Costco的自有品牌，專挑“人傻錢多”的品類下手？

提到Costco（開市客），你想到的是便宜的茅臺，還是續命的會員費？但真正支撐它龐大利潤體系的，除了會員費，還有一個隱藏的“利潤收割機”——它的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭）。

它不輕易出手，但一旦進入某個品類，往往意味著這個市場原有的價格體系將被顛覆。

它的選品邏輯極其簡單：只做那些“人傻錢多”溢價過高、且顧客對品牌忠誠度不高的品類。

Kirkland Signature不是一個普通的自有品牌，它是一把經過精密計算的“手術刀”，專為切除商品中的“品牌脂肪”而生。

01瞄準“虛胖”品類

如果你仔細觀察Kirkland的產品線，會發現一個清晰的規律：它極少涉足擁有強大技術壁壘的品類（如奢侈品、專業攝影器材）。

它最成功的領域，恰恰是那些產品高度標準化、但消費者卻被眾多營銷故事和品牌光環繞暈的日常必需品，比如以下商品。

1.橄欖油：市場上充斥著各種產地、莊園、冷壓概念，價格天差地別，普通消費者極難分辨真偽優劣。

Kirkland提供一款經過專業認證（如USDA有機）、品質穩定、價格僅為同類品牌一半甚至更低的大瓶裝橄欖油，瞬間成為“怕被坑”消費者的安心之選。

2.堅果與果干：這是一個包裝和營銷成本占比極高的品類。

Kirkland去掉華麗包裝和代言人費用，用透明罐子裝滿顆粒飽滿的堅果，以近乎原料批發的價格銷售，讓消費者直觀感受到“每一分錢都花在果仁上”。

3.電池：消費者對堿性電池的品牌認知（如某孚、某鹿）建立在長期廣告上，但對其真實性能差異感知微弱。

Kirkland提供符合美國標準、電量充足、價格極低的電池，輕易擊穿了品牌溢價。

02用“極致性價比”吸引消費者

Kirkland的競爭策略不是“比你好”，而是“和你一樣好，但價格砍半”。

它通過Costco龐大的全球采購體系，直接與頂級生產商合作，跳過品牌商環節，剔除所有不必要的營銷和渠道加價。

當消費者面對一瓶40美元的品牌橄欖油和一瓶15美元、品質認證齊全的Kirkland橄欖油時，決策變得異常簡單。

Kirkland沒有試圖建立情感忠誠，它建立的是 “成本效益計算”下的理性忠誠。它讓會員覺得，買它的產品，是行使了會員費的“權利”，兌現了“省錢”的核心承諾。

03是利潤中心、更是戰略武器

Kirkland的存在，對整個零售生態系統產生了強大的威懾力。它像一個高懸的“價格標尺”，迫使品牌廠商不敢在Costco渠道內定價過高。

因為一旦某個品類出現不合理的利潤空間，Costco就可能推出Kirkland產品進行“平抑”。

這反過來強化了Costco“全城最低價”的消費者心理。會員們相信，在這里，無論是買品牌商品還是Kirkland，都是在用最低價購買最高品質。

Kirkland不僅是利潤中心，更是Costco維持其低價權威的戰略武器。

因此，Kirkland Signature的成功，遠不止是一個自有品牌的成功。它是一套精準的“市場外科手術”策略：用雷達掃描出商業世界里“品牌脂肪”最厚的部位，然后用供應鏈的“手術刀”精準切除，將省下的價值，全部返還給消費者和自己的利潤表。

它不創造需求，它只是需求的“高效清算者”。

睿象商業視角
Costco的Kirkland策略，給所有考慮發展自有品牌的中小企業（無論是零售商還是制造商）一個黃金法則：自有品牌不是“我也做一個”，而是“我重新定義這個品類的價值”。

切勿盲目進入所有品類。你應該像獵手一樣，仔細掃描你的市場，找到那些產品同質化嚴重、品牌故事大于實質、渠道加價過高的“虛胖”品類。然后，用你的渠道優勢、供應鏈效率或產品創新，提供一份“成分表干凈”的解決方案——剔除溢價，回歸產品本質。

你的自有品牌，應該是刺向行業低效之處的一根針，而不是另一個平庸的復制品。