年終盤點｜“體育小年”暗潮涌動，運動品牌開啟商圈爭奪戰

胡安安驚喜發現，北京SKP這里Norr?n的圍擋在最近圍起來了。

作為一個資深戶外愛好者，胡安安幾乎買遍了市面上所有的戶外品牌。但和很多追求新鮮、潮流的人一樣，當一些品牌流行起來成為“街牌”后，他也開始尋找更小眾的，“戶外圈含‘鳥’量太高，需要找點不一樣的。”

回顧2025年的體育市場，雖然沒有奧運會、世界杯這樣的大型賽事驅動，但在中國，全民體育帶動了相關產業的消費，據央視新聞報道，2025年全國運動裝備市場規模將達6021億元，同比增長14.2%。

各個體育品牌之間的競爭更激烈了。在商場里，人們會發現，原本屬于美妝、時尚潮牌的店面變成了體育品牌，不少還是首次進駐中國的“新面孔”。在這片熱海中，那些進入中國市場多年的“老”品牌也不甘示弱，在原本擅長的領域之外尋找新的突破點，有些獲得了成功，有些則在艱難轉型。

新面孔“攻占”購物中心

對于中國消費者來說，創立于1929年的Norr?na或許有些陌生，但在國際戶外圈內，它的名聲并不亞于始祖鳥，價格亦可比肩。

直到2025年，Norr?na才進入中國市場，今年10月，Norr?na在上海嘉里中心開出了第一家線下體驗店。品牌背后的操盤手是耐克、阿迪的大經銷商滔搏。記者注意到，這家運動零售巨頭今年引入了多個新品牌，除了Norr?na還有英國跑步品牌soar，去年則是簽下了加拿大越野品牌norda?。

相較于前者，另一家在戶外運動圈頗有知名度的Hagl?fs布局則更迅猛。記者根據公開資料梳理，除了上海浦東嘉里城外，該品牌下半年開出近20家門店，足跡遍布北京國貿、天津萬象城、青島萬象城、成都太古里、南京德基等高端商場。

因為工作關系，胡安安經常會去全國各地出差做市場調研。他注意如今商場里出現了越來越多的體育品牌，“不是耐克、阿迪達斯這種耳熟能詳的傳統體育品牌，而是各種垂類，專業的運動品牌”。

在新消費、新場景與運動產業的推動下，運動品牌儼然成為城市商圈里的“門面擔當”，是各大商場招商人士眼中爭搶的“香餑餑”。

王嘉悅在一家港資商業地產公司從事招商工作，她告訴記者公司在上海市區的一個商業項目近兩三年進行了業態調整，五年前原本還是美妝店的鋪位如今全部改撤，逐漸引入Lululemon、Descente、KOLON SPORT、On昂跑、SALOMON等一批近幾年流行的運動品牌，“美妝吸引的多是女性客流，但運動品牌覆蓋的客群范圍更廣”。她向記者表示，從目前來看，業態調整后吸引了更多的客流，銷售成交也較過去有所提高。

相較于耐克、阿迪，HOKA、On昂跑、SALOMON這些“后起之秀”在中國市場的不俗表現，在中國完成了從“小眾”向“大眾”的轉型，讓從業者看到了國內體育消費的潛力。

今年年初發布的《關于建設高質量戶外運動目的地的指導意見》提出，到2027年初步形成一批較為成熟的高質量戶外運動目的地，到2030年建設100個左右高質量戶外運動目的地。

于是，各地紛紛響應，因地制宜激活區域經濟。東北、華北、西北地區重點發展冰雪運動項目；長三角、粵港澳大灣區等地區綜合發展槳板、船艇、潛水、低空、騎行等運動項目；西北、西南地區特色發展山地越野、攀巖、自駕、溯溪、漂流等運動項目。

更小眾的、更細分、更垂直的運動品牌開始扎堆進入中國市場。大量的跑步、瑜伽、高爾夫、滑雪、騎行、攀巖等細分運動品牌涌入重構了那些購物中心的零售布局，也讓這個市場煥發了活力。

有上市傳統服飾企業相關的負責人就向記者表示，公司做服裝多年，已有成熟的線下零售渠道，但近些年傳統的男女服飾確實不好賣。公司投資部的人今年一直在與外界接觸，看有沒有好一些的有潛力的標的，想要收購或者拿回國內來代理。

正如滔搏的一位負責人今年早些時候接受記者采訪時所言，中國運動市場正在朝著百花齊放方向發展，而消費者始終想要找些不一樣的新東西，這對于相關的公司和整個產業都是機會。

巨頭打破原有邊界，尋求突破

面對體育新秀奮起直追，行業內“老登”們也在調整戰略，尋找新的戰場。

耐克在2025年陷入轉型陣痛。其2026財年第二季度財報顯示，全球營收同比僅增長1%至124.27億美元，凈利潤同比下降32%至7.92億美元，大中華區營收更是同比下滑17%至14.23億美元?！澳涂宿D型才走了一半。”在12月19日耐克集團公布2026財年第二季度財報后的電話會上，CEO賀雁峰如此點評當前的耐克轉型進程

不過，有華爾街分析師認為，市場更關注耐克庫存改善等運營指標的優化，而非短期業績波動。

面對業績壓力，耐克加速推進“Win Now”轉型計劃，從組織架構、庫存管理、零售體驗三大維度密集落子。

如今的中國作為全球最具潛力的運動消費市場，早已成為巨頭博弈的核心戰場，其市場變化不僅影響區域競爭態勢，更左右全球品牌戰略布局。

所以，盡管轉型之路曲折，但賀雁峰強調，中國仍是全球運動領域最具長期潛力的市場，未來將持續優化運營策略。組織架構上，耐克將大中華區等四大關鍵地理市場負責人直接納入集團最高領導層，簡化匯報層級以提升市場響應速度。

或是注意到中國的戶外運動趨熱，耐克也開始探索這一領域。公司旗下戶外品牌ACG中國首店已在北京三里屯太古里南區豎起圍擋。Nike ACG 最初推出于1989年，以專注于徒步和騎行為核心。該店是品牌線下首家獨立門店，門店原址為Nike的旗艦店。

相較于老大哥耐克還處于轉型陣痛期，阿迪達斯則已經從幾年前的谷底爬了上來。這家國際運動巨頭在中國市場這兩年來的最大“贏家”之一。憑借“在中國、為中國”的本土化戰略，阿迪達斯實現了大中華區連續十個季度的增長，其中第三季度同比增幅達10%，營收增至9.47億歐元。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登在今年10月來上海期間接受包括第一財經在內的媒體采訪時總結了公司的成功要素：“我們非常清醒地認識到，我們需要讓本土團隊做決定?！鼻琅c組織層面，阿迪達斯進一步下放權力給本土團隊，目前在華銷售產品中60%由本土團隊設計，95%為中國制造，未來這一比例還將提升。

除了成人運動市場，阿迪達斯已經關注到了蓬勃發展的兒童市場。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，將童裝定位為未來五年重要增長引擎。“我們童裝市場的重心定位在7-13歲的運動少年，會增加本土化的設計。我們也正在調整童裝渠道經銷商的結構，過去一年我們引進了一些新的童裝經銷商，它們幫助阿迪達斯開拓童裝市場，已經開了超過50家新門店?！?/p>

要銷量更要高質量

但銷售業績的高低是此一時彼一時，對于頭部公司來說，要一直跑在前面，維持長期增長，需要構建自己的護城河。

國務院辦公廳9月印發《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》中提及，研究制定推進體育器械制造業高質量發展實施方案。圍繞競技體育需要，加大體育科技研發和轉化力度，發揮重大專項資金、重大科技項目等引導作用，組織產學研用協同攻關，研發一批運動員競技、訓練、測試、康復裝備器材。鼓勵體育企業與高校、科研機構合作，建設體育用品創新研發中心，加強基礎前沿和關鍵技術攻關，開發更多滿足群眾個性化需求的體育用品。加強質量支撐和標準引領，加大體育用品標準供給力度。

政策出臺給出明確的指導意見，也讓各大品牌更加放手愿意加大研發投入，與本地的高校、研究機構合作。

在錨定未來將兒童市場作為發力方向后，今年12月，阿迪達斯便與國家體育總局體育科學研究所（體科所）達成深度技術合作。雙方將聚焦兒童運動健康與裝備優化，圍繞阿迪達斯旗下專業兒童運動產品開展系統的技術測評、生物力學研究與鞋楦優化指導。研究圍繞不同運動場景與使用需求展開，覆蓋跑步與足球兩大核心運動品類：在兒童跑步領域，通過對7–13歲兒童跑者的運動數據采集與分析，重點驗證旗下產品在能量回饋、緩震表現及抗扭穩定性等核心功能維度上的實際表現；在兒童足球領域，則重點關注兒童在跑動、變向、踢球等動態場景下的運動特征，對足球鞋在包裹性、支撐性與動態跟隨性方面進行綜合評估。從而建立不同品類在兒童運動場景下的功能評估框架。

更早些時候的9月，李寧公司與香港理工大學共同成立“李寧—香港理工大學聯合運動科學研究中心”。雙方將聯合開展運動科學與人體工學領域的相關課題研究，致力于推動新一代高性能體育用品的創新設計、功能驗證與優化。同時，雙方還將合作培養運動科學及體育技術領域的科研與工程技術人才，深化產學研一體化協同發展，著力提升運動健康領域的科技創新應用水平和產業轉化效能。

在業內人士看來，這些合作的本質是體育產業從 “規模擴張”向 “質量提升”的轉型標志，通過資源互補實現多方共贏，最終推動中國體育用品產業邁向全球價值鏈中高端。

（文中胡安安、王嘉悅均為化名）