方興未艾。

“我們一直在關注直播電商的發展。從草擬到出臺，這份方案只用了一個多月的時間，就是為了快速響應當時的直播業態發展。”廣州市商務局電子商務處相關負責人參與了多份直播電商政策的制定。他回憶，以往，商務部門出臺政策支持一個新業態，都是在其發展得較為成熟的情況下。沒有其他城市參考借鑒，他們只能白天和大企業交流，晚上再跟行業協會的資深從業者請教，經常聊到凌晨三四點。

在行動方案中，留下了上述負責人的聯系電話和一句話：“實施過程中遇到的問題，請徑向市商務局反映。”沒想到的是，政策一經推出，反響之大，聯系電話直接被打爆。白天，他基本上就是忙著接電話，大大小小的企業都來咨詢政策問題，語氣急切，“但核心都繞不過一點：政府打算怎么來幫？直播在廣州要怎么做下去？”

政策出臺7天后，廣州市長在線上宣布2020廣州直播帶貨年啟動，并邀請散打哥、廣東夫婦作為主播代表線上連線。3個月后，廣州又在市中心的標志性建筑“小蠻腰”下舉辦了首屆直播節，主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”，全力支持商貿企業復工復產復市。

在當時，以城市為單位、政府背書的直播電商節，全國都找不出一個。對可能影響政府公信力的產品質量等因素，主辦方內部也不無擔心。為了順利舉辦，廣州市動員市場監管、公安等多部門進行全方位保障。“這些直播活動，其實是沒有寫入到當年政府工作報告的，也沒有任何一個指標要求廣州要去干這件事情。”一位知情人士回憶，廣東一直講改革開放精神，或許就是體現在此。

在信息的孤島下，很多企業和商戶還不知道直播為何物。“商戶都很急迫，我們政府做的事情就是搭個臺子，讓大家都過來唱戲。”前述負責人回憶，后來不少企業又和他們反映，市面上很多賣直播課“割韭菜”的，企業交了大幾千塊，學了一點用都沒有。“我們覺得這樣不行，于是又聯合各大直播平臺推出‘廣州直播帶貨一起上’云課堂，教他們怎么播。”

天生就是賣衣服的

十年前，淘寶直播興起，挨著南村鎮的服裝工廠，幾家嗅到風口的電商公司拔地而起，享受著臨近貨源的便利。林元峰的工廠算是最早一批試水的。“讓誰來直播，怎么直播，成為我們一直探索的問題。”

一開始，他和新開的電商公司合作，推薦來的都是好看的模特，略顯扭捏；后來，在檔口喊得聲嘶力竭的“檔口小妹”吸引了他的注意力，懂衣服，口才好，也不怕在鏡頭前丟人，“她們天生就是賣衣服的。”

李佳就是林廠長口中那種“天生賣衣服”的檔口小妹。2011年，她從北方來到廣州做服裝批發零售生意。幾年間，她從檔口小妹一路拼搏，成為擁有一間200平檔口的老板娘。也是2020年，她的檔口生意陷入停滯。看到廣州新推的直播政策，抱著試一試的想法，李佳在她的檔口架起支架、打開攝像頭，開啟了直播。

▲廣州，隨處可見的主播在各個檔口進行直播賣貨 圖據視覺中國

李佳講話節奏快，情緒高昂，普通話清晰標準，十年賣服裝積累的經驗也成為她的獨家優勢。開播不到半小時，首場直播在線人數就突破了1000人，成交金額破一萬。這大概是她當時一個月的總銷售額。

“線上檔口”發展至今，李佳在短視頻平臺已擁有50萬粉絲，組建了近十人的直播團隊，連接了大量工廠和上百名工人。這兩年，李佳把直播間搬到了沙河五號小鎮的檔口，“早上起床，工廠就送來了最新的樣品，當晚就能出現在我的直播間。”

在沙河，小至幾平方米的檔口，你甚至能看到服裝店的老板娘捧著一疊腸粉，穿著拖鞋就開始開直播、上鏈接。她們細數自己檔口的各種好貨，這類“店播”模式跳過達人，不需要商家寄樣和團隊選品，在店門口就擺好了擂臺。

經過幾年的摸索，這里依托沙河服裝批發市場“小單快反”模式，成長為知名的“網紅網批直播孵化基地”。占地34畝的園區，正吸引著全國各地的年輕老板娘前來直播帶貨，掘金服裝業。

有一段時間，外界對廣州提出的培訓1萬名帶貨達人，解讀為培養出1萬個“李佳琦”。對于外界的解讀，前述負責人認為，廣州不止要培養達人，更要發揮廣州產業優勢，培養一批以店播為主的“網紅老板娘”。在他看來，消費者始終追求更高品質、價格更有競爭力的商品。店鋪老板群體龐大、有店又有貨，深諳一線目標群體的消費痛點，又能大量接觸工廠的源頭好貨，“直播正在慢慢去頭部化，走向萬商開播。”

直播巨頭布局落子

2025年初，了解到小紅書要專門搞獨立的電商孵化中心，廣州立刻拋出了橄欖枝。“我們趕緊跟小紅書聯系，跟他們負責人說，趕緊到廣州來，你要什么廠家，我們幫你對接；你要什么商家，我們來幫你發動。”前述負責人回憶，“我們希望，能真真實實給我們廣州的商家以很好的優惠政策和流量支持，這是我們對它的訴求。”

▲2025年，廣州第五屆直播電商節探討反內卷

在過去的2024年，小紅書的多個種草學堂跟廣州各個區已經有了前期的深度交集。2025年3月份，小紅書電商在廣東的首個孵化中心順利在白云區落地。目前，廣州已經擁有了螞蟻集團華南數字運營中心與萬里匯跨境貿易運營中心、唯品會電商產業中心、京東亞洲一號產業園在內的多個巨頭電商項目。

回望2020年，廣州打造“直播電商之都”取得成效：2024年，廣州以5171億元的直播電商零售額占全國總量的近1/5。根據抖音電商數據，2024年廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在抖音售貨，居全國第一；銷量排行榜前十中，來自廣州產業帶的商品占6席。在2024年天貓新開店鋪中，12750家注冊地為廣州，成為天貓“年度品牌創業第一城”。

2025年11月底，第五屆直播電商節在廣州如期舉辦。會上，廣州市直播電商協會秘書長王剛提到，當前，電商直播行業已告別野蠻生長階段，正式進入“店播模式”和“價值深耕”的成熟期，核心發展邏輯正由“流量爭奪”升級為“供應鏈與商品品質的競爭”。

“五年之間變化很大，第一屆時，我們是在努力向企業推廣直播，讓大家知道還有直播電商這種賣貨渠道；今年，廣州市有關部門是讓各個平臺一起來講怎么反內卷，怎么規范化。”前述相關負責人說。或者，這也是直播帶貨未來走向品質電商的必經之路。

紅星新聞記者 蔡曉儀

編輯 成序

審核 王光東