茅臺和鉆石

本文來自微信公眾號：黃曉軍BizJournal，作者：黃曉軍，頭圖來自：AI生成

茅臺和鉆石，曾經的超高端正在回歸價值。

2025年天然鉆石零售價較近年高點回落34%，1克拉以下中小鉆回收價僅為購入價的20%-40%，30分以下碎鉆只能按戒托殘值計價。

茅臺還沒有鉆石慘，但終究迎來了所謂的深度調整。媒體們用了一個讓我不得不點進去的標題，《一夜跌回10年前》。

為什么要拿鉆石和茅臺一起說事兒？我覺得他們有一個共同的劇本。

一

戴比爾斯打造的鉆石帝國，和茅臺構建的白酒金字塔，都遵循一套超高端品類的增長邏輯：

• 稀缺；

• 身份綁定；

• 保價。

第一，兩者的稀缺并非天然存在，而是后天精心設計的結果。

鉆石的稀缺性是壟斷下的假象。1888年戴比爾斯創立后，通過收購南非金伯利礦、控股納米比亞近海礦，將全球90%的原鉆產量納入中央銷售組織（CSO），再通過看貨會制度控制供應。

買家需繳巨額保證金，按固定配額與定價拿貨，拒絕則可能失去后續合作資格。這種壟斷讓碳元素晶體成為稀缺品，巔峰時毛坯鉆到成品鉆溢價高達600%。

茅臺的稀缺性來自產能與渠道的雙重控制。茅臺酒依賴生產工藝與地理限制，產能確實有限；同時通過限制經銷商數量、嚴控出廠價與指導價的價差，人為限量。

2021年巔峰時，飛天茅臺批價突破3800元，經銷商囤貨一天能賣6萬瓶、收入過億元。

第二，兩者都跳出商品本身，將品牌與更高維度的價值綁定，讓消費者為故事買單。

鉆石對愛情敘事進行終極營銷。戴比爾斯曾聯合智威湯遜推出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，通過好萊塢電影植入、向皇室贈禮，將鉆石與永恒愛情強綁定。

此后，他們再通過定義“4C標準”、引導“月薪三個月買鉆戒”，讓鉆石成為婚慶剛需。20世紀80年代，全球每10枚婚戒就有9枚經其認證。

茅臺則是身份與投資的雙重標簽。

茅臺的國酒定位，雖未正式獲批，但深入人心。加上歷史文化背書，成為商務宴請、人情往來的硬通貨。擺上茅臺意味著重視，喝茅臺代表進入圈層。

同時，只漲不跌的預期讓其成為液體資產，2021年前后，投資者囤茅臺如同買理財，甚至出現茅臺質押貸款業務。

第三，超高端品類的核心邏輯是價格決定價值，兩者均將保價視為生命線。

即便在經濟衰退期，戴比爾斯也極少降價，而是通過減少產量、給經銷商靈活提貨權維持價格，避免降價貶值的認知出現。

茅臺更是打擊囤貨以及直營控價，曾重處82家囤貨經銷商、取締400多家違規經銷商。

相反的是，五糧液曾經執行的保量戰略，通過子品牌復制、貼牌、經銷商擴張，不斷擴充品類和產量。最夸張的時候，五糧液旗下擁有近百個品牌，經銷商魚龍混雜。

最終，曾經領先的五糧液被茅臺反超。

當然，這個模式還有一個品類限制。當年東阿阿膠也被稱為滋補品中的茅臺，為什么2019年時卻率先出現波動？最核心的是保質期。

東阿阿膠保質期只有5年，超過保質期則不能市面流通。而茅臺的保質期為30年，理論上還可以更長。

保質期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結束時容易發生壓價清倉。

二

鉆石下跌、茅臺調價，超高端品類的增長邏輯為什么在當下不靈了？這是整個社會消費的改變。

第一，人為建構的稀缺性，抵不過供應擴張與技術沖擊。

兩者的稀缺根基均被打破。對茅臺而言，稀缺性隨產能提升逐漸稀釋。

新中國成立前夕，茅臺酒年產量最高僅60噸；1977年達750噸，1996年突破5000噸；2023年基酒產量達5.72萬噸，較前一年增長0.4萬噸，再創歷史新高。

產能激增疊加渠道放量，讓一瓶難求的場景成為過去。

對鉆石而言，技術進步直接瓦解稀缺神話。1879-1928年鉆石合成假設逐步落地，如今培育鉆石技術成熟——2025年數據顯示，三克拉培育鉆石批發端價格僅為天然鉆石的十分之一，且同比暴跌50%。

更關鍵的是，2018年美國聯邦貿易委員會（FTC）修改鉆石定義，刪除“天然”二字，培育鉆石與天然鉆石在品類定義上平起平坐，徹底戳破天然就稀缺的幻象。

第二，虛擬價值失去年輕群體認可，理性消費主導市場

年輕人沒有經歷消費啟蒙時代，也沒有經歷大基建時代，他們不再為那些故事買單。

鉆石的愛情敘事對年輕人吸引力沒那么高了。00后消費者普遍認為，培育鉆石和天然鉆石外觀無差別。他們甚至更傾向將資金投入黃金。

黃金能變現，鉆石只留痕；前者是資產，后者是故事。

茅臺的身份標簽，也在年輕群體中淡化。95后上班族的酒局里，沒人提議喝茅臺，大家更愛用果立方調酒或喝金星茶味精釀。

即便購買茅臺，也多是給老丈人送禮，或者家庭聚會，而非撐面子。

第三，消費降級+政策影響，需求端持續收縮。

經濟下行周期中，高端消費品首當其沖，疊加政策調控，鉆石與茅臺的核心需求場景均遭沖擊。

整個白酒和高端餐飲的震蕩，很多人都說是政策的影響。這是一個事實，但我們不能忽視疫情以來的消費降級，或者平替消費。

鉆石亦是如此，全球結婚率持續下降，鉆石的核心婚慶場景萎縮；同時經濟下行讓消費者減少奢侈品支出，天然鉆石作為非必需品，需求被進一步擠壓。

三

這是一場代際消費的轉換。

對于鉆石，年輕人不再相信“鉆石恒久遠”的敘事。對于茅臺，年輕人也在剝離其身份與投資屬性，認為它就是一瓶高品質的白酒。

所有依賴虛擬價值的品類，都在被迫回歸本質。時寒冰就曾提到，稀缺性并不是永恒的，而是受時間、供需與替代品影響。東西再稀缺，也抵不過技術進步、供應擴張或消費降級。

但無論這樣的影響一直線性作用下去，還是說會拐彎，歷史都會給它繞一個圈兒。年輕人的認知里，茅臺就是酒，但也有其他的東西會成為他們的“茅臺”。

或許是其他酒，也或許是鞋子、盲盒、高貴血統的寵物。而這些東西，或許再過兩代人，也會被鄙夷為“老登阿貝貝”。

說不定那個時候，茅臺又成為茅臺。

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