美學賦能產業　品牌助力鄉村——第十三屆民生發展論壇暨2025和美鄉村與農產品品牌建設論壇綜述

來源：【人民日報中央廚房-民生無小事工作室】

《民生周刊》記者 羅芳菲

贛江之濱，生機盎然。2025年12月20日，第十三屆民生發展論壇暨2025和美鄉村與農產品品牌建設論壇在江西南昌舉行。論壇以“美學賦能產業、品牌助力鄉村”為主題，匯聚中央和國家部委、地方黨委和政府、高等院校、科研機構及企業代表，共同探討在中國式現代化進程中，如何以美學價值與品牌力量促進鄉村全面振興，不斷增進民生福祉，繪就產業興、農民富、鄉村美的時代畫卷。

立足民生根本，錨定鄉村振興時代課題

習近平總書記2024年在重慶考察時強調：“中國式現代化，民生為大。”黨的二十屆四中全會《建議》將“增進民生福祉”置于中國式現代化建設的核心位置，對保障和改善民生作出一系列新的重大部署，對推進宜居宜業和美鄉村建設作出戰略部署。

全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。推進宜居宜業和美鄉村建設，是全面推進鄉村振興的重要抓手，是踐行以人民為中心的發展思想、堅持“民生為大”理念的必然要求，也是加快建設農業強國的題中之義。

第十二屆全國政協副主席馬培華在開幕致辭中指出，當前，我國正持續推動高質量發展，扎實推進共同富裕。在此進程中，不斷滿足人民群眾對美好生活的向往，切實解決好人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，始終是我們各項工作的重中之重。保障和改善民生，離不開鄉村全面振興。推進鄉村全面振興，是新時代建設農業強國的重要任務，也是夯實民生根基、促進社會和諧的關鍵所在。我們不僅要鞏固拓展脫貧攻堅成果，更要著眼于更長遠的目標，加快建設宜居宜業和美鄉村。

馬培華強調，建設“和美鄉村”，要美在生活富足，以品牌化為“鑰匙”，發展壯大鄉村產業，讓農民獲得實實在在的、持續增長的收益；要美在活力迸發，以科技和人才為雙輪，培育鄉村新產業新業態；要美在和諧有序，同步推進鄉村治理現代化，讓鄉村成為安居樂業的美好家園。

民生周刊雜志社副總編輯劉毅表示，全面推進鄉村振興，是我國必須答好的時代考題。民生周刊雜志社持續關注并深入報道鄉村振興的探索與實踐，記錄鄉村變遷，傳遞基層聲音。本屆論壇旨在搭建政、產、學、研等多方對話平臺，共同探尋讓鄉村既保留田園詩意又充滿發展活力的路徑，讓農產品品牌成為承載鄉愁、創造價值、增收富民的重要載體。

聚焦品牌強農，凝聚高質量發展共識

品牌建設是推動農業高質量發展、提升競爭力的關鍵。與會專家闡述了農業品牌建設與美學賦能的深遠意義與實踐路徑。

在“好不好”“強不強”成為農業發展新追求的當下，品牌建設被提到了前所未有的戰略高度。國務院參事、農業農村部原副部長于康震在主旨演講中指出，農產品品牌建設連接田間地頭與千家萬戶、傳統農耕與現代消費，是實現鄉村價值與市場增值的核心紐帶，是將宜居宜業和美鄉村宏偉藍圖轉化為生動現實的關鍵抓手。他結合江西婺源綠茶、南豐蜜桔等案例指出，一個好的品牌能將鄉村資源優勢轉化為產業優勢和競爭優勢，讓農民多享增值收益，為和美鄉村注入內生動力。當前推進農業品牌建設，必須堅持品質為根、文化為魂、科技營銷為翼、協同共治為保障，久久為功。

“品牌是農業現代化的核心競爭力。”中國國際經濟交流中心原總經濟師陳文玲強調，面對生產成本上升、同質化競爭、銷售渠道單一等挑戰，農產品品牌建設應聚焦消費者健康與社會價值，明確“為誰創造價值”，實施差異化戰略，避免同質化競爭，要筑牢品質基石，驅動農業產業的價值提升。要從“賣產品”轉向“賣生活”“賣價值”，挖掘農產品的文化內涵，拓展體驗功能，通過智慧農業和全過程可追溯體系，打造讓消費者放心、安心的高品質品牌。

作為連接產品和消費者、傳遞價值、塑造形象的重要載體，廣告在鄉村品牌建設中發揮著不可替代的作用。中國廣告協會會長張國華從傳播實踐角度指出，面對物質豐富的市場環境，廣告是引導消費、塑造品牌的關鍵力量。他建議，針對我國小農經濟特點，政府可牽頭打造定位精準、特色鮮明的“區域公用品牌”，整合分散的廣告資源；策略上應從硬廣轟炸轉向創意內容營銷，講好鄉村故事；理念上應從追求短期效果轉向堅守誠信與專業精神。

第十三屆民生發展論壇暨2025和美鄉村與農產品品牌建設論壇現場 （圖/《民生周刊》記者朱浩銓）

將美學理念融入鄉村發展，為鄉村振興提供了新視角。農業農村部原總農藝師、中國合作經濟學會會長孫中華認為，“農業品牌化已從‘可選項’成為農業現代化的‘必選項’，成為鄉村振興的核心抓手”。他提出，應通過強化政策引領推動鄉村建設從“塑形”到“鑄魂”，通過美學賦能實現農產品從“生存資料”到“生活藝術品”的價值躍遷，通過“投資于人”實現鄉村振興從“外部輸血”到“內生造血”的能力革命，讓農民成為“創造者”和“價值主體”。

激活多元主體，探索協同推進新機制

鄉村振興的宏偉藍圖，需要探索實踐來繪就。論壇上，來自山東、江西、四川等地的實踐者分享了具有借鑒意義的探索經驗。

山東日照市原市長、復旦大學經濟學研究員趙孝為指出，建設和美鄉村、打造農業品牌，必須立足地方實際，突出特色優勢，注重規劃引領與長效保護，同時要強化科技支撐和質量安全追溯體系建設，守住綠色發展的底線。結合日照經驗，他指出日照“三色經濟”（藍色經濟、綠色經濟、特色經濟）相結合的模式，不是產業的簡單疊加，而是基于地理稟賦的戰略重構。通過港口龍頭帶動臨港產業集群，通過全鏈條質量追溯體系筑牢綠色根基，通過文旅融合激活特色資源，形成了相互支撐的產業生態，體現了政府在長期發展與生態保護中的遠見與定力。

“鄉村振興不僅是宏大的國家規劃，更是蘊藏于一村一品、一食一味中的具體民生；農產品品牌建設，不僅是市場行為，更是聯通城鄉、傳承文化、傳遞溫情的重要紐帶。”江西贛江文化體育發展有限公司總經理徐縉松分享了賦能鄉村的品牌建設與傳播實踐——利用微短劇等新興媒介形態講好鄉村故事，回應當前市場對產品情感價值和文化內涵的新需求，“讓農產品不只是商品，更成為有記憶的文化符號，達成品牌‘軟植入’與情感認同”。

如何打通社會力量參與鄉村振興的“最后一公里”？四川中新質力科技有限公司推出了一場社會化動員與參與機制的創新實驗，以“熊貓走親戚嘉年華”為理念的鄉村振興民生推薦官體系，通過設計游戲化任務、積分成長路徑、“數字護照”等機制，將宏大的鄉村振興目標分解為公眾可感知、可參與、有獲得感的微觀行動。“鄉村振興是一項需要多元主體同心同向、協同發力的系統工程，”公司首席戰略官劉一磊相信，鄉村振興民生推薦官體系以“走親戚”般的真情實感和社會參與，將最終實現城鄉的雙向奔赴。

聚焦關鍵議題，探討和美鄉村與農產品品牌建設路徑

3場高質量的圓桌對話，聚焦關鍵議題，碰撞出務實且富有前瞻性的火花，為和美鄉村與農產品品牌建設提供多元思考。

在“民生品牌建設與推廣”對話中，前沿科技、細分市場與優質體驗成為高頻詞。工信部網絡安全產業發展中心副主任李新社提出，應以工業化、標準化思維重塑農業生產，通過數字化實現精準品控與營銷，讓農業品牌在現代化進程中“插上飛翔的翅膀”。北京和美寰宇文化發展有限公司董事長助理蔣子恒認為，品牌需以社會價值為根基，融入民生關懷與文化傳承，并借助電商、場景營銷放大品牌價值，最終實現口碑與情感的有機統一。藍棉花（江西省）科技有限公司總經理魏強從實踐出發指出，優質產品、精細化服務與創新內容傳播是贏得口碑的關鍵。

“綠色低碳·農業高質量創新發展”圓桌聚焦可持續發展。中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智指出，建設農業強國需要實現“供應保障強”與“競爭能力強”，“未來農業發展的方向是打造‘好產品、中國造’，路徑在于發展綠色農業，并依靠適度規模經營的新型農業經營主體和完善的產業體系來支撐。”中國農業科學院原副院長馮忠武詳細闡述了發展品牌農業的四重深刻意義，?顯著增加農民收入、為消費者提供快速購買的“身份證”、倒逼農業生產走向標準化與規范化以及架起小農戶對接大市場的橋梁?。中國蔬菜流通協會會長戴中久從流通環節強調，降低農產品損耗是重要的綠色低碳實踐，需要完善從產地到銷地的冷鏈物流體系。

“文化IP賦能產業高質量發展”圓桌探討了文化軟實力轉化為產業硬實力的路徑。中國傳媒大學文化產業管理學院院長張洪生提出“產品文化化、品牌故事化、傳播場景化”等實踐邏輯。他同時指出，許多項目失敗在于定位不清，并非所有鄉村文旅都應瞄準全國市場，?精準服務于本地及周邊市場是關鍵?。中國新聞出版研究院原黨委書記黃曉新認為，“文化+”已經成為重要發展趨勢，可通過沉浸式體驗讓資源“活”起來。鄭州澤宏文化傳媒總經理張長青則提出可通過二次元、游戲等青少年喜聞樂見的形式，傳播鄉村文化、吸引年輕群體關注鄉村的新思路，?“讓青春的氣息傳播到中國的大好鄉村、大好田野”。

站在新的歷史起點，以美學點亮鄉村，以品牌振興產業，繪就農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足的畫卷。本屆論壇凝聚的智慧與共識，將轉化為推動農業農村現代化、加快建設農業強國的扎實行動，為推進中國式現代化筑牢堅實的民生根基。

原文刊載于2026年第1期、1月5日出版的《民生周刊》雜志

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