當團隊游不再是主流，中日韓市場如何應對？

出境沒有崩解，團游卻先退潮

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

如果只看表面數字，HanaTour在2025Q3的財報，很容易被歸類為一份“旺季不旺”的成績單。第三季合并營收年減23%，營業利益年減31%，凈利年減33%。

公司給出的解釋也相當完整，中秋連假遞延至Q3、日本地震謠言壓抑暑期需求、東南亞安全議題干擾短程游，加上匯率居高不下，對消費意愿形成壓力。這些理由在單點上都成立，也確實能解釋一部分下滑。

但若僅止于此，就會錯過這份財報真正值得被關注之處。

因為在整體韓國出境市場僅出現輕微下滑的背景下，HanaTour的團隊游，卻出現了遠高于市場幅度的萎縮，而HanaTour還屬于韓國組團游公司中表現較好的業者。亦即，這已經不是意外的季節性變動，而是產品本身正在被浪潮篩除淘汰。

而HanaTour這份財報的價值，不在于數字好不好看，而在于它如何響應這個系統性退潮。于是我們看到三條同時發生的思考：

第一，如果團隊游量能下滑不可逆，是否能穩住客單價？

第二，如果年輕族群偏好的自由行，組團社在盈利能力不如OTA，是否能改變團隊游的某個要素讓年輕族群恢復偏好？

第三，AI雖然不是能讓盈利戲劇性增加的魔法，但是否能讓公司更好的試探新方向？

01

出境沒有崩解

團游卻先退潮

從宏觀數據來看，2025Q3韓國整體出境旅客約663萬人次，年減約1%，屬于溫和修正，并未出現系統性崩解。但同一季，HanaTour輸送的出境旅客總數約93萬人次，年減約2%，已略遜于整體市場，但不嚴重。

真正拉開差距的是團隊游。HanaTour在Q3的團隊游旅客數年減11%，降至約 45萬人次，跌幅遠高于出境市場平均值。這意味著出境需求并沒有消失，而是正在繞過”團隊游”這個產品形態。消費者依然出國，但選擇了不同的方式。

這一點在財報上更為明確。Q3出境團隊游交易額約4,747億韓元，年減14%；雖然對應的傭金收入卻沒有等比例下滑，但確實反映了量在退潮了事實。進一步拆解集團結構，趨勢更加清楚。被視為疫后最為穩定的”國民旅游”（韓國人國內旅游）相關子公司，在第三季收入年減約20%，同步轉弱；反倒是出境團隊游相關子公司收入年增約6%。在輸送人次與交易額雙雙下滑的前提下，傭金收入能夠成長，只能來自更高的客單價與傭金率。

自由行（FIT）則呈現另一種尷尬。第三季FIT輸送人次年增約11%，輸送總量甚至遠高于團隊游，但在財務端的貢獻有限。原因并不復雜：在航班、住宿、體驗全面商品化后，傳統旅行社在FIT領域難以與OTA展開傭金競爭，只能有量，難有利。

至此，HanaTour 面臨的現實已經非常清楚：團隊游在退潮，自由行賺不到錢，現況無法再支撐公司回到成長軌道。

02

如何接觸年輕人？

Mingling Tour的真正意義

HanaTour面對組團社遇到的新現實，并不是低價取量，而是徹底重新定義團隊游的存在理由。除了已推廣數年的HanaPack高端游，本季度最值得注意的是帶有高社交屬性的“Mingling Tour”。

官方數據顯示，Mingling Tour在2025年截至Q3的累計旅客數，年增超過500%。這個數字本身并不值得過度樂觀，因為它反映了低基期效應。但它至少證明了一件事：年輕族群并非拒絕團體游，只是拒絕舊形態的團體游。

Mingling Tour的設計邏輯，并不圍繞行程稀缺與高端，而是以社交、同齡互動與主題生活為核心；為了強調獨特，特別選擇了沒有直接對應漢字的韓文“?????”作為產品名稱。早期版本引入Host與Creator，讓在特定領域具備影響力的人帶團，功能部分類似領隊，但強調對主題內容的專業。但隨著實際運營，公司迅速意識到，這種模式的固定成本過高，對規模化不利。

因此，后續推出的Mingling Tour Light，則刻意淡化或取消Host的存在感，弱化主題設定，降低價格門坎，讓產品回歸“輕社交”本質。這個調整非常務實，也顯示HanaTour對年輕人市場并未抱持過度浪漫的高客單價幻想。

目前來看，Mingling Tour更像是一個實驗平臺，而非成熟的量化式產品。它尚未證明能在成本、穩定性與規模上成立。它的意義在于，讓一家大型組團社重新使用產品而非渠道去接近年輕人，同時用數據調整產品形式。

03

一個提前面對現實的樣本

海擇資本在此談HanaTour，并不是將其視為團隊游轉型的成功案例，我們甚至不能肯定在韓國場域是否其具有規模意義的成功案例，但它確實是在早期就承認現實的組團社樣本。HanaTour并沒有找到萬靈丹，但它比多數組團社同業更早承認三件事：

其一，舊的量能不會回來；

其二，產品必須以適當方式改變以求取盈利；

其三，沒有AI的效率與輔助，連蟄伏待變的資格都沒有。

Q3的財報顯示，團隊游退潮并非暫時波動，而是完整的系統性變化，一些季節因素看來只是讓波動變得更劇烈。HanaTour的選擇，不是逆勢搶量，而是在量退的前提下，重新思考，什么樣的團隊游產品還值得被付費。

這場轉變，我們認為不會只發生在韓國。它正在中國臺灣、日本，甚至中國大陸同步展開，只是速度不同。對于仍站在中段、既沒有高端品牌力、也缺乏AI投資能力的旅行社而言，真正的壓力，恐怕才剛開始浮現。