九卦 | 擁抱“凡人主義”：中小銀行零售業(yè)務的“在地制勝”法則

作 者 | 王潤石（上海金融發(fā)展研究實驗室特聘研究員、九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

在消費市場深刻變革的今天，贊意生意敘事研究院《2026內(nèi)容消費趨勢白皮書：凡人至上》揭示了核心轉(zhuǎn)向——“凡人主義”崛起，宏大敘事退潮，普通人成為價值定義的核心。消費者不再追捧完美人設與空洞口號，轉(zhuǎn)而渴求真實共情、在地歸屬與高性價比的生活解決方案。中小商業(yè)銀行憑借本地化、社區(qū)化、人情味濃的天然優(yōu)勢，與這一趨勢高度契合。本文基于白皮書核心洞察，從營銷敘事、產(chǎn)品服務、觸點深耕、品牌關系、情緒價值五個維度，探索中小銀行零售業(yè)務營銷模式轉(zhuǎn)變的路徑選擇。

凡人主義重塑消費趨勢和市場邏輯

No.1

白皮書清晰勾勒出當前消費市場的七大核心轉(zhuǎn)變，為中小銀行營銷提供了底層邏輯支撐：

轉(zhuǎn)變

敘事權下沉，精英話語失效

價值評判的權杖從精英與機構(gòu)轉(zhuǎn)向普通人，曾經(jīng)的權威敘事被真實可感的凡人故事替代。消費者不再相信“高大上”的品牌宣言，更愿意為身邊人的真實體驗買單。

轉(zhuǎn)變

真實共情至上，情緒價值溢價

“爹味”說教遭到普遍抵觸，有瑕疵但真誠的品牌更易獲得信任。消費者在滿足功能需求的基礎上，愈發(fā)看重品牌帶來的情緒慰藉與情感共鳴。

轉(zhuǎn)變

寒酸美學興起，性價比重構(gòu)價值

消費理念從“買得起”轉(zhuǎn)向“會買”，年輕人拒絕為虛無的精致溢價付費，崇尚實用、創(chuàng)意與物超所值，用智慧解構(gòu)品牌溢價。

轉(zhuǎn)變

在地認同強化，“附近”成為精神錨點

人們重新發(fā)現(xiàn)縣城、社區(qū)、菜市場的價值，在本土化場景中尋求歸屬感，對抗算法繭房與過度商業(yè)化。

轉(zhuǎn)變

微觀觸點發(fā)力，日常場景藏機遇

品牌與用戶的連接不再依賴黃金廣告位，而是滲透在小票、包裝、售后對話等毛細血管級的日常場景中。

轉(zhuǎn)變

AI賦能個體，自主掌控需求升級

AI工具的普及讓普通人成為創(chuàng)作者、規(guī)劃師，對生活的自主性與掌控感需求顯著提升。

轉(zhuǎn)變

雙向監(jiān)督常態(tài)化，透明構(gòu)建信任

消費者從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膶徟泄倥c監(jiān)督員，坦誠透明成為品牌風險對沖的核心工具。

這些趨勢共同指向一個真相：凡人，才是這個時代真正的主角。而扎根地方、貼近民眾的中小銀行，恰好具備承接這一趨勢的天然基因。

從“金融專家”到“社區(qū)搭子”的營銷敘事轉(zhuǎn)型

No.2

長期以來，中小銀行多沿用“服務地方經(jīng)濟”“助力高質(zhì)量發(fā)展”等宏大口號，與消費者形成距離感。在凡人時代，營銷敘事的核心任務是放下精英姿態(tài)，從“說教者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴姓摺保谜鎸嵐适陆⑶楦羞B接。

（一）摒棄空洞口號，轉(zhuǎn)向具象表達

徹底告別抽象化、同質(zhì)化的宣傳語，將品牌理念轉(zhuǎn)化為普通人能感知的具體價值。例如，將“普惠金融”轉(zhuǎn)化為“給小店主的應急錢，給上班族的存錢罐”，讓品牌定位更接地氣。某縣域銀行將宣傳語改為“咱本地人自己的銀行，存取款不用繞遠路，辦業(yè)務不用看臉色”，直白傳遞本地化、人性化優(yōu)勢，迅速獲得居民認同。

（二）講好凡人故事，打造情感共鳴

金融產(chǎn)品的冰冷屬性需要通過真實故事溫暖化。中小銀行應聚焦身邊的普通人，記錄他們的奮斗、焦慮與喜悅，讓產(chǎn)品成為故事的自然載體。

推出系列短視頻《社區(qū)里的煙火賬本》，聚焦三類核心客群：街角面館老板通過“小微快貸”渡過疫情難關，擴大店面后給女兒買新書包的喜悅；剛工作的年輕人用“零存整取”計劃實現(xiàn)第一次旅行的激動；退休老人通過“養(yǎng)老理財”安穩(wěn)享受晚年，帶老伴逛早市的從容。視頻不強調(diào)產(chǎn)品參數(shù)，而是捕捉深夜算賬、旅行打卡、早市砍價等生活化瞬間，讓觀眾看到“這就是我”的影子。

讓一線員工成為故事主角，邀請客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理用方言講述工作日常：“王阿姨的養(yǎng)老金到賬了，特意幫她查了收益，比去年多了兩百塊，她拉著我看孫子的照片聊了半小時”“小李創(chuàng)業(yè)缺資金，跑了三次調(diào)研，終于幫他辦好了貸款，現(xiàn)在他的水果店成了社區(qū)網(wǎng)紅店”。

不塑造完美的“金融專家”形象，而是展現(xiàn)員工的忙碌、耐心與偶爾的小失誤，讓品牌更具人情味。挖掘本地文化符號，將金融服務與地域記憶結(jié)合。例如，江南某銀行拍攝《古鎮(zhèn)里的金融傳承》系列，記錄老柜員教年輕商戶使用移動支付、非遺傳承人通過銀行信貸擴大手工作坊等故事，將金融服務融入地方文化肌理。

（三）降低溝通門檻，用“人話”傳遞價值

避免專業(yè)術語堆砌，用通俗易懂的語言解釋金融產(chǎn)品。制作《金融大白話手冊》，將“大額存單”譯為“存得多、利息高、隨時用的安全錢”，把“基金定投”解釋為“每月存500，慢慢攢下旅游費”。在網(wǎng)點設置“金融翻譯官”崗位，由年輕員工為老年客戶講解手機銀行操作，用方言解答疑問，消除數(shù)字鴻溝帶來的距離感。

聚焦“高性價比”與“系統(tǒng)優(yōu)化”

No.3

白皮書指出，年輕人正在用系統(tǒng)優(yōu)化的思維管理身體與生活，這一邏輯同樣適用于財務規(guī)劃。中小銀行應摒棄復雜冗余的產(chǎn)品設計，聚焦“高性價比”與“碎片化需求”，讓金融服務成為普通人優(yōu)化財務狀況的實用工具。

（一）打造“會買”的智慧金融方案

圍繞“省錢、賺錢、省心”核心需求，整合金融產(chǎn)品，推出高性價比賬戶組合，用直觀收益打動消費者。推出“精打細算”賬戶套餐，整合三大核心功能：一是低費率轉(zhuǎn)賬，本地跨行轉(zhuǎn)賬零手續(xù)費，異地轉(zhuǎn)賬費率打5折；二是高息活期，余額自動歸集計息，收益比普通活期高30%；三是理財折扣，購買指定理財產(chǎn)品免申購費，并用可視化計算器展示“一年能省多少錢”——“每月轉(zhuǎn)賬5次，省30元；余額1萬元，年多賺80元；買10萬理財，省500元申購費，一年共省610元”，讓性價比看得見、摸得著。

針對縣域與農(nóng)村客群，推出“農(nóng)資貸+理財”組合。農(nóng)戶可申請低利率農(nóng)資貸款，還款后剩余資金自動轉(zhuǎn)入短期理財，兼顧生產(chǎn)需求與資金增值，貼合“春耕貸、秋收理”的生產(chǎn)節(jié)奏。

（二）深耕碎片化場景，降低理財門檻

借鑒“工位健身學”思路，將理財融入日常生活場景，讓“存錢”成為無意識的習慣，契合普通人“系統(tǒng)優(yōu)化”財務的需求。開發(fā)“零錢自動存”功能，用戶可設置“外賣支付后存5元”“工資到賬存1%”“紅包收入存50%”等規(guī)則，將碎片化支出轉(zhuǎn)化為長期儲蓄。某城商行上線該功能后，年輕用戶開戶量環(huán)比增長40%，平均每人月儲蓄增加300元。推出“1元理財計劃”，打破傳統(tǒng)理財5萬元起購的門檻，1元即可參與，按日計息、隨取隨用。針對不同目標設置專屬子賬戶，如“旅游基金”“育兒儲備”“養(yǎng)老錢包”，用戶可自定義儲蓄目標與期限，銀行定期推送進度提醒，增強參與感與成就感。簡化產(chǎn)品選擇，避免“選擇困難”。將復雜的基金、理財產(chǎn)品整合為“穩(wěn)健型”“進取型”“靈活型”三類，用生活化語言標注風險等級：“穩(wěn)健型：像存定期，收益比活期高；進取型：像養(yǎng)小雞，可能長大下蛋，也可能瘦一點；靈活型：像放在口袋里的錢，隨時能用，還能賺點零花錢”，降低決策成本。

（三）AI賦能個性化服務，成為“搞錢軍師”

借助AI工具提升服務精準度，讓金融服務從“被動響應”轉(zhuǎn)向“主動關懷”，滿足用戶對自主性與掌控感的需求。在手機銀行APP嵌入簡易AI財務助手，具備三大核心功能：一是收支分析，自動分類餐飲、交通、購物等支出，生成月度報告，指出“上月外賣支出占比30%，可嘗試在家做飯，每月能省800元”；二是個性化建議，根據(jù)收支數(shù)據(jù)推薦合適的理財方案，如“您每月結(jié)余2000元，建議1000元存定期，500元定投基金，500元放入靈活理財”；三是本地生活聯(lián)動，結(jié)合用戶消費習慣推送本地優(yōu)惠，如“您常去XX超市購物，綁定本行卡付款享9折，每月可省50元”。

針對小微企業(yè)主，推出AI經(jīng)營助手，不僅提供信貸服務，還能通過分析經(jīng)營流水給出經(jīng)營建議，如“您近三個月蔬菜采購成本較高，本地XX批發(fā)市場每周三有團購優(yōu)惠，可降低成本”“周末銷售額占比40%，建議推出周末專屬套餐提升營收”，讓銀行成為商戶的經(jīng)營伙伴。

扎根“附近”，激活微觀場景

No.4

中小銀行的核心優(yōu)勢在“本地”，營銷觸點的深耕應圍繞“附近”場景展開，將金融服務融入居民日常生活，讓品牌成為社區(qū)生態(tài)的一部分。

（一）重構(gòu)網(wǎng)點功能，打造“社區(qū)客廳”

打破網(wǎng)點“交易場所”的單一定位，將其改造為集金融服務、生活便利、社區(qū)互動于一體的“社區(qū)客廳”，增強用戶粘性。設立“社區(qū)服務角”，除了金融宣傳單，還張貼本地菜市場今日特價、社區(qū)義診通知、家政服務電話、代收快遞服務（憑本行卡可免費代收）。某社區(qū)銀行在服務角增設“共享工具柜”，提供雨傘、老花鏡、充電線、應急藥品等物品，居民即使不辦業(yè)務也能隨時取用，網(wǎng)點客流量提升25%。

開辟“社區(qū)活動空間”，定期舉辦免費公益活動：邀請醫(yī)生開展健康講座、組織退休老人書法繪畫班、為兒童舉辦財商啟蒙課、開展防詐騙宣傳。活動不強制推銷產(chǎn)品，而是通過持續(xù)陪伴建立信任，參加活動的居民轉(zhuǎn)化率達30%。

優(yōu)化網(wǎng)點環(huán)境，營造居家氛圍。在等候區(qū)設置書架、茶水區(qū)，提供本地特色小零食，播放舒緩的地方戲曲或輕音樂，讓居民在辦理業(yè)務時感受到“家的溫暖”。

（二）激活微觀觸點，讓服務有溫度

借鑒“小票文學”創(chuàng)意，在日常交易場景中植入情感元素與實用信息，讓冰冷的金融憑證成為連接品牌與用戶的紐帶。在ATM憑條、轉(zhuǎn)賬回執(zhí)上印上本地化內(nèi)容：一句本地諺語（“吃不窮穿不窮，算計不到就受窮”）、一個防詐小貼士（“陌生電話要轉(zhuǎn)賬，先給銀行打個電話”）、本地小店優(yōu)惠碼（“憑此回執(zhí)到XX早餐店買豆?jié){減1元”）。某縣域銀行在回執(zhí)上印上“今日縣城天氣預報+穿衣建議”，被居民稱為“最貼心的銀行”。優(yōu)化產(chǎn)品包裝與細節(jié)，注入本地特色。推出印有本地風景、方言諺語的銀行卡，如“咱縣的山，咱縣的水，咱縣的銀行最實惠”“存錢放心，取錢方便，家鄉(xiāng)銀行伴身邊”；在存折扉頁印上“給孩子的成長寄語”“給老人的養(yǎng)老提醒”，讓金融產(chǎn)品成為情感載體。抓住售后回訪、節(jié)日祝福等觸點，開展個性化溝通。生日當天收到客戶經(jīng)理的語音祝福，而非統(tǒng)一的短信模板；春節(jié)前推送“本地年貨采購清單+理財建議”，告知“春節(jié)花銷大，建議提前預留3個月生活費，剩余資金存短期理財”，讓服務更具針對性。

（三）綁定本地生活，融入消費場景

跳出金融場景做營銷，與本地商戶、文化活動深度綁定，讓品牌融入居民日常生活，比贊助大型活動更有效。開展“本地生活合伙人”計劃，與菜市場、早餐店、理發(fā)店、便利店等社區(qū)商戶合作，推出“持本行卡消費享優(yōu)惠”活動：在菜市場買菜滿20減3元，在早餐店消費打9折，在理發(fā)店燙發(fā)減50元。銀行承擔部分優(yōu)惠成本，既為商戶引流，又為用戶省錢，實現(xiàn)三方共贏。某城商行通過該計劃，新增商戶收單業(yè)務1000余家，銀行卡活躍度提升40%。支持本地文化活動，從“贊助商”變?yōu)椤皡⑴c者”。贊助縣城漫展、村晚、廟會等活動，不是簡單掛橫幅，而是設立“金融服務站”：為攤主提供免費收款碼，為游客提供臨時休息區(qū)、手機充電服務，現(xiàn)場辦理銀行卡并贈送小禮品；在活動現(xiàn)場設置“金融知識問答”互動環(huán)節(jié)，獎品為本地商戶代金券，增強參與感。挖掘地方特色產(chǎn)業(yè)，打造“金融+產(chǎn)業(yè)”場景。針對本地種植、養(yǎng)殖、手工藝品等特色產(chǎn)業(yè)，推出專屬信貸產(chǎn)品，并幫助農(nóng)戶、商戶拓展銷售渠道，如舉辦“本地特產(chǎn)展銷會”，通過銀行APP直播帶貨，讓金融服務貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

建立“雙向共情”與“透明信任”

No.5

在消費者掌握“審判權”的時代，品牌關系從單向宣講轉(zhuǎn)向雙向互動。中小銀行應主動展現(xiàn)真實，將監(jiān)督權交給用戶，用坦誠與透明構(gòu)建長期信任。

（一）主動“自曝其短”，展現(xiàn)真實底色

完美人設早已失效，敢于承認不足、坦誠面對問題的品牌更易獲得理解。當服務出現(xiàn)問題時，放棄千篇一律的官方公告，用真誠的態(tài)度回應。系統(tǒng)升級導致服務中斷時，由行長錄制短視頻致歉：“各位老鄉(xiāng)，實在對不起！今天下午2點到5點，咱們銀行的手機銀行、ATM機要升級系統(tǒng)，給大家取錢、轉(zhuǎn)賬帶來不便。為了補償大家，凡是今天受影響的客戶，明天到網(wǎng)點辦理業(yè)務都能領取一瓶洗衣液，給您添麻煩了！”這種“不完美的共情”，比冰冷的公告更能贏得用戶諒解。定期發(fā)布“服務改進報告”，公開用戶投訴的問題（如“上月有10位客戶反映排隊時間長”）、原因分析（“早晚高峰窗口開放不足”）、改進措施（“增加早晚高峰窗口，開通預約辦理服務”），讓用戶看到銀行的改進決心。

（二）開放監(jiān)督渠道，用透明換信任

應對“公眾參與式監(jiān)督”的常態(tài)，主動將監(jiān)督權讓渡給用戶，通過透明化運營消除信息不對稱，構(gòu)建信任護城河。定期舉辦“銀行開放日”，邀請客戶代表參觀后臺運營中心、金庫、信貸審批部門，講解資金保管流程、信貸審批標準，讓用戶了解“自己的錢是如何被安全管理的”；在社交媒體上直播信貸審批流程（對敏感信息脫敏處理），解答“為什么貸款審批需要這么久”“審批不通過的原因是什么”等疑問，消除用戶對金融機構(gòu)的神秘感。建立“用戶監(jiān)督委員會”，邀請不同年齡段、不同職業(yè)的客戶代表加入，定期召開座談會，收集對產(chǎn)品、服務、網(wǎng)點環(huán)境的意見建議；在手機銀行APP設置“意見反饋”專區(qū)，承諾“24小時內(nèi)響應，3個工作日內(nèi)解決”，并公開反饋處理進度與結(jié)果。某銀行通過用戶監(jiān)督委員會，優(yōu)化了10余項服務流程，客戶滿意度提升35%。

（三）構(gòu)建“情感共同體”，強化在地認同

突出“本地銀行”身份，讓用戶產(chǎn)生“這是我們自己的銀行”的歸屬感，在情感上形成共鳴。發(fā)起“家鄉(xiāng)振興計劃”，將部分利潤用于支持本地公益：資助鄉(xiāng)村學校改善教學條件、修繕社區(qū)公共設施、幫扶困難家庭。定期發(fā)布公益報告，公開資金使用情況，如“今年資助了5所鄉(xiāng)村學校，購買了1000冊圖書、50臺電腦”，讓用戶感受到“自己在銀行存錢，也是在為家鄉(xiāng)做貢獻”。開展“本地驕傲”評選活動，通過銀行APP、網(wǎng)點投票，評選“最美小店主”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)先鋒”“社區(qū)熱心人”，為獲獎者頒發(fā)榮譽證書與信貸優(yōu)惠，既宣傳了正能量，又強化了品牌與本地社區(qū)的情感連接。

提供“微小但恰如其分”的關懷

No.6

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，功能價值只是入場券，情緒價值才是留住用戶的關鍵。中小銀行應超越金融服務本身，提供“微不足道但恰如其分”的關懷，讓品牌成為用戶情緒生活的一部分。

（一）針對不同客群，精準匹配情緒需求

不同客群的情緒痛點不同，需針對性提供情緒代償：針對年輕客群，推出“反PUA”主題信用卡，卡面設計幽默文案（“我的錢，我做主”“拒絕月光，拒絕焦慮”），賬單日推送鼓勵信息：“這個月你很努力，已經(jīng)攢下2000元，值得犒賞自己一杯奶茶”；在還款日前發(fā)送“溫柔提醒”：“還款截止日期快到啦，記得預留足夠資金，避免逾期影響征信哦”，而非冰冷的催收通知。針對老年客群，提供“陪伴式服務”：客戶經(jīng)理定期上門拜訪，幫助查詢養(yǎng)老金到賬情況、講解理財知識；在重陽節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，為老年客戶免費打印與子女的合影、錄制語音祝福并郵寄到家；設立“老年服務專窗”，提供現(xiàn)金存取、密碼重置等“一站式”服務，減少等候時間。

針對小微企業(yè)主，提供“減壓式服務”：推出“經(jīng)營困難臨時調(diào)整還款計劃”服務，允許商戶在淡季申請延期還款；定期組織“商戶交流會”，讓同行分享經(jīng)營經(jīng)驗、互相打氣；在疫情、節(jié)假日等特殊時期，推送“經(jīng)營小貼士”，如“疫情期間做好線上營銷，可通過銀行APP申請收款碼立減活動”。

（二）在特殊節(jié)點，傳遞情感關懷

跳出“營銷節(jié)日”思維，在生活化節(jié)點提供情感支持，讓品牌更有溫度。母親節(jié)、父親節(jié)，不為銷售保險理財產(chǎn)品，而是為客戶提供免費服務：打印與父母的合影、錄制語音祝福（“媽媽，感謝您的養(yǎng)育之恩，祝您身體健康”），并贈送一束鮮花或一張本地蛋糕店優(yōu)惠券，讓客戶感受到“銀行不僅關心你的錢，更關心你的人”。

高考期間，在考點附近設立“高考服務站”，提供免費飲用水、清涼油、文具；為考生家長提供休息區(qū)，現(xiàn)場講解“教育金理財計劃”，但不強制推銷，而是強調(diào)“為孩子的未來提前規(guī)劃”；高考結(jié)束后，為考生提供“升學季專屬銀行卡”，綁定學費代繳、生活費管理功能，贈送定制書簽。

在客戶人生重要節(jié)點（結(jié)婚、生子、買房），送上個性化祝福與實用服務：結(jié)婚客戶可申請“婚嫁貸”優(yōu)惠利率，贈送定制紅包；生子客戶推送“育兒理財建議”，推薦教育金保險；買房客戶提供“房貸利率折扣”，并聯(lián)動裝修公司、家具店提供優(yōu)惠。

“凡人”屬性是中小銀行的制勝關鍵

No.7

在凡人時代，中小銀行無需與大型銀行拼資源、拼科技，而應最大化自身的“凡人”屬性——本地化、人情味、貼近社區(qū)。核心競爭力不在于復雜的產(chǎn)品體系或先進的技術平臺，而在于能否真正讀懂普通人的需求，成為扎根“附近”的、懂生活、陪成長的“電子搭子”。中小銀行的增長新公式的核心要義在于：

• 本地真實故事是情感紐帶，讓品牌有溫度、可感知；

• 高性價比解決方案是核心價值，讓用戶覺得“有用、劃算”；

• 微觀生活觸點是連接橋梁，讓服務無處不在、觸手可及；

• 真誠透明溝通是信任基礎，讓品牌與用戶建立深度連接。

通過這一策略，中小銀行不僅能有效吸引和留住客戶，更能建立起難以被復制的、基于情感與信任的護城河。在宏大敘事退潮的今天，唯有扎根凡人生活、傳遞真實價值，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)增長，成為凡人時代的“社區(qū)摯友銀行”。