情緒消費(fèi)崛起：品牌如何贏得“心價(jià)比”？｜新網(wǎng)商峰會(huì)

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，全域營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為品牌的普遍打法，在同一傳播周期內(nèi)品牌能被消費(fèi)者“多看一眼”的機(jī)會(huì)正在被稀釋——一些品牌花了“真金白銀”砸入營(yíng)銷(xiāo)或傳播、卻發(fā)現(xiàn)很難抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

而近年來(lái)，“情緒消費(fèi)”卻作為一種新的消費(fèi)錨點(diǎn)，成為商家贏得大眾關(guān)注、快速建立品牌口碑的最強(qiáng)助力之一。根據(jù)上海市青少年研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，2025年有超九成Z世代人群熱衷于“快樂(lè)消費(fèi)”，年輕人愈發(fā)篤定地為自己的快樂(lè)和情緒健康花錢(qián)，因此情緒消費(fèi)品類的增速已經(jīng)超越了傳統(tǒng)商品，直接指向消費(fèi)者體驗(yàn)、娛樂(lè)與自我提升。

不光是年輕人，回顧過(guò)去的兩三年，以“健康健身+愉悅社交”為特征的騎行風(fēng)潮、以“情緒價(jià)值+陪伴價(jià)值”的寵物經(jīng)濟(jì)熱等其實(shí)也在80后、90后等消費(fèi)主力人群中蔓延，無(wú)不體現(xiàn)著快樂(lè)消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

不過(guò)，怎么打造這類自帶“消費(fèi)引力場(chǎng)”的產(chǎn)品？如何在營(yíng)銷(xiāo)中達(dá)成破圈？在天下網(wǎng)商于12月19日舉辦的“風(fēng)正千帆起·2025新網(wǎng)商峰會(huì)”上，棧道資本的創(chuàng)始人吳志偉作為主持人，與許翠花品牌創(chuàng)始人彭瀚、鳳凰自行車(chē)副總裁薛佳琛展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“快樂(lè)消費(fèi)——打開(kāi)情緒經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億市場(chǎng)”的主題圓桌，分享了不同賽道從業(yè)者對(duì)于結(jié)合情緒消費(fèi)，打造升級(jí)版營(yíng)銷(xiāo)路徑的觀點(diǎn)。

以下為圓桌對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯整理：

吳志偉：今天的消費(fèi)已經(jīng)從所謂的“性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“心價(jià)比”，就是情緒消費(fèi)。如何將情緒消費(fèi)變成一個(gè)在現(xiàn)實(shí)生活中真正可以做產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的？?jī)晌豢梢远x一下各自賽道里面真正的情緒消費(fèi)的本質(zhì)。

棧道資本創(chuàng)始人&CEO 吳志偉

薛佳琛：近兩年都開(kāi)始聊情緒價(jià)值，它發(fā)展的底層邏輯，我認(rèn)為還是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定的高度。可能二三十年前，大家在消費(fèi)過(guò)程中更多考慮的是功能性價(jià)值的情況下，現(xiàn)在這種功能性的價(jià)值已經(jīng)在大家消費(fèi)的整個(gè)決策路徑當(dāng)中被逐步降低，人們更多會(huì)去考慮整個(gè)消費(fèi)品的其他價(jià)值。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)買(mǎi)一個(gè)指甲刀，你應(yīng)該不會(huì)在乎品牌了，因?yàn)閷?duì)你來(lái)講其功能任何一個(gè)品牌都能實(shí)現(xiàn)；但在部分消費(fèi)品類目，隨著現(xiàn)在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化功能性的需求越來(lái)越低，大家考慮的是類似于健康感、愉悅感的需求。從我們這個(gè)行業(yè)來(lái)講，如今大家對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)的注重程度，提升到了新的高度。自行車(chē)這樣一個(gè)產(chǎn)品，通勤屬性幾乎已經(jīng)被共享單車(chē)替代了，整個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)景變成了“我要運(yùn)動(dòng)”，甚至于說(shuō)除了健康以外，它還有一種追求自我，需要能夠重新獲得對(duì)生活掌控感的情緒在里面。

我們看到了消費(fèi)者整體對(duì)于品類需求的改變，而且這種改變是不可逆的。我們以鳳凰品牌為基石，同時(shí)創(chuàng)造了FNIX（中文名“菲尼仕”）的高端品牌，專門(mén)走向運(yùn)動(dòng)和專業(yè)的賽道。公司長(zhǎng)期的五年戰(zhàn)略，也是堅(jiān)定不移地把自行車(chē)品牌走向運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技、專業(yè)，作為我們未來(lái)的發(fā)展方向。事實(shí)上，鳳凰品牌案例也能夠輻射到各個(gè)其他的消費(fèi)者行業(yè)，我覺(jué)得它底層是一樣的，大家的需求發(fā)生了根本性的變化。

彭瀚：我們也看到，消費(fèi)者偏好正在從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”。所謂“心價(jià)比”就是情緒價(jià)值。

許翠花就是在養(yǎng)寵情緒價(jià)值提升時(shí)期產(chǎn)生的一個(gè)品牌——首先，養(yǎng)寵物是為自己找到陪伴，很大程度上是它們給我們提升情緒價(jià)值的。作為鏟屎官，我自己也很難接受每天下班累得不行，本來(lái)想著寵物給我提供情緒價(jià)值，結(jié)果一開(kāi)門(mén)一屋子屎尿味，這是很多人接受不了的。

所以針對(duì)這一細(xì)分需求，我們開(kāi)發(fā)了許翠花貓砂，公司用了兩年時(shí)間，只想解決一個(gè)問(wèn)題——如何讓貓砂不黏底。讓大家鏟屎，本來(lái)是很難受的一件事，變成輕輕一鏟就掉了，這就是“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)應(yīng)該是快樂(lè)的，養(yǎng)寵物也應(yīng)該是快樂(lè)的，我不希望去制造焦慮。

吳志偉：許翠花的品牌名字本身帶有很強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和情緒價(jià)值，你們?cè)谧銎放频倪^(guò)程中，如何將情緒價(jià)值融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面去的？在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有沒(méi)有一些具體的措施可以提高你的轉(zhuǎn)化率和增加你的收入？

彭瀚：借峰會(huì)的機(jī)會(huì)我也跟大家解釋一下——我不姓許，我們研發(fā)這款貓砂的工程師姓許，當(dāng)時(shí)他辛苦研發(fā)了兩年才做出來(lái)這款貓砂，而“翠花”是我們公司的一只貓，所以品牌就叫“許翠花”了。

后續(xù)我們?cè)谙蚴袌?chǎng)投入和推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，也堅(jiān)持品質(zhì)是基石，就是在保證產(chǎn)品力的前提下，我要讓更多的人體驗(yàn)一下。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、種草費(fèi)用方面有限，我初期就提倡和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交朋友，或者我不樹(shù)敵，許翠花以貓砂伴侶的身份出現(xiàn)在市場(chǎng)里，只要消費(fèi)者混一些許翠花的產(chǎn)品試一試、感受到鏟屎體驗(yàn)的提升，等大家都試完了、感受上來(lái)了，這時(shí)候已經(jīng)低成本獲客了。

許翠花創(chuàng)始人 彭瀚

只要我的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，我對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下，大家漸漸從購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)，再到價(jià)值認(rèn)同，最后到熟悉了許翠花產(chǎn)品安全、純天然的品牌理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)我們品牌價(jià)值的認(rèn)同。

吳志偉：鳳凰是一個(gè)老國(guó)貨品牌，你們是如何將懷舊的情緒轉(zhuǎn)化到促進(jìn)消費(fèi)，從而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的？

薛佳琛：我們的第一步，還是希望鳳凰這個(gè)品牌得到大家的認(rèn)知，在消費(fèi)者側(cè)建立對(duì)整個(gè)品牌形象的傳播力。如今品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)一個(gè)重要的課題是，怎么讓大家能夠知道現(xiàn)在的鳳凰和以前的鳳凰，其間發(fā)生了這么大的變化，這件事情對(duì)我們來(lái)講是有難度的。

因此，從今年開(kāi)始，我們贊助了很多專業(yè)級(jí)的賽事和專業(yè)級(jí)的車(chē)隊(duì)，也有業(yè)余級(jí)的車(chē)隊(duì)，我們車(chē)隊(duì)矩陣全部搭建完成了，大家開(kāi)始對(duì)這個(gè)老品牌產(chǎn)生一定的好奇。

我們正在做一個(gè)品牌的重塑，也在重新獲得讓大家一個(gè)認(rèn)同感。我始終覺(jué)得，認(rèn)同之后才是喜愛(ài)，到情緒價(jià)值這個(gè)層面，實(shí)際上起碼要讓消費(fèi)者是喜歡這個(gè)品牌的，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的東西。再往上就是身份認(rèn)同，這件事情我們?nèi)匀辉谂Γ?dāng)企業(yè)做到這一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者和你的價(jià)值觀是匹配的時(shí)候，得到了一種身份認(rèn)同的時(shí)候，其實(shí)你消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的決策就變得沒(méi)有那么復(fù)雜了。

吳志偉：既然說(shuō)到價(jià)值認(rèn)同感，我們?cè)倭私庖幌略S翠花。作為一個(gè)寵物主來(lái)講，焦慮和快樂(lè)都是兩種很重要的驅(qū)動(dòng)因素，但是您認(rèn)為是焦慮帶來(lái)的客單價(jià)更高一點(diǎn)？還是快樂(lè)帶來(lái)客單價(jià)更高一點(diǎn)？許翠花在產(chǎn)品策略里面，是以減少焦慮為主力、還是促進(jìn)快樂(lè)為重點(diǎn)？

彭瀚：我覺(jué)得以許翠花這個(gè)品牌來(lái)理解焦慮和快樂(lè)，并不是絕對(duì)的。因?yàn)榻箲]，消費(fèi)者選擇了許翠花，這其間所謂的焦慮來(lái)源，其實(shí)是鏟貓砂的時(shí)候有臭味等一系列東西，當(dāng)許翠花的產(chǎn)品解決這些問(wèn)題后，消費(fèi)者快樂(lè)了，或者說(shuō)讓養(yǎng)寵物這個(gè)事情本身變得輕松快樂(lè)，這才是一大變化。我們的存在，是讓養(yǎng)貓這個(gè)事更快樂(lè)。快樂(lè)才能傳播，焦慮傳播不出主旋律。

吳志偉：在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中很關(guān)注復(fù)購(gòu)率這個(gè)話題。在我們情緒經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，有沒(méi)有除了復(fù)購(gòu)率之外的和情緒經(jīng)濟(jì)比較相關(guān)的指標(biāo)，是你們內(nèi)部同樣比較關(guān)注的？

彭瀚：我們比較在意的一個(gè)是UGC，即用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，它有些是體驗(yàn)很好的，有的是吐槽的，這兩個(gè)都比較重要。

一方面，它一定是真實(shí)的市場(chǎng)反饋，真的要好好看一看，反思一下到底是不是我們的問(wèn)題；另一方面，我們很在意真實(shí)的用戶之間的傳播，真正的傳播我相信是朋友之間的種草推薦，通常都是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)場(chǎng)景。這兩個(gè)要素，是我們特別在意的指標(biāo)。

薛佳琛：以前鳳凰完成一次和用戶的交易，就代表了我跟你關(guān)系的結(jié)束，但現(xiàn)在整體的環(huán)境改變了。我們認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，只是我跟你建立連接的第一步，我們現(xiàn)在更注重的是社群的活動(dòng)和社群的活躍度，因?yàn)槠鋵?shí)像自行車(chē)這個(gè)行業(yè)，真正的后端消費(fèi)已經(jīng)有點(diǎn)像汽車(chē)了，騎一次自行車(chē)在部分方面的費(fèi)用甚至是高于汽車(chē)的，舉個(gè)例子，正常在一個(gè)車(chē)店里洗自行車(chē)的費(fèi)用，便宜點(diǎn)也要80元至120元。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)它的性能要求越高，你就會(huì)花這個(gè)錢(qián)做保養(yǎng)，同時(shí)它又有社交屬性，因?yàn)榇蠹因T車(chē)不是一個(gè)人騎，還是更多地跟大家互動(dòng)，有一個(gè)社群的感受，所以我們會(huì)很關(guān)注在社群內(nèi)組織活動(dòng)的頻次，還有大家參與的熱情，以及大家在群內(nèi)的互動(dòng)，這些是我們比較關(guān)注的。

鳳凰自行車(chē)副總裁 薛佳琛

我們不僅把自行車(chē)作為商品來(lái)看待，也把后面的升級(jí)、改裝也作為產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你可能會(huì)買(mǎi)騎行服、頭盔等一大堆裝備，同時(shí)像維修保養(yǎng)還有很多消費(fèi)，很少有人一步到位。所以我們覺(jué)得，需要更長(zhǎng)時(shí)間要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓口碑能夠傳遞下去，讓用戶也能帶身邊的朋友進(jìn)來(lái)騎車(chē)。

吳志偉：最后一個(gè)問(wèn)題，你們希望你們自己的品牌，在消費(fèi)者心目中留下什么樣的消費(fèi)印記？

彭瀚：是快樂(lè)。既然養(yǎng)了寵物，快樂(lè)就比什么都重要，我們品牌做的一切，不管是糧也好，用品也好，一系列服務(wù)也好，都是為了讓大家減少焦慮，多一些快樂(lè)，因?yàn)楝F(xiàn)在的快樂(lè)太重要了。

薛佳琛：我是希望未來(lái)五年，大家可以重新認(rèn)識(shí)鳳凰，重新認(rèn)同擁有一輛鳳凰的自行車(chē)有榮耀感，對(duì)于國(guó)產(chǎn)自行車(chē)發(fā)自內(nèi)心地有一種自豪感，這也是下一步我們追求的方向。