國家動真格了，整治僅退款、惡意低價

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，市場監管總局與國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），直指平臺長期存在的“規則霸權”，對經營者遭遇的不合理限制和隱形附加條件作出明確的規范。

具體包括：平臺不得把“僅退款”等售后責任強行轉嫁給經營者；不得強制或者變相強制平臺內經營者參加推廣、促銷活動；不得在提供同類商品或服務且交易條件相同的情況下，利用平臺規則對經營者實行價格歧視等。

消息一出，評論區里不少商家感嘆：“不容易，幾百萬商家的吶喊聲終于被聽到了。”更有返鄉創業者直言，新規讓自己有信心回老家做電商了，該創業者同時呼吁平臺加大對售假、以次充好等行為的懲處力度，讓憑良心做生意的商家真正有機會做起來。

國家出手整治，商家迎四大利好

派代梳理了《辦法》內的47條細則，發現對電商行業有四大利好之處。

第一，由“僅退款”等平臺規則帶來的隱性成本有望降低。《辦法》發布后，相關新聞評論區里不少商家吐苦水：有商家提到，售后回復不及時、消費者發起訂單咨詢等常規問題都可能觸發罰款，一些因消費者原因產生的運費，最終仍會從商家貨款里扣走，甚至商品被使用較久后仍能退貨退款成功，申訴也是被駁回的結局。更有商家稱，平臺存在的遠不只“僅退款”問題，平臺甚至會在未征得商家同意的情況下直接扣錢給消費者做補償，即便商家已先行溝通并賠付。

針對這些問題，《辦法》中明確提出：明確禁止平臺強制或變相強制商家承擔不合理的售后責任，并嚴禁以不合理收費、違約或損害賠償金等方式向商家轉嫁成本。這意味著今后商家被無辜判罰、強行退款等不合理攤派的支出有望減少，利潤空間也將得到更多保障。

第二，商家有望奪回更多定價自主權。《辦法》第27條明確，平臺不得強制商家參加推廣、促銷活動，也不得以僅在特定平臺經營等方式設置不合理限制；第28條進一步規定，平臺不得對同等條件商家實行價格歧視。

過去，許多商家詬病平臺比價機制倒逼其低價內卷、大促期間強制控價等問題，尤其對許多中小商家而言，往往不得不在平臺規則下被迫跟價和讓利，導致盈利困難。相關條款的落地，有望緩解商家在定價上的被動局面。

第三，平臺“黑箱”問題有望改善。過去算法不透明、規則模糊且朝令夕改，一些商家常常無意識觸碰平臺規范，導致稀里糊涂就被判罰，比如被封號、罰款、限流等，但是平臺給予的判罰依據模糊，判罰情形不詳細，給經營者造成很大的困擾。

對此，《辦法》第7-15條要求平臺規則“曬在陽光下”，規則內容應該清晰明了，便于用戶理解和查找；第19-21條要求保障商家申訴權，明確平臺內糾紛解決機制等；第29條要求平臺告知違約金及賠償金計算依據等。這些規定都有助于減少規則的模糊地帶，降低“黑箱式判罰”帶來的不確定性。

第四，商家維權更有后盾。過去，商家對平臺的許多規則只能被動接受，遇到不公平對待也容易面臨投訴無門、維權困難等問題。在評論區里，也有商家直言擔憂：如果出現問題，該向哪里投訴，是否有專門的監管部門，能否及時處理？

對此，《辦法》33-45條完善了監管與處罰機制，市場監管與網信部門將加強線索移交、信息共享和會商研判，并可依法約談平臺負責人督促整改，如違反相關規定，市場監督管理部門還可依法處以罰款等處罰。也就是說，當商家遭遇不公時，后續將可能擁有明確的投訴路徑和更有力的監管支持。

隱形成本被盯上

給平臺“亂攤派”拉上電閘

過去幾年，電商行業看似熱鬧，但真正賺到錢的商家并不多。平臺一邊卷低價，一邊把成本往商家身上堆疊，軟件服務費、保證金、營銷托管、運費險等各類費用越交越多，再加上算法不透明，不少商家直呼“越來越難賺錢”。

有專家通過模型測算當前平臺規則下商家的盈利狀況（如下圖），發現當流量、稅費及各類隱性服務費等成本高漲時，只有少數高客單價商家才有能力實現盈利，而大量中小商家最后的結局可能都是虧損，可見商家的處境有多無奈。

來源：老高電商管理研究院

過去幾年，不少商家滿懷希望入場，最后卻因虧損被迫離場的案例數不勝數。

廣州一位做母嬰用品的商家，曾憑一款爆款紙尿褲做到約500萬元銷售額，第二年他準備擴大規模，砸了300萬元投流，但爆款卻被平臺限流，庫存越壓越多，最后只能低價清倉，算下來虧了約400萬元。

某銷售農貿產品的電商從業者反映，他在平臺賣一單10元左右的商品反而要虧兩元，各種售后、退款帶來的消耗，遠比賣產品更艱難，即便遇到故意找茬的用戶，平臺也常統一退款，申訴和維權也基本難以成功，他直言這段電商經歷堪稱“血淚史”。

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類似經歷的還有某女裝網店店主，去年雙十一期間，該網店銷售額達到1000萬元，看上去很“漂亮”，但其中僅退款就有350萬元，退貨退款又達到380萬元，賬面熱鬧抵不過高退貨率的吞噬，最終反而虧了60萬元。

由此可見，商家在平臺生態中的普遍困境，不僅是規則帶來的高成本以及經營過程中的各種不透明，更核心的是商家長期缺乏話語權，只能被動接受很多不合理的規定，難以保障自身權益。

因此，這次《辦法》的出臺的意義之一，就是補上這塊“權利短板”。《辦法》中的種種規定都指向提升規則透明度、限制平臺不合理收費及侵占商家利益等行為，這也正是商家與市場長期以來的呼聲。

正如中國宏觀經濟論壇（CMF）成員李三希所指出的：“內卷式競爭已嚴重制約電商行業健康發展，它不僅壓縮企業利潤、犧牲產品質量，更導致‘劣幣驅逐良幣’。平臺必須切實承擔主體責任，通過規范秩序、優化環境，為商家釋放明確的經營預期，才能最終保障消費者福利，推動行業走向可持續。”

平臺內卷的賬，商家不該全買單

曾經，電商作為新興產業，其高速發展確實給商家帶來過不小紅利，那時候，很多人不需要投入太多成本，也能乘著風口快速崛起。

但這幾年，隨著各類平臺密集入局，直播電商、內容電商等新變量不斷出現，行業早已從增量競爭轉向存量競爭。流量紅利消退后，平臺為維持自身增長與市場份額，不斷將競爭壓力向商家端傳導，商家被迫承擔越來越多本不該由其背負的成本。

面對快速迭代的電商創新，過去監管多持“包容審慎”態度，但當矛盾持續累積，平臺必然要面對更嚴格、更清晰的規則約束。近年來，《網絡交易平臺收費行為合規指南》《直播電商監督管理辦法》乃至此次《辦法》等一系列國家級規章相繼出臺，正標志著監管態度從“觀察”轉向“規范”，旨在扭轉商家長期處于規則弱勢的局面。

這一連串動作背后，是國家開始明確引導平臺經濟的健康發展——電商不應只是流量與資本的競賽場，更應成為公平交易、良性循環的商業生態。這也與中國經濟整體從規模擴張向質量提升轉型的大趨勢相契合。

有電商觀察人士指出，近期一系列規范的最大意義，在于逐步扭轉“平臺絕對強勢、商家絕對弱勢”的長期態勢。未來，商家也要適應這一規則方向，在新規背景下，過去那種“燒流量、卷低價”、一味讓利消費者換銷量的老辦法或許需要調整。

今后的電商，更應在質量、差異化與合規上下功夫，做好合規經營和品牌口碑，把“卷”從價格轉向價值。這樣，即便平臺玩法發生變化，商家只要能提供穩定的體驗與好的品質，仍能在更可預期的秩序里持續賺到錢。

另外，新規之下，商家遇到不合理對待時，更需要集體發聲、積極維權。有電商法律從業者建議，商家首先要自查平臺合同和服務協議，看看有沒有收費不透明、修改未公示、促銷強制參與等風險條款，還要記錄日常收費明細，特別是廣告、技術服務、保證金等項目，留痕+截圖是關鍵。

上述專家建議：“一人投訴是建議，多家投訴是監管信號，平臺須整改。”在日常經營中，商家還需加強法務、合規意識，“與其事后補救，不如合規先行，電商老板們該學會用規則保護自己。”

在一系列規則的陸續出臺下，商家在面對不公時，終于漸漸有了可用的抓手和可落地的路徑。電商的未來未必立刻輕松，但至少不再只能靠“忍”和“熬”。當行業逐漸規范，商家能用規則保護自己，平臺也必須用規則約束自己，行業才可能真正走向更可持續的競爭。

參考資料：

[1] 國家出手，整頓平臺亂扣費、亂罰款，派代

[2] 市場監管總局、國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，網絡訴訟圈

[3] 退貨率300%，商家被白嫖黨逼瘋了，電商頭條

[4] 今年做電商血本無歸，家都快沒了，派代

[5] 電商三座大山壓垮90%商家! 價格力,高付費,高稅負，如何破局？，老高電商管理研究院