茅臺宣布取消分銷！

12月28日，貴州茅臺（600519）全國經銷商聯誼會召開。這場大會一向被視作新一年企業經營的“風向標”，恰逢飛天茅臺價格劇烈波動，因此備受市場關注。

據第三方平臺跟蹤，飛天茅臺批發價從年初2200元/瓶左右持續下行，8月開始失守1800元；“雙11”電商平臺補貼后，一度跌破1499元官方指導價。直至12月傳出茅臺即將推行控量政策后，批發價才企穩回升至1560元/瓶左右。

明年茅臺價格還會再跌嗎？是否會減少市場投放控價企穩？

會上，貴州茅臺董事長陳華、董事王莉等管理層透露了公司2026年在產品投放、渠道等方面的調整信息。

水芙蓉/攝

防止價格炒作

兩周之前，市場傳出貴州茅臺將推出一系列控價策略。

具體來看，明年公司將以提升開瓶率和消費者基數為重要抓手；對茅臺生肖酒、年份酒等非標產品縮減配額，并在定價上重新匹配以適應市場需求；對超高價產品的策略是“經銷商能做就做”，按渠道能力適配。

剛剛召開的經銷商聯誼會上，茅臺管理層明確了“金字塔”產品體系。

具體來看，負責走量的“塔基”產品以500ml普通飛天茅臺為核心；“塔腰”產品包括精品茅臺和生肖茅臺，其中，精品茅臺將被重點培育成大單品，同時挖掘生肖酒的民間消費收藏需求；“塔尖”產品則包括陳年、文化類產品，維護品牌高端形象。

對于飛天茅臺未來價格走勢，公司表態會“盡最大努力防止價格炒作”，以“尊重市場經濟規律與消費者選擇”為目標，要讓產品價格合理、穩預期，努力維持量價平衡。

事實上，受房地產、建材、金融等傳統行業下行影響，高端白酒需求大幅減弱，疊加白酒行業周期調整，飛天茅臺本身已難以回歸此前的高溢價水平。

會議召開后的第一個工作日（12月29日），酒價平臺數據顯示，飛天茅臺散瓶批發價有輕微上調， 報1560元/瓶；相對高端的十五年茅臺和蛇年生肖酒價格均下滑20元。

除了飛天系列，貴州茅臺另一大產品板塊是醬香系列酒，去年營收超246億元。

12月29日召開的醬香系列酒經銷商大會上，公司表示明年將聚焦茅臺1935和茅臺王子酒兩大單品科學規劃投放量——前者投放量不會增加、后者將深耕大眾市場，力爭早日實現百億規模。

左宇/攝

取消分銷

會議的另一則重要信息是渠道變革，茅臺宣布明年將取消分銷模式。此前很多年里，茅臺渠道體系一直由“直營+經銷+分銷”三部分組成。

分銷模式下，大經銷商擁有一定的價格把控權，可以將產品售予二級、三級經銷商，最終流轉至終端消費者手中。這一過程中，中間商想拿到更有競爭力的價格往往需要壓更多的貨，但當市場動銷放緩，庫存積壓就成為經銷商難題，這一渠道變動被視作茅臺為經銷商減負的關鍵舉措。

茅臺近年來一直積極建設直營渠道，包括官方自營店、電商平臺“i茅臺”等，去年這一渠道已為公司帶來748.43億元營收，接近總營收的44%。

有業內人士認為，取消分銷短期會導致貴州茅臺業績波動。

今年前三季度，公司業績已低于原先定下的9%的年度增長目標，實現營收1309億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤為646.3億元，同比增長6.25%，兩項指標增速均創近11年新低。

對于9%的年度目標能否完成，市場預期并不樂觀。多家券商12月左右發布了最新研報，普遍將貴州茅臺2025年全年的營收、歸母凈利潤指標的增長率下調至5%左右。

孫婉秋/攝