一汽豐田的2025：在變革中，如何守住“主流”的底氣？

2025年的中國(guó)車市，用“冰火兩重天”來形容并不為過。新勢(shì)力品牌在輿論場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，不少曾經(jīng)的巨頭在轉(zhuǎn)型中步履蹣跚。正是在這樣的背景下，一汽豐田那份“全年銷售805,518輛、連續(xù)三年正增長(zhǎng)”的成績(jī)單，顯得格外沉靜而有分量。這不僅是一個(gè)數(shù)字，更像是一種宣言：在充滿不確定性的時(shí)代，穩(wěn)健與進(jìn)化，依然能構(gòu)成最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

銷量背后的“結(jié)構(gòu)力”：不只是增長(zhǎng)，更是向上的增長(zhǎng)

解讀一汽豐田的這份成績(jī)單，我看到的不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，而是極其健康的“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”。有兩個(gè)數(shù)字尤為關(guān)鍵：TNGA-K平臺(tái)以上高端車型占比達(dá)61%，智能電混雙擎銷量占比達(dá)47%。這揭示了一個(gè)核心趨勢(shì)：一汽豐田的增長(zhǎng)，正日益由高價(jià)值、高技術(shù)含量的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

過去，合資品牌常被詬病依賴“低價(jià)走量”的入門車型。但一汽豐田通過皇冠陸放、亞洲龍等車型的持續(xù)熱銷（亞洲龍同比增長(zhǎng)39%尤為亮眼），以及雙擎技術(shù)的全面普及，成功將品牌價(jià)值不斷上探。這種“向上走”的增長(zhǎng)模式，其含金量遠(yuǎn)高于單純的數(shù)量堆積。它意味著品牌溢價(jià)能力的提升，以及在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，牢牢抓住了那些注重品質(zhì)、技術(shù)與可靠性的主流中產(chǎn)家庭。在我看來，這正是主流合資品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)分化的核心答案——不是在低端市場(chǎng)血拼，而是在自己最擅長(zhǎng)的“價(jià)值區(qū)間”做深做透。

“雙引擎”策略的務(wù)實(shí)智慧：油電之間，沒有單選題

2025年，一汽豐田推出了兩個(gè)極具象征意義的作品：全新純電車型bZ5，以及完成換代的第六代RAV4榮放。它們被定義為引領(lǐng)品牌的“雙引擎”，這個(gè)比喻非常貼切，也體現(xiàn)了一汽豐田當(dāng)前最核心的“務(wù)實(shí)哲學(xué)”。

先說bZ5。它的意義遠(yuǎn)超一款新車。作為豐田RCE體制下首款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的產(chǎn)品，它標(biāo)志著豐田在華戰(zhàn)略的一個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：從“全球車導(dǎo)入”轉(zhuǎn)向“為中國(guó)深度創(chuàng)造”。“真人深水逃生試驗(yàn)”等極端安全測(cè)試，固然是營(yíng)銷亮點(diǎn)，但更深層的是，它試圖將豐田最核心的“安心、可靠”基因，注入到純電這個(gè)新品類中。在電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)已陷入“冰箱彩電大沙發(fā)”和續(xù)航數(shù)字內(nèi)卷的當(dāng)下，bZ5選擇回歸汽車安全的本質(zhì)，這何嘗不是一種對(duì)用戶的“理性呼喚”？當(dāng)然，能否在強(qiáng)手如林的純電市場(chǎng)真正打開局面，還有待觀察，但它至少代表了一種更扎實(shí)、更負(fù)責(zé)任的入局姿態(tài)。

而全新RAV4榮放，則是“守正出奇”的典范。作為全球SUV的標(biāo)桿，它的換代沒有盲目追求激進(jìn)的電動(dòng)化，而是在“全能”二字上做足了文章。全新的智能座艙（8155芯片）、更高效的智能電混雙擎動(dòng)力（油耗低至3.99L/100km）、以及全場(chǎng)景的Toyota Pilot智能駕駛輔助，都是在用戶感知最強(qiáng)的體驗(yàn)層面進(jìn)行了大幅革新。它清楚地告訴市場(chǎng)：一輛好的、主流的家用SUV應(yīng)該是什么樣子——它不需要最炫酷的概念，但必須在設(shè)計(jì)、智能、能耗、安全和可靠性上沒有短板。這種對(duì)核心品類價(jià)值的堅(jiān)守與進(jìn)化，恰恰是其在2025年能取得204,272輛銷量、同比增長(zhǎng)6%的根基。

技術(shù)品牌與用戶權(quán)益：從“制造”到“智造”，從“賣車”到“經(jīng)營(yíng)用戶”

IT'S TiME 3.0技術(shù)品牌的發(fā)布，是一汽豐田對(duì)“技術(shù)底色”的一次系統(tǒng)性升級(jí)。它將智能駕駛（Toyota Pilot）和智慧座艙（Toyota Space）提升到了戰(zhàn)略高度。與Momenta合作研發(fā)的INP智駕系統(tǒng)，補(bǔ)足了其在高階智能駕駛領(lǐng)域的拼圖；而智慧座艙躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的表述，也顯示了其在智能化體驗(yàn)上追趕的決心。這一切都基于一個(gè)前提：可靠。28年混動(dòng)技術(shù)積淀、全球3000萬電動(dòng)化車型電池“零事故”紀(jì)錄，是它所有技術(shù)故事最堅(jiān)實(shí)的信任背書。在智能化時(shí)代，用戶需要的不僅是功能堆砌，更是“敢用、好用、放心用”的穩(wěn)定體驗(yàn)。一汽豐田正在試圖將這種“可靠的智能化”打造成新的差異化優(yōu)勢(shì)。

更讓我感興趣的是“時(shí)光煥新計(jì)劃”所體現(xiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)思路。“車齡增值補(bǔ)貼”將抽象的“高保值率”和“長(zhǎng)期主義”，變成了用戶每年都能看得見的真金白銀。這不僅僅是一種促銷手段，更是一種商業(yè)模式的微創(chuàng)新。它將用戶的購車行為，從一次性交易，延伸為貫穿用車全周期的價(jià)值互動(dòng)。這背后，是對(duì)自身產(chǎn)品耐久性與品質(zhì)的絕對(duì)自信。在汽車消費(fèi)越來越理性的今天，這種將“長(zhǎng)期價(jià)值”可視化的做法，無疑能極大地增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。

遷址天津：一次“物理聚合”引發(fā)的“化學(xué)反應(yīng)”

銷售公司從北京遷至天津，這個(gè)動(dòng)作看似尋常，其戰(zhàn)略內(nèi)涵卻極為深刻。這不是一次簡(jiǎn)單的搬家，而是一次深刻的組織再造，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷研”的零距離一體運(yùn)營(yíng)。

在傳統(tǒng)汽車時(shí)代，銷售端與研發(fā)、生產(chǎn)端物理隔離或許還能靠流程運(yùn)轉(zhuǎn)。但在瞬息萬變的智能電動(dòng)車時(shí)代，市場(chǎng)反饋必須以小時(shí)、天為單位，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)和策略調(diào)整的指令。遷至天津，與研發(fā)中心、主要生產(chǎn)基地同處一地，就是為了打通這個(gè)決策閉環(huán)。這意味著，未來一汽豐田的車型改款、配置調(diào)整、甚至營(yíng)銷策略，都能更快地響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。這無疑將極大強(qiáng)化其RCE（中國(guó)首席工程師）體制的效能，讓“為中國(guó)而生”不再是一句空話，而是能快速落地的競(jìng)爭(zhēng)力。這次搬遷，是一汽豐田為了在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中變得“更敏捷、更接地氣”而下的關(guān)鍵一子。

寫在最后，在激流中，“定力”本身就是一種戰(zhàn)略

縱觀一汽豐田的2025年，我的整體感受是：它在以一種高度理性和系統(tǒng)性的方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的狂飆與突變。沒有盲目All in純電，而是堅(jiān)持“油電共進(jìn)”，穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，在純電領(lǐng)域謹(jǐn)慎落子；沒有在營(yíng)銷上追逐過于喧囂的概念，而是持續(xù)夯實(shí)安全、可靠、高品質(zhì)的核心標(biāo)簽；不僅在產(chǎn)品技術(shù)上迭代，更在用戶權(quán)益和內(nèi)部組織上進(jìn)行深度變革。

這種策略，短期內(nèi)或許不像某些品牌那樣能制造爆炸性話題，但它構(gòu)建的是一種可持續(xù)的、抗風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)模式。在中國(guó)這個(gè)全球最復(fù)雜、最多變的汽車市場(chǎng)上，有時(shí)候，“定力”本身就是一種稀缺的戰(zhàn)略能力。一汽豐田用連續(xù)三年的正增長(zhǎng)證明，當(dāng)潮水退去，那些基本功扎實(shí)、體系健全、真正尊重用戶長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，依然能穩(wěn)穩(wěn)站在舞臺(tái)中央。

2026年的序幕已經(jīng)拉開，開年的購置稅補(bǔ)貼等政策顯示了其乘勝追擊的姿態(tài)。前方的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：純電市場(chǎng)的滲透、自主品牌的強(qiáng)勢(shì)上攻、消費(fèi)者需求的日益挑剔……但手握煥新的產(chǎn)品矩陣、進(jìn)階的智能技術(shù)、深化的本土化體系以及獨(dú)特的用戶價(jià)值主張，一汽豐田這艘大船，顯然已經(jīng)調(diào)整好了航向與引擎，準(zhǔn)備在智電的深水區(qū)，駛出屬于自己的穩(wěn)健航跡。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，市場(chǎng)上多一個(gè)這樣不浮躁、有積淀的“合資新力量”選擇，終究是一件好事。