戶外品牌「圍獵」女性

在漫長(zhǎng)時(shí)間里，戶外品牌的消費(fèi)人群中，男性是絕對(duì)主力。但如今，一些微妙的改變正在業(yè)內(nèi)發(fā)生。

女性的衣柜中，除了防曬衣和速干裙，開(kāi)始塞進(jìn)各種專業(yè)戶外服飾；「始祖鳥(niǎo)女孩」「薩門(mén)少女」「跑山女孩」等，也不再是活躍在社交媒體中的神秘群體，而是真實(shí)存在于身邊的Cool Girl代表。

這種現(xiàn)象直接轉(zhuǎn)化成了數(shù)據(jù)，讓?xiě)敉馄放频挠脩舯壤炱桨l(fā)生傾斜。

壁克峰 中國(guó)負(fù)責(zé) 人鈕逸姝告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，目前品牌的女性用戶已經(jīng)占到約60%。而SALOMON中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷一近期在接受財(cái)經(jīng)媒體人張珺采訪時(shí)表示，5年前，品牌80%的用戶為男性，如今女性用戶已經(jīng)超過(guò)一半。

向女性群體要增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了戶外品牌們的必修課。但至于如何要增長(zhǎng)，每個(gè)品牌都有自己不同的「招數(shù)」。

一款怎樣的鞋服，能夠立即激發(fā)女性的購(gòu)物欲？顏值是永遠(yuǎn)的必殺技。

在這一波戶外浪潮下，「既要又要」的消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品具備功能性，還對(duì)審美提出了更高的要求。加上行業(yè) 嚴(yán)重內(nèi)卷， 戶外品牌普遍比以前更加注重時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感，這對(duì)于天生愛(ài)美的女性而言，是個(gè)天然的吸引點(diǎn)。

尤其對(duì)于亞瑪芬這樣有雄厚資本的戶外集團(tuán)，好看的產(chǎn)品無(wú)疑是最簡(jiǎn)單有效的增長(zhǎng)助推器。在備受矚目的這幾年間，人們對(duì)于亞瑪芬旗下品牌或許存在很多爭(zhēng)議，但鮮有對(duì)審美的質(zhì)疑。

先說(shuō)SALOMON，無(wú)論是品牌調(diào)性還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們都在強(qiáng)調(diào)戶外美學(xué)，提升女性對(duì)于品牌的好感度。

其中，運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚支線頻出爆款，今年更是將女性專屬越野跑鞋XT Whisper大肆宣傳，在代言人趙今麥的演繹下， 「薩門(mén)少女」不僅已經(jīng)是SALOMON女性受眾的一個(gè)代名詞，在小紅書(shū)等平臺(tái)，還成為了潮流玩家樂(lè)于自封的群體標(biāo)簽。

而SALOMON的姐妹品牌們，則更傾向于從配色入手。

從去年起，始祖鳥(niǎo)將女性業(yè)務(wù)視為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，在接近的時(shí)間里，品牌也將色彩革命提上日程。 今年5月，品牌首席執(zhí)行官Stuart Haselden點(diǎn)名表?yè)P(yáng)這一舉措：「第一季度在色彩方面的投資取得了回報(bào)，我們看到了更強(qiáng)的顏色呈現(xiàn)和因此帶來(lái)的更高銷售率。」

許多主推款式在經(jīng)典的黑白灰等沉穩(wěn)色系的基礎(chǔ)上，開(kāi)始頻現(xiàn)粉紫、嫩黃等出挑的色彩。 在社媒平臺(tái)上，一句「姐妹們我搶到貝栗粉了」就能引來(lái)關(guān)注，今年搶手的粉綠撞色滑雪服則被粉絲們親昵地稱為「芭樂(lè)配色」。不僅如此，始祖鳥(niǎo)藍(lán)色系的竹月藍(lán)、破曉藍(lán)和今年的惠斯勒藍(lán)，同樣都是「女性殺手」。

圖源： ARC’TERYX / BEAMS BOY

相比 之 下， 壁克峰 更擅長(zhǎng)拼 色和撞色，無(wú)論在門(mén)店外立面還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，都有意凸顯這一點(diǎn)。

鈕逸姝表示，即便是彩殼系列Vislight中一些所謂的男款配色，也常常受到女性用戶的青睞， 「對(duì)于女性 用戶來(lái)說(shuō)， 壁克峰 最大的吸引 點(diǎn)就是好看。」

圖源： 壁克峰

可見(jiàn)，直接從顏值方面打動(dòng)女性，效果總是立竿見(jiàn)影。但對(duì)于面向戶外的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，顏值顯然不能夠成為全部。

好看的產(chǎn)品能讓大眾女性消費(fèi)者一眼動(dòng)心，功能性和專業(yè)度，則是鎖定核心用戶的重要因素。

對(duì)于專業(yè)性的重視程度提升，有著環(huán)境的影響因素。過(guò)去幾年，女性在馬拉松、越野跑等專業(yè)戶外賽事的參與度不斷上漲，成績(jī)也逐年提升，而且純女性賽事也呈現(xiàn)出發(fā)展的勢(shì)頭。

在國(guó)內(nèi)，柴古唐斯越野賽團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的全女性賽事IP「愛(ài)麗絲仙徑越野賽」，如今已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的反饋，凱樂(lè)石是這項(xiàng)賽事的深度合作伙伴；UTO悠途發(fā)起的「助力首百」跑步活動(dòng)，也加入了純女賽事，成為女性跑者的越野跑聚會(huì)；而Outopia贊助的莫干山四季女子賽系列，近期也已經(jīng)正式定檔了明年的四場(chǎng)活動(dòng)。

愛(ài)麗絲仙徑越野賽20KM賽道爬升圖

賽事在視覺(jué)上也放棄以往越野跑的硬核風(fēng)格，更加考慮女性審美

賽事贊助不僅幫助品牌宣傳曝光，還是品牌洞察用戶需求和反饋的場(chǎng)所。 從大量真實(shí)的數(shù)據(jù)和互動(dòng)中，品牌發(fā)現(xiàn)繼續(xù)將女性產(chǎn)品視為男性產(chǎn)品的縮小版，已經(jīng)很難滿足上升中的需求市場(chǎng)。

于是，立足于專業(yè)賽事的應(yīng)用場(chǎng)景，戶外品牌開(kāi)始在產(chǎn)品上摳細(xì)節(jié) ， 尤其是國(guó)產(chǎn)品牌以國(guó)內(nèi)女性為觀察樣本也更為準(zhǔn)確。

今年4月，凱樂(lè)石FUGA發(fā)布Fugaair 7女性限定越野跑包，不僅配色多達(dá)近10種，還將碼數(shù)從傳統(tǒng)的S到XL縮小到XS到M的范圍；即便同樣是S碼，根據(jù)不同的胸圍尺寸還有細(xì)化選項(xiàng)，甚至特別設(shè)置了口紅專用倉(cāng)。

圖源：FUGA

不僅傳統(tǒng)戶外品牌有所動(dòng)作，一些新創(chuàng)品牌也在萌芽。

「我們能看到一些專為女性設(shè)計(jì)的品牌已經(jīng)面世，在攀巖領(lǐng)域甚至還在繼續(xù)細(xì)分，出現(xiàn)了專門(mén)為女性設(shè)計(jì)的攀巖褲品牌。」 攀巖博主四狼告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

設(shè)計(jì)語(yǔ)言的更新是男女通用的方案，尤其在戶外，粉色、橙色等亮色同樣吸引男性。 但 在功能性上專門(mén)為女性考量，不僅意味著獨(dú)立開(kāi)模制作的成本，還要考慮群體太小帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題，要放開(kāi)手腳并非易事。

「市場(chǎng)確實(shí)有變化，但專業(yè)層面的產(chǎn)品，變化其實(shí)還是停留在了淺層。」戶外博主Sylvia告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈， 相比有獨(dú)立的衛(wèi)生巾隔間、口紅倉(cāng)，或者越來(lái)越多的配色，更關(guān)鍵的痛點(diǎn)依然有待解決：女性產(chǎn)品款式少、碼數(shù)偏大不合身，以及缺貨。

在淘寶上搜索可以發(fā)現(xiàn)，凱樂(lè)石FUGA的女性限定越野跑包部分配色和碼數(shù)都顯示缺貨。在普遍偏大一碼的歐美品牌中，XS和S碼也時(shí)常缺貨，這也意味著一米六左右的女性還是買(mǎi)不到合身的裝備。

加上許多剛剛「入坑」戶外的女性新手用戶，對(duì)于如何選擇適合自己身材的產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)該具備怎樣的功能似懂非懂，品牌在市場(chǎng)教育階段的任務(wù)，依然任重而道遠(yuǎn)。

「歸根到底，還是要繼續(xù)卷起來(lái)。」Sylvia一語(yǔ)中的。

過(guò)去幾年里，戶外品牌之所以能從小眾圈層破圈，是將生意的邊界做了拓寬，讓人們穿著沖鋒衣、越野鞋走進(jìn)辦公室和城市角落，而不是局限于硬核戶外。

做女性生意同樣是一個(gè)拓寬邊界的過(guò)程——品牌不僅要看到女性，還要看到女性背后的影響力。

無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)，女性是絕對(duì)的消費(fèi)主力，即便是家庭中的男性用品，許多時(shí)候還是女性來(lái)選購(gòu)和下單。而在家庭消費(fèi)中，女性更是能決定一家老小穿什么的重要角色，影響一口氣為全家買(mǎi)衣服的中產(chǎn)媽媽們，顯然是品牌「一石三鳥(niǎo)」的理想消費(fèi)者。

于是，如果品牌從細(xì)節(jié)出發(fā)，深入洞察女性在生活場(chǎng)景中的具體需求，或許會(huì)有額外收獲。這些需求不一定來(lái)自她們自己，也來(lái)自她們的丈夫、孩子。

輕戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌ACMEITEM的創(chuàng)業(yè)靈感正是如此。其創(chuàng)始人黃靜雯在帶孩子去公園玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不少媽媽會(huì)在孩子后背和衣服之間塞一條隔汗巾，突然意識(shí)到一個(gè)市場(chǎng)空白：很少有好看又有功能性的親子戶外運(yùn)動(dòng)服，于是自創(chuàng)親子輕戶外品牌，一件兒童速干T恤賣(mài)200元左右。

據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道， 截止至2023年，ACMEITEM的收入已經(jīng)破億，8成客戶是女性消費(fèi)者。

無(wú)獨(dú)有偶， The North Face在去年接受虎嗅采訪時(shí)提到，品牌女性購(gòu)買(mǎi)者占比已接近50%，其中存在幫家人購(gòu)買(mǎi)的情況。

媽媽們的選擇，直接影響了童裝的銷售—— The North Face從 2019年才開(kāi)始布局的童裝，已經(jīng)被內(nèi)部視為品牌的新增長(zhǎng)曲線。 在這增長(zhǎng)背后，是中國(guó)中產(chǎn)女性對(duì)于孩子身體素質(zhì)和戶外運(yùn)動(dòng)能力的看重。

因 此，戶外品牌即便是在為男裝做宣傳推廣，也普遍看重女性扎堆的小紅書(shū)平臺(tái)，而在選擇KOL時(shí)，女性也遠(yuǎn)比男性更受歡迎。

「就連專門(mén)做男性硬核戶外的品牌龍牙，也還是會(huì)找女性來(lái)做推廣。」Sylvia解釋。

The North Face與SKIMS的持續(xù)合作

也為品牌面向女性群體進(jìn)一步擴(kuò)大了聲量

如今，戶外用品行業(yè)正在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)以及日益明顯的同質(zhì)化，品牌需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極。

而深耕女性用戶，或許已經(jīng)成為戶外品牌從小眾向大眾破圈，從個(gè)人喜好向家庭消費(fèi)、從垂直圈層向全民選擇變化的必經(jīng)之路。