淘寶閃購：阿里的“絕對(duì)第一”之戰(zhàn)

阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的野心，正在變得越來越清晰。

根據(jù)市場(chǎng)最新消息，阿里面向投資者的交流顯示，淘寶閃購在12月季度延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭：GMV份額持續(xù)增長(zhǎng)，訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，平均訂單價(jià)值保持增長(zhǎng)。季度虧損規(guī)模在市場(chǎng)預(yù)期的200億元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收斂速度更快。

更值得關(guān)注的是阿里對(duì)閃購的戰(zhàn)略定位——首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

這種強(qiáng)勢(shì)表態(tài)，在阿里歷史上相當(dāng)少見。過去一段時(shí)間，市場(chǎng)上不乏質(zhì)疑：國(guó)外科技巨頭在卷AI，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司卻在打外賣大戰(zhàn)；阿里“頹勢(shì)已現(xiàn)”，在即時(shí)零售這場(chǎng)硬仗里最終只能是陪跑。

然而，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)進(jìn)展展現(xiàn)出的，是另外一個(gè)故事。

9月季度，淘寶閃購以229億元收入、60%的同比增速，成為阿里集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。12月季度最新前瞻顯示，這種勢(shì)頭還在延續(xù)：GMV份額持續(xù)提升，多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)份額穩(wěn)定領(lǐng)先，虧損收斂速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。資本市場(chǎng)也在用腳投票——1月8日美股阿里收漲5.26%，次日港股延續(xù)漲勢(shì)，盤中漲幅一度超過4%。

淘寶閃購也不是一個(gè)孤立的外賣平臺(tái)。最新信息顯示，閃購與盒馬、貓超的協(xié)同效應(yīng)加速釋放，截至10月底已有約3500個(gè)天貓品牌將線下門店接入即時(shí)零售。天貓的品牌供給、盒馬的履約能力、貓超的倉配網(wǎng)絡(luò)，正在被統(tǒng)一嫁接到“30分鐘達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景中——這是傳統(tǒng)外賣平臺(tái)復(fù)制不了的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

商務(wù)部研究院最新報(bào)告預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬億元，未來五年年均增速12.6%。管理層明確表示，目標(biāo)是三年內(nèi)讓閃購為平臺(tái)帶來萬億成交規(guī)模。

當(dāng)市場(chǎng)還在用“外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)”的舊框架理解這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿里的目標(biāo)顯然不止于此。

01 60%增速與200億虧損的“效率賬”

如果仔細(xì)拆解9月季度的阿里財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)習(xí)慣性低估了這家公司在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張同時(shí)控制效率的能力。

在這份財(cái)報(bào)發(fā)布之前，主流投行對(duì)淘天的盈利預(yù)期相當(dāng)悲觀。花旗預(yù)期淘天調(diào)整后EBITA降至68.7億元，匯豐給出了60億元的預(yù)測(cè)。而阿里財(cái)報(bào)最終105億元的實(shí)際表現(xiàn)，大幅優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。

先從投入的去向看，錢確實(shí)花出去了。財(cái)報(bào)顯示，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占收入比例從去年同期的13.5%飆升至26.6%，絕對(duì)值從324億元增長(zhǎng)到665億元。與此同時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用占比從5.3%提升至6.3%。財(cái)報(bào)明確指出，這主要用于“即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入”。拉新、補(bǔ)貼、履約、技術(shù)，每一分錢都砸在了能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的地方。

從投入的效果看，用戶數(shù)據(jù)給出了正面回應(yīng)。淘寶App的月均DAU從4月的3.75億增長(zhǎng)至9月的4.37億，日活用戶比去年同期多出近5000萬；月人均使用頻次從62.3次上升至73.9次。雙11期間，淘寶消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，天貓方面表示這是四年以來雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)。88VIP會(huì)員突破5600萬，同比保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，雙11期間日均下單人數(shù)同比增長(zhǎng)31%。

錢花出去，用戶回來了，而且留了下來。

更重要的是，最燒錢的階段正在過去。據(jù)9月季度業(yè)績(jī)會(huì)披露，閃購單位虧損已較投入高峰期降低一半，完成了既定的短期目標(biāo)。9月季度是投入高點(diǎn)，12月季度投入規(guī)模將顯著收縮。

虧損收窄不是偶然。效率改善的背后，有三個(gè)結(jié)構(gòu)性因素在同時(shí)起作用。

第一，訂單結(jié)構(gòu)在升級(jí)。據(jù)9月季度業(yè)績(jī)會(huì)披露，非茶飲訂單占比已超過75%，筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超兩位數(shù)。12月季度前瞻顯示，訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，中高價(jià)值訂單占比穩(wěn)步提升，AOV保持增長(zhǎng)。客單價(jià)提升直接改善了單位經(jīng)濟(jì)模型——同樣的履約成本，收入端一直在擴(kuò)大。

第二，用戶結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員是淘天購買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體，規(guī)模已突破5600萬，同比保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，這群用戶天然適配閃購的中高端定位。管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，下一階段將聚焦高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)與零售品類發(fā)展。此前雙11期間，淘寶閃購就通過“爆火好店”等特色產(chǎn)品持續(xù)引導(dǎo)中高客單消費(fèi)，通過超時(shí)20分鐘免單、1v1配送、加速配送等服務(wù)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)和留存。

第三，規(guī)模效應(yīng)在顯現(xiàn)。隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大，配送網(wǎng)絡(luò)的固定成本被攤薄，單均物流成本已明顯低于閃購大規(guī)模投入之前的水平。財(cái)報(bào)明確指出，自9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。

上升到全集團(tuán)的視角，閃購的投入也沒有拖累整體財(cái)務(wù)健康，更沒有影響到AI的快速成長(zhǎng)。9月季度，剔除高鑫零售和銀泰已處置業(yè)務(wù)的影響，阿里同口徑收入同比增長(zhǎng)15%。代表淘天核心變現(xiàn)能力的客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%；云智能集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)34%，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)第9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

阿里的整體財(cái)務(wù)狀況依然穩(wěn)健。截至 2025 年 9 月底，集團(tuán)現(xiàn)金儲(chǔ)備 5739 億元人民幣；9 月季度回購股份2.41億美元（約17.1億元人民幣），流通股份較6月底凈減少 0.02%。過去4個(gè)季度，AI+云基礎(chǔ)設(shè)施資本開支約1200億元。

事實(shí)表明，阿里完全有能力，也有意愿和決心一邊投入閃購，一邊投入AI，一邊回報(bào)股東——這是一家有充足彈藥、有清晰優(yōu)先級(jí)的公司才能做到的事。

02 不只是外賣，而是30分鐘電商

理解淘寶閃購，需要先跳出“外賣”這個(gè)詞的束縛。

據(jù)市場(chǎng)信息，淘寶閃購的非餐訂單已穩(wěn)定在日均1000萬單以上。從充電線到紙巾，從藥品到化妝品，“30分鐘達(dá)”正在覆蓋越來越多的生活場(chǎng)景。這不是外賣的品類延伸，而是電商履約時(shí)效的一次代際升級(jí)——從次日達(dá)到半日達(dá)再到30分鐘達(dá)，零售的時(shí)間顆粒度正在被重新切割。

兩個(gè)例子可以說明這種需求的旺盛。雙11期間，華為首批3000家門店接入淘寶閃購，成交周環(huán)比增長(zhǎng)超19倍；安踏67家直營(yíng)門店接入，閃購成交月環(huán)比增長(zhǎng)144%。官方旗艦店正品，30分鐘送到家——這種體驗(yàn)一旦形成習(xí)慣，就很難回去了。

淘天的優(yōu)勢(shì)在于，它本身就是品牌商的主陣地。截至10月底，已有約3500個(gè)天貓品牌將線下門店接入即時(shí)零售，對(duì)品牌商而言，接入淘寶閃購只是把現(xiàn)有的天貓旗艦店能力延伸到近場(chǎng)，而不是重新建立一套渠道關(guān)系。美團(tuán)在發(fā)力品牌零售，京東有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但淘天二十多年積累的品牌商家生態(tài)，是現(xiàn)階段最難被快速復(fù)制的資產(chǎn)。

盒馬、天貓超市的加入，進(jìn)一步放大了這種優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，盒馬接入閃購后日訂單量突破200萬單，同比增長(zhǎng)超70%；天貓超市升級(jí)為“近場(chǎng)閃購+一日三配”，5000款重點(diǎn)商品最快4小時(shí)達(dá)。9月季度業(yè)績(jī)會(huì)披露，盒馬、天貓超市閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。12月季度最新前瞻顯示，協(xié)同效應(yīng)持續(xù)釋放，食品商超品類快速增長(zhǎng)，對(duì)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的交叉銷售符合預(yù)期。

這種協(xié)同帶來的不只是訂單增量，還有用戶結(jié)構(gòu)的改變。據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶閃購8月收獲3億月度交易買家，其中超過1億人此前從未在淘天電商消費(fèi)過。這1億人是傳統(tǒng)電商觸達(dá)不到的用戶——他們可能不逛淘寶，但他們需要30分鐘送到的藥、急用的數(shù)據(jù)線、臨時(shí)起意的生日蛋糕。閃購把這群人拉進(jìn)了淘天生態(tài)，9月季度財(cái)報(bào)印證了效果：淘寶App月活躍消費(fèi)者同比快速提升，客戶管理收入隨之增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度看，淘寶閃購的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是美團(tuán)，而是包括京東在內(nèi)所有次日達(dá)的電商平臺(tái)。當(dāng)30分鐘成為新的履約標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)等快遞的容忍度會(huì)越來越低。這才是即時(shí)零售真正的想象空間。

對(duì)于投資者而言，理解閃購的價(jià)值需要跳出短期利潤(rùn)視角。1億新用戶的生命周期價(jià)值尚未被充分定價(jià)；閃購對(duì)盒馬、貓超、淘寶主站的拉動(dòng)效應(yīng)，很難在單一報(bào)表中體現(xiàn)，卻實(shí)實(shí)在在提升了整個(gè)生態(tài)的變現(xiàn)效率。當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)阿里的估值，仍錨定在傳統(tǒng)電商的存量邏輯上，尚未反映這部分增量空間。

12月季度前瞻顯示，在部分城市，夏季以來淘寶閃購的市場(chǎng)份額已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)領(lǐng)先。阿里要的不是分一杯羹，而是通過占據(jù)規(guī)模第一，把“30分鐘電商”變成新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03 結(jié)語

回到那個(gè)被資本市場(chǎng)反復(fù)討論的問題：阿里到底行不行？這個(gè)問題的答案，或許要從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間維度來看。

9月季度，淘天客戶管理收入（CMR）同比增長(zhǎng)10%，2018年以來首次超過拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)收入增速。兩項(xiàng)指標(biāo)雖不完全可比，但它指向一個(gè)事實(shí)：低價(jià)內(nèi)卷的邊際收益正在遞減，而阿里選擇的差異化路徑開始兌現(xiàn)價(jià)值。

閃購在這個(gè)過程中扮演的角色，遠(yuǎn)不止一個(gè)新業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。1億從未在淘天消費(fèi)過的新用戶被拉進(jìn)生態(tài)，88VIP會(huì)員的高頻消費(fèi)場(chǎng)景被激活，盒馬、貓超的訂單隨之增長(zhǎng)，淘寶主站的月活和使用時(shí)長(zhǎng)也被推高。這些效應(yīng)分散在不同的業(yè)務(wù)線里，很難被一張財(cái)務(wù)報(bào)表完整捕捉，卻實(shí)實(shí)在在地改變了淘天的用戶結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)邏輯。

吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說：“我們正處于投入階段，構(gòu)建AI技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，以及生活服務(wù)與電商結(jié)合的大消費(fèi)平臺(tái)，創(chuàng)造長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值。"這句話的關(guān)鍵詞是“基礎(chǔ)設(shè)施”。淘寶閃購要做的，不是在外賣市場(chǎng)搶一塊蛋糕，而是重新定義零售的履約標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)“30分鐘達(dá)”從少數(shù)人的嘗鮮變成多數(shù)人的習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者開始不只滿足于“次日達(dá)”，整個(gè)零售行業(yè)的效率基準(zhǔn)都將被抬高。屆時(shí)，品牌供給夠深、生態(tài)協(xié)同夠強(qiáng)、履約網(wǎng)絡(luò)夠密的玩家，才能在這場(chǎng)重構(gòu)中占據(jù)先機(jī)。

這場(chǎng)變革才剛剛開始。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。