從Swisse斯維詩在華增長邏輯看直銷的下一站

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2025年12月8日，在廣州舉行的Swisse斯維詩十周年合作伙伴大會上，健合集團中國區負責人向合作伙伴講述著一個澳洲品牌如何成為中國健康生活一部分的故事。從一瓶在代購圈流傳的“護肝神器”，到深刻影響中國維生素、草本及礦物補充劑市場行業，Swisse斯維詩完成了在華的十年蛻變。

這十年，不僅是一個品牌的成功史，更像一部中國市場消費升級與行業演進的微觀紀錄片。尤其對于曾在中國保健品市場占據重要地位、如今面臨深刻挑戰的直銷行業而言，Swisse的路徑并非一次簡單的“跨界打擊”，而是一次關于戰略思維、產品邏輯、渠道生態與信任構建的全面啟示。它揭示了一個核心命題：當傳統的“人海戰術”與“關系營銷”效力遞減時，健康品牌的未來，在于構建一套以消費者為中心的、可復制的系統化增長能力。

圖源：網絡

借勢代購與電商浪潮

Swisse斯維詩進入中國市場前，就通過代購渠道積累了一定知名度。不少在澳華人將它作為伴手禮帶回國內，通過社交媒體“種草”，品牌得以被中國消費者初步了解。這一非正式的“緣分”為品牌后續正式進入中國市場鋪平了道路。

2015年，Swisse被健合集團全資收購，并正式進軍中國。有行業專家分析這一步恰逢兩個關鍵機遇：跨境電商政策的放寬和澳洲留學熱潮帶來的代購紅利。而Swisse斯維詩則迅速抓住這一機遇，2016年3月宣布天貓國際旗艦店開業，4月便與網易考拉海購達成合作。在當時中國保健品市場仍處于粗放發展階段，消費者對保健品認知多停留在“維生素”、“補鈣”等基礎概念的背景下，Swisse斯維詩采取了差異化策略。

Swisse斯維詩沒有從傳統的基礎營養品類切入，而是選擇了當時對中國消費者較為新奇的口服美容品類作為突破口。血橙精華、膠原蛋白口服液等“天然原料+科學配比”的產品快速走紅市場。

圖源：AI生成

這些產品背后的“澳洲國民品牌”形象和全球嚴格的TGA認證標簽，形成了強大的質量背書，幫助品牌迅速解決了消費者對安全和功效的疑慮，實現了早期的信任積累。

傳統直銷模式往往依賴單一、線性的增長驅動——即不斷擴張經銷商網絡。這種模式易觸天花板，且受政策與輿論影響巨大。而Swisse展示的是一種“系統驅動”模型：每一步戰略都為下一步奠基，渠道積累為品牌認知鋪路，品牌認知又支撐產品線擴張，最終形成覆蓋家庭全場景的健康生態。對于深耕大健康的直銷行業而言，未來競爭的關鍵，或許并非在于如何更高效地“管理人”，而在于如何設計一個能夠自我演化、持續產生新增長點的商業系統。

從單一爆品到全人群布局

隨著中國市場的變化，單一爆款和海外光環的競爭力逐漸減弱。中國消費者健康意識普遍提升，市場需求從以老年群體為主向擴齡化、場景化、精細化轉變。

數據顯示，以30歲以上女性為代表的中青年消費群體占比不斷提升，他們崇尚“輕養生”、“自然健康”，希望在不改變生活狀態的前提下保持健康。Swisse斯維詩的應對策略是從國際品牌轉向深度本土化，這一轉變在2019年至2022年間尤為明顯。

基于對中國消費者的洞察，Swisse斯維詩相繼推出了專注兒童營養的Little Swisse、年輕生活方式系列Swisse Me，以及主打高端細胞級營養的Swisse PLUS三大子品牌。這種產品布局策略精準對應了中國消費市場分級、分齡化的大趨勢，品牌構建了一個覆蓋不同人群的健康生態版圖。

例如，Little Swisse沒有采用傳統營養品“成人縮小版”的思路，而是針對中國家長重視兒童營養攝入卻擔心成分不適合孩子的需求進行產品開發。Swisse Me則深刻理解年輕人向往輕松好玩、無負擔養生的訴求，推出了更符合年輕消費習慣的產品形態。

這直擊了傳統保健品行業的一個普遍痛點：產品同質化與創新滯后。許多企業習慣于提供“萬金油”式解決方案，缺乏針對特定人群的精準科學背書。Swisse的實踐表明，未來的產品力來源于兩大支柱：一是前沿的科學實證能力，將“真有效”建立在可驗證的基礎上；二是細膩的圈層化需求捕捉能力，將大健康市場分解為無數個可精準服務的微場景。

對于直銷行業而言，這意味著必須從“銷售導向”的通用產品庫，轉向“研發導向”的精準產品矩陣，用扎實的科學數據和真實的應用場景，取代模糊的功效話術。

圖源：AI生成

生態構建 引領市場

2023年，Swisse斯維詩正式提出 “Swisse Mega Brand”品牌戰略，標志著品牌進入“多品牌+多品類”協同發展的新階段：通過4大品牌、11個品類，實現對全人群、全生命周期營養需求的覆蓋。

這一戰略在2025年的財務數據中得到了驗證。2025年前三季度，Swisse斯維詩在中國市場實現同比增長15.7%，占集團成人營養與護理用品業務銷售額的70.6%。在2025年雙十一購物節期間，Swisse斯維詩在天貓、京東、唯品會三大電商平臺穩居營養補充品類第一，同時在薊類、魚油、口服美容等行業銷量也位居第一。

圖源：Swisse斯維詩官方旗艦店產品截圖

在渠道建設上，Swisse斯維詩完成了從“跨境賣家”到“本土生態建設者”的轉變。品牌針對不同子品牌制定了精準的渠道策略：Swisse PLUS聚焦天貓京東高端線和山姆會員店；Swisse Me以抖音為核心；Little Swisse則借助集團母嬰渠道資源滲透家庭場景。

這為依賴“人對人”溝通的直銷行業提供了至關重要的升級思路。傳統模式的優勢在于有溫度的觸點，但劣勢在于溝通范圍封閉、信息單向且易引發戒備。Swisse的模式揭示，未來的消費者關系應是 “全域融合” 的：將線下的深度服務與信任感，與線上廣域的內容影響力和便捷的交易鏈路相結合。

直銷人員可以轉型為品牌在私域中的健康顧問KOC，他們不再是孤立的推銷節點，而是嵌入品牌全域營銷網絡、配備數字化工具、承載品牌專業價值的服務終端。溝通的核心也從“說服購買”變為“提供價值與建立共鳴”。

從贏得市場到贏得人心

在2025年12月8日的十周年合作伙伴大會上，Swisse斯維詩以“聚力共贏、穩健增長”為主題，展示了品牌對中國市場的長期承諾。Swisse斯維詩明確表示將繼續通過“核心專業品類深化”與“新興賽道拓展”雙輪驅動，更全面、精準地滿足消費者日益多元的健康需求。

品牌戰略的核心在于 “深刻的本土洞察”與“堅實的品牌內功”的深度協同。這使Swisse斯維詩不僅能抓住市場機遇，更能將機遇沉淀為持續增長的品牌資產。

2025年9月，Swisse斯維詩開展了主題為“自然健康，自有節奏”的品牌升級行動，通過生動的場景共鳴傳遞健康生活新主張。這種從功能到情感的溝通方式，使品牌與消費者建立了更深層次的連接。

在全球布局方面，Swisse斯維詩穩步推進國際化戰略。通過創新產品組合和渠道布局，品牌在擴張市場實現同比雙位數增長，在新加坡肝臟保健及男性健康市場排名第一，在意大利的美容VHMS市場也位居前列。也就是說，Swisse斯維詩在中國市場的成功經驗正在全球范圍內被復制和驗證。

圖源：AI生成

“贏得人心”是直銷行業轉型中最具挑戰性又無法回避的一環。過去，行業的信任很大程度上建立在銷售人員的人際關系與個人感染力上，這種信任雖強烈卻脆弱，且難以規模化和傳承。Swisse的路徑表明，建立持久信任需要將情感鏈接（品牌價值觀）與理性證據（科學、透明、品質承諾） 相結合。企業需要投資于可感知、可驗證的信任基礎設施，例如公開產品研發過程、積極參與行業標準制定、提供透明的產品溯源信息等，從而將品牌打造成一個值得信賴的“健康解決方案提供者”，而非僅僅是“商品的銷售渠道”。在這方面，直銷企業的實踐走在時代前沿，目前已有很多直銷企業提出做“健康解決方案提供者”，大量企業投身行業標準制定，透明化工廠也一直是行業名片之一。

十年來，Swisse斯維詩從在朋友圈代購中流傳的澳洲品牌，成長為中國保健品市場具有重要影響力的行業品牌。從抓住代購與電商機遇，到基于消費者洞察的產品本土化，再到構建覆蓋全人群的品牌生態，Swisse斯維詩的每一步都緊密呼應了中國消費市場的結構性變化。

對于直銷行業而言，行業的未來不在于固守某種特定的銷售模式，而在于能否完成一場深刻的“以消費者為中心的系統能力”轉型。這要求企業從根本上重構戰略思維，從追求渠道規模轉向構建生態協同；深耕產品研發，用科學精準替代泛化概念；融合溝通場景，將人際網絡升級為價值網絡；并最終將信任的基石，從人際關系穩穩地移向品牌承諾與科學體系。

對時代有著敏銳感知力的直銷企業早已布局，很多企業也已走在大健康產業發展前沿。下一個十年，健康產業的競賽將是系統對系統、生態對生態的較量。誰能率先完成這場內在能力的迭代，誰就能在重塑消費者信任與市場格局的過程中，贏得先機。