讓“大賬本”走進“小日子”：財政文章的新媒體破圈心法

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財政文章是財政政策的“翻譯官”、財政工作的“記錄儀”、政民溝通的“連心橋”，兼具政策解讀、知識普及、輿論引導的多重價值。在媒體融合加速、讀者需求多元化的當下，傳統財政文章面臨“專業術語晦澀、內容脫離民生、傳播效果不佳”的挑戰。

如何讓財政文章既守住專業權威的底線，又具備通俗易懂的溫度；既傳遞政策核心要義，又回應群眾真實關切，成為新時代財政工作者必須破解的課題。記者觀察了全國財政廳局微信公眾號上面的文章，發現—那些能在24小時內沖破10萬+的推文，幾乎都在標題里直白地寫著“你能省多少錢”“你能領多少補貼”；那些評論區被“謝謝政府”刷屏的推文里大多夾著一張本地群眾辦妥退稅的截圖；而那些閱讀量寥寥的“工作匯報式”推文，往往只剩下一串冷冰冰的指標和讓普通人望而卻步的專業術語。

本刊通過蜜度科技股份有限公司（以下簡稱“蜜度科技”）提供的2025年1月至11月全國財政類公眾號傳播數據發現：財政類文章閱讀量TOP100中，超過72%的標題包含“補貼”“退稅”“報銷”“個稅”等關鍵詞；而閱讀量低于1000的文章中，83%存在“術語密集、案例缺失、無地域關聯”等問題。這意味著，群眾不是不關心財政，而是更關心“和自己有關”的財政。換句話說，財政廳局的公眾號能不能“破圈”，關鍵就在于有沒有把“國家大賬”換算成“自家小賬”，有沒有在政策發布的“第一時間”用群眾的語言把“與你有關”四個字喊出來。

選題錨定需求：讓文章“與讀者有關”

選題是財政文章的根基，只有精準對接讀者需求，才能引發關注與共鳴。本刊通過蜜度科技的數據看到，傳播效果好的財政文章多聚焦個稅抵扣、醫保報銷、養老金調整、補貼申領、消費券發放等與群眾切身利益緊密相關的領域，即讀者最青睞“與自身利益相關、貼近生活實際”的內容。因此，財政文章選題應圍繞“民生關切、政策落地、本地實踐”三大核心，避免空洞的宏觀論述。

聚焦“民生錢包”，回應核心訴求。蜜度科技數據顯示，2025年1月至11月全國財政類公眾號2.1萬篇文章中，標題含“補貼”“退稅”“報銷”的文章平均閱讀量4.8萬次，是無民生關鍵詞文章的3.2倍。8月，“江西財政”《個人消費貸款財政貼息來了》單篇閱讀61311次，點贊560個，留言327條，90%讀者在問“怎么領、多久到賬”。“解決實際問題”是讀者閱讀財政文章的首要動機，因此，如何讓財政文章成為“省錢攻略”“辦事指南”，應該成為寫作的重要思考方向。例如，個稅匯算清繳期間，可推出《2026年個稅抵扣實操：新增3項扣除，手把手教你多省3600元》；社保政策調整后，可撰寫《社保繳費基數上調，養老金能漲多少？一文算清》，直接回應讀者“能享多少優惠、該走什么流程”的核心疑問。

緊盯“政策落地”，強化時效價值。數據顯示，重大政策出臺2小時內推送的文章，平均閱讀量是隔日推送的2.7倍。“江西財政”推文《“國補”來了！第三批690億元資金下達》，閱讀量突破4萬。讀者將財政文章視為政策變動的“第一解釋器”，對時效性要求極高。選題需緊跟中央和地方重大財政政策出臺節奏，第一時間解讀政策內涵、適用范圍、落地路徑。重大政策（如大規模留抵退稅、專項債額度下達等）發布后，應在2小時內快速響應，避免“政策發布多日再解讀”的滯后性。例如，中央出臺小微企業減稅新政后，可迅速推出《小微企業全額減免增值稅：這些企業符合條件，申請流程看這里》，讓政策解讀跑在輿情前面。

立足“本地實踐”，增強地域認同。數據顯示，帶“地名+金額+案例”的推文，分享率比純政策稿高42%。5月，“廣東財政”發布《省財政廳黨組書記、廳長陳國煌：今年廣東省財政安排“百千萬工程”專項資金134億元》一文，閱讀量達64329次。本地化內容能顯著提升讀者關注度，是打破傳播壁壘的關鍵。選題應結合本地區經濟特點、產業優勢、財政亮點等，講好“本地財政故事”。東部發達省份可聚焦產業稅收優惠、跨境財稅政策、便民服務創新；中西部省份可突出中央轉移支付落地成效、特色產業扶持、鄉村振興資金使用；邊疆省份可側重民生保障資金投入、民族團結財政支持。例如，貴州省可圍繞大數據產業撰寫《5億元稅收減免惠及200家企業：貴州大數據產業財稅扶持政策落地》，讓讀者感受到財政政策與本地發展的緊密關聯。

表達通俗轉化：讓專業內容“看得懂”

財政領域專業性強、術語密集，是制約文章傳播的主要瓶頸。寫作需實現“專業語言”向“群眾語言”的轉化，在保證準確性的前提下，用通俗表達、清晰邏輯、生動案例降低閱讀門檻。

術語“通俗化”，打破認知壁壘。9月，“四川財政”《大班娃爸媽注意！這筆錢不交了！》把“學前教育減免保育教育費”說成“大班娃免學費”，閱讀量10879次，收藏率29%，是當月該號平均值的2.1倍。對必須使用的專業術語，需同步給出通俗解釋，避免“專業詞匯堆砌”。可采用比喻、類比等修辭手法，將復雜概念形象化。例如，說明“留抵退稅”時，可描述為“企業暫時沒抵扣完的稅款，現在提前退給企業，相當于給企業發‘現金流紅包’”。數據顯示，通篇專業術語的文章關閉率高達60%，做好術語轉化能顯著提升閱讀完成率。

語言“生活化”，拉近讀者距離。8月，“江西財政”《免費學前教育來了！誰受益？多少錢？》提及“一年幫爸媽省3600元奶粉錢”，閱讀13725次，點贊206個，評論區400+條“已轉家長群”。摒棄生硬刻板的公文式表達，多用群眾耳熟能詳的生活化語言、口語化表達。描述財政成效時，少說“財政投入有效促進民生改善”，多說“財政資金花在了刀刃上：小區養老服務站建起來了，農村水泥路修到家門口，孩子上學的操場翻新了”；解讀政策影響時，少說“政策覆蓋面進一步擴大”，多說“更多小老板、個體戶能享受稅收減免，創業路上更有底氣了”。同時，可適當運用設問、感嘆等句式增強互動感，如“這筆補貼你符合條件嗎？快來看申領指南”“退稅‘一鍵辦’，辦事效率太贊了”，讓文章更具溫度。

邏輯“清晰化”，降低閱讀成本。7月，“重慶財政”發布了《育兒補貼政策來了→怎么領？領多少？全在這兒》用圖片說清育兒補貼相關事項，閱讀量30888次，收藏289次，成為該號2025年收藏第一。采用“總—分—總”“問題—對策”“政策—影響—建議”等經典結構，每個部分都圍繞一個核心觀點展開。解讀政策時，可按“政策背景→核心內容→適用人群→申請流程→常見問題”推進；分析數據時，可遵循“數據概況→結構分析→趨勢預判”展開。重要信息用“首先、其次、最后”“一是、二是、三是”等邏輯詞突出，合理設置小標題，讓文章層次分明。例如，《個稅匯算清繳指南》可設置“哪些人需要匯算？”“新增扣除項有哪些？”“如何在線申報？”“常見問題解答”等小標題，方便讀者快速定位核心內容。

形式創新適配：讓文章“更吸睛”

碎片化閱讀時代，單一文字表述難以滿足讀者需求。數據顯示，帶圖表的推文平均完讀率76%，無圖表的僅15%。需結合新媒體傳播特點，通過圖文結合、可視化表達、互動設計等方式，增強文章的可讀性與吸引力。

圖文并茂，讓數據“活起來”。8月，“內蒙古財政”《一圖讀懂|內蒙古自治區惠民惠農財政補貼項目一張明白紙》，以圖代文，閱讀量40475次。財政文章常涉及大量數據，單純文字羅列會讓讀者感到枯燥。應將抽象數據轉化為柱狀圖、折線圖、餅圖等直觀圖表，突出數據變化趨勢、結構占比。展示財政收支時，用柱狀圖對比年度增長；解讀稅收優惠時，用流程圖展示申請步驟；分析資金投向時，用餅圖呈現各領域占比。圖表需簡潔明了，配有清晰標題和文字說明，避免復雜設計。

可視化表達，讓流程“明起來”。4月、8月，“江西財政”兩次發布《@全體考生請及時打印準考證！》，詳細說明準考證打印流程，閱讀量均超過4萬，取得了良好的傳播效果。針對補貼申領、退稅申報等復雜流程，可制作信息長圖、知識漫畫、動畫視頻等可視化內容。例如，將個稅申報流程轉化為步驟式漫畫，標注每個環節的操作要點；把社保轉移流程制作成交互式長圖，讀者可按自身情況查詢對應步驟。可視化內容不僅能降低閱讀門檻，還能提升收藏率與分享率，如“退稅流程長圖”“社保攻略漫畫”等常成為讀者主動分享的熱門素材。

互動設計，讓讀者“動起來”。4月，“江西財政”發布《這些民生實事辦得好不好，請您來評價→》，文中嵌入“民生實事滿意度”投票小程序，為“江西財政”2025年互動量最高的推文。打破單向傳播模式，增強讀者參與感，可在文章中設置提問、投票、留言征集等環節，如“你是否已享受本次稅收優惠？歡迎分享辦理心得”“關于鄉村振興財政支持，你有哪些建議？留言告訴我們”；也可推出互動測試，如“測一測你的財稅知識水平”“看看你能享受哪些財政補貼”，通過趣味性互動提升參與度。同時，要及時回應讀者評論和疑問，做到“有問必答、有疑必解”，構建良性互動生態。

風險把控堅守：讓文章“站得穩”

財政文章具有權威性和嚴肅性，需堅守政治底線、專業底線、誠信底線，確保內容準確合規，避免引發輿情風險。

堅守政治合規，把握正確導向。以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，準確傳達黨中央、國務院關于財政工作的決策部署。涉及重大政策解讀時，必須以官方文件、權威發布為準，不得隨意解讀、歪曲原意；涉及敏感話題時，嚴格遵守宣傳紀律，把握表述尺度。增強輿情意識，預判文章發布后的反響，做好應對準備。

確保專業準確，數據案例可信。11月，“廣東財政”發布《財政部聲明》，閱讀量100001次。專業性是財政文章的生命線。政策解讀要緊扣原文，明確政策邊界、適用范圍、實施時間，不得夸大或縮小效果；數據要來源于財政部門公開數據、統計年鑒等權威渠道，引用時注明出處；案例要真實具體，避免虛構編造，涉及企業、個人的案例需脫敏處理，保護隱私信息。

拒絕“標題黨”，堅守誠信底線。7月，“江西財政”推文《3周歲以下每孩每年3600元！國家育兒補貼方案公布》，標題中的金額、年齡區間、發放頻次與正文財政部文件表述完全一致，無夸張、無省略，零投訴、零刪文，閱讀量超4萬次。標題應真實反映文章內容，突出核心價值，避免夸大其詞、斷章取義。可采用“利益導向+關鍵信息”的標題形式，如《一次性補貼2萬元！小微企業主7月1日前可申請》《個稅抵扣新調整，3類人群能多省一筆錢》，但不得使用《重大利好！全民發錢了》這類虛假夸大宣傳。誠信是文章傳播的基礎，只有堅守誠信底線，才能贏得讀者長期信任。

蜜度科技數據顯示，2025年1月至11月，全國財政公眾號推文2.1萬篇，其中把“國家賬本”翻譯成“家庭小賬”的民生類文章1800篇，卻貢獻了28%的總閱讀量、45%的總點贊量。最好的財政傳播，不是讓讀者正襟危坐聽報告，而是在買菜、打車、給孩子交學費的間隙，順手點開一篇文章，發現“原來這個月能少交200塊”“原來這項政策也與我有關”。把“大賬本”拆成“小日子”，讓政策像快遞一樣可查物流、能到家，就能讓“國家治理”真正抵達“千家萬戶”。

來源：《新理財》(政府理財）2025年12月刊

作者：本刊記者 朱靜

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