太二撕“酸菜魚”招牌闖川菜紅海 九毛九押注海外謀破局

作者丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“特意來吃酸菜魚，結(jié)果招牌都沒了，點(diǎn)的新菜味道遠(yuǎn)不如以前專一做魚時(shí)地道。”廣州消費(fèi)者林女士站在“新太二·鮮料川菜”的門店前，對(duì)著更換后的招牌一臉困惑。這個(gè)曾以“酸菜比魚好吃”火遍全國的網(wǎng)紅品牌，2025年底，在廣州、佛山多家門店悄然撤下“酸菜魚”標(biāo)識(shí)，用超過40個(gè)新SKU的川菜菜單，開啟了一場孤注一擲的轉(zhuǎn)型。

太二撕下“酸菜魚”標(biāo)簽的背后，是一系列刺眼的業(yè)績數(shù)據(jù)。2025年上半年，其母公司九毛九集團(tuán)（09922.HK）營收同比下滑10.14%至27.53億元，歸母凈利潤下降16.05%至6069萬元，而作為集團(tuán)核心支柱的太二品牌，收入同比降幅達(dá)13.3%，營收占比從2023年上半年的76%持續(xù)下滑至70.8%。

更直觀的困境體現(xiàn)在門店擴(kuò)張的“急剎車”上。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年太二自營門店數(shù)從612家銳減至547家，半年凈關(guān)店68家。同時(shí)，太二的翻臺(tái)率從2019年高峰期的4.9次/天腰斬至2025年上半年的2.2次/天，即便后續(xù)略有回升，仍與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，2025年底，九毛九集團(tuán)拋出3.03億元增持北美火鍋品牌的海外布局計(jì)劃。一邊是核心品牌撕下十年標(biāo)簽自救，一邊是跨界海外尋求新增長極，在國內(nèi)餐飲市場“內(nèi)卷”加劇與業(yè)績持續(xù)承壓的雙重夾擊下，九毛九的雙線作戰(zhàn)能否破局，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

招牌易主：從“酸菜魚專門店”到“鮮料川菜”的緊急轉(zhuǎn)向

“以前來太二，閉眼點(diǎn)酸菜魚準(zhǔn)沒錯(cuò)，現(xiàn)在菜單翻半天，反而不知道該選啥。”老食客陳先生的吐槽道出了許多消費(fèi)者的心聲。

在廣州嘉裕太陽城廣場的“新太二”門店內(nèi)，曾經(jīng)占據(jù)菜單C位的酸菜魚已退居二線，取而代之的是芝士香辣蝦、爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞等20余道新菜品，圍繞“活魚、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬”的五大系列成為宣傳核心，品牌口號(hào)也更新為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

這場全方位“爆改”并非心血來潮。店員透露，為配合新品推廣，招牌酸菜魚的規(guī)格已悄然調(diào)整：原139元/350g的標(biāo)準(zhǔn)份，現(xiàn)為99元/300g，分量減少50g的同時(shí)價(jià)格下調(diào)40元。盡管人均消費(fèi)仍維持在70-80元區(qū)間，雙人套餐定價(jià)152-158元，但菜品結(jié)構(gòu)的劇變讓不少老顧客難以適應(yīng)。

“最愛的無骨雞爪下架了，新上的川菜味道中規(guī)中矩，沒有記憶點(diǎn)，出餐還比以前慢了不少。”林女士的感受在社交平臺(tái)引發(fā)共鳴，部分消費(fèi)者直言“升級(jí)后反而不如以前好吃”。

不過，轉(zhuǎn)型也收獲了部分市場反饋。新門店開業(yè)后迅速登上大眾點(diǎn)評(píng)廣州川菜熱門榜，店員表示“午晚市營業(yè)半小時(shí)就開始排隊(duì)，工作日晚市也常有小長隊(duì)”。

有消費(fèi)者認(rèn)可現(xiàn)炒菜品的“鍋氣”，認(rèn)為“鮮活食材的口感比預(yù)制菜更扎實(shí)”。這種兩極分化的評(píng)價(jià)，折射出太二在品牌認(rèn)知重塑中的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，門店招牌的變更只是轉(zhuǎn)型的冰山一角。九毛九集團(tuán)三季度營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，主打“鮮活模式”的餐廳改造正加速推進(jìn)，截至2025年9月底已完成106家，目標(biāo)年底前突破200家。

從“一道菜打天下”到“全品類川菜”，太二的十年之變，本質(zhì)上是一場應(yīng)對(duì)增長困境的自救行動(dòng)。

業(yè)績承壓：翻臺(tái)率腰斬，半年關(guān)店68家的生存危機(jī)

太二撕下“酸菜魚”標(biāo)簽的背后，是一系列刺眼的業(yè)績數(shù)據(jù)。2025年上半年，九毛九集團(tuán)營收同比下滑10.14%至27.53億元，歸母凈利潤下降16.05%至6069萬元，而作為集團(tuán)核心支柱的太二品牌，收入同比降幅達(dá)13.3%，營收占比從2023年上半年的76%持續(xù)下滑至70.8%。

更直觀的困境體現(xiàn)在門店擴(kuò)張的“急剎車”上。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年太二自營門店數(shù)從612家銳減至547家，半年凈關(guān)店68家。截至9月30日，門店總數(shù)進(jìn)一步縮減至530家，沈陽等城市已無太二門店，官方賬號(hào)的區(qū)域選項(xiàng)中已刪除沈陽分區(qū)。

閉店潮的背后，是經(jīng)營效率的持續(xù)走低：太二的翻臺(tái)率從2019年高峰期的4.9次/天腰斬至2025年上半年的2.2次/天，即便后續(xù)略有回升，仍與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。

人均消費(fèi)的持續(xù)下滑更凸顯市場競爭力的弱化。太二的人均消費(fèi)從2021年的80元峰值逐年回落，2022年降至77元，2023年75元，2024年進(jìn)一步跌至71元。

“花200元兩個(gè)人吃不飽，魚的分量越來越少，還不如自己在家做，成本才60多塊錢。”消費(fèi)者李女士的吐槽道出了性價(jià)比焦慮。

在北京部分門店，128元的標(biāo)準(zhǔn)份酸菜魚僅含450克黑魚肉，而山姆會(huì)員店售賣的太二預(yù)制酸菜魚3份裝僅售119.9元，在家加熱即可食用，性價(jià)比差距明顯。

行業(yè)層面的賽道退潮更是雪上加霜。酸菜魚品類門店總數(shù)在2022年達(dá)峰后連續(xù)兩年收縮，“魚你在一起”等快餐品牌以人均30-40元的低價(jià)搶占大眾市場，而預(yù)制菜產(chǎn)品的普及則讓消費(fèi)者在家就能輕松復(fù)刻酸菜魚，太二在“高價(jià)”與“預(yù)制菜質(zhì)疑”的夾擊下，性價(jià)比優(yōu)勢逐漸喪失。

2025年9月，“點(diǎn)單6分鐘上魚”的事件引發(fā)全網(wǎng)對(duì)其使用預(yù)制菜的質(zhì)疑，盡管品牌澄清采用“當(dāng)日配送魚柳”模式，但仍與消費(fèi)者對(duì)“活魚現(xiàn)做”的期待形成落差，進(jìn)一步?jīng)_擊品牌信任度。

雙線破局：川菜紅海闖關(guān)與北美市場拓疆

面對(duì)內(nèi)憂外患，九毛九集團(tuán)祭出“雙線作戰(zhàn)”策略：一方面推動(dòng)太二轉(zhuǎn)型川菜賽道，另一方面加碼海外布局尋求新增長極。

太二的轉(zhuǎn)型邏輯清晰而大膽。川菜賽道2024年市場規(guī)模已突破1300億元，全國門店超15萬家，但市場集中度低，缺乏全國性頭部連鎖品牌，這為太二提供了突圍窗口。

其轉(zhuǎn)型核心是押注“鮮活現(xiàn)炒”概念，通過“活魚到店當(dāng)日處理”“菜品現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒”等模式，重建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，擺脫預(yù)制菜爭議。然而，這條轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。

從中央廚房統(tǒng)一配送魚柳，到“鮮活現(xiàn)炒”模式，供應(yīng)鏈成本預(yù)計(jì)提升15%以上，大型門店改造費(fèi)用高達(dá)180-200萬元，小型門店也需投入20-30萬元，對(duì)于業(yè)績下滑的九毛九而言，無疑是巨大的資金壓力。

更大的挑戰(zhàn)在于標(biāo)準(zhǔn)化與品牌認(rèn)知的平衡。酸菜魚的制作高度依賴標(biāo)準(zhǔn)化流程，而現(xiàn)炒川菜的口味極大依賴廚師手藝，太二全國500余家門店要實(shí)現(xiàn)口味統(tǒng)一難度極大。

更關(guān)鍵的是，過去10年，“太二=酸菜魚”的強(qiáng)認(rèn)知已深入人心，如今要讓消費(fèi)者接受“太二=鮮料川菜”，需要漫長的市場教育過程。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，太二在川菜紅海中的定位模糊，可能陷入“高不成低不就”的困境。

國內(nèi)轉(zhuǎn)型尚處測試階段，九毛九已將目光投向海外。2025年12月29日，公司公告擬斥資4300萬美元（約3.03億元）增持北美自助火鍋品牌Big Way Group Inc.股權(quán)，交易分兩部分推進(jìn)：1500萬美元收購現(xiàn)有股東股份，2800萬美元認(rèn)購新增股份，資金來源為內(nèi)部資源及銀行貸款。

事實(shí)上，九毛九早在2025年7月就已收購該公司10%股權(quán)，此次增持是其全球化布局的深化。

據(jù)悉，目標(biāo)公司旗下“Big Way Hot Pot”在溫哥華、多倫多及加利福尼亞擁有21家餐廳，以非華人消費(fèi)者為主要客群，已實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營。

九毛九表示，此次投資可彌補(bǔ)現(xiàn)有海外品牌（如太二）以華人客群為主的局限，同時(shí)輸出連鎖餐飲標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、門店復(fù)制等核心能力，助力標(biāo)的公司擴(kuò)張。

從業(yè)績來看，目標(biāo)公司成長性突出，2023-2024年除稅后利潤從21.01萬美元增至98.39萬美元，增幅達(dá)3.7倍。

不過，海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。九毛九在公告中坦言，中式餐飲在北美市場面臨口味適配、消費(fèi)習(xí)慣差異等挑戰(zhàn)，切入非華人客群門檻較高。此外，交易尚未具備法律約束力，后續(xù)能否順利推進(jìn)、雙方能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效，仍有待觀察。