350億債務(wù)壓身？國產(chǎn)首個高端品牌“涼了”，下一個又該輪到誰？

2025年馬上就要翻篇，國內(nèi)汽車品牌的淘汰賽卻加速了，近期江蘇省蘇州市中級人民法院的一紙裁定，為觀致汽車有限公司長達(dá)十八年的經(jīng)營歷程畫上了休止符。這家曾被譽為“中國高端品牌希望”的車企，最終以被供應(yīng)商申請破產(chǎn)審查的方式黯然退場。其名下股權(quán)凍結(jié)金額累計超過350億元，并陷入長期拖欠貨款無力清償?shù)木骄?，那是什么原因?qū)е掠^致汽車一步步敗給現(xiàn)實的呢？

觀致的故事始于一個崇高的理想。2007年，由奇瑞汽車與以色列量子集團合資組建的觀致汽車正式成立，并立志打造為“中國首個國際高端品牌”。觀致組建了國際化的團隊，采用了正向研發(fā)流程，其首款產(chǎn)品觀致3（參數(shù)丨圖片）在2013年日內(nèi)瓦車展亮相時，憑借德系調(diào)校和嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)獲得了專業(yè)媒體的好評，整車還在Euro NCAP碰撞測試中斬獲五星評級。

過硬的產(chǎn)品表現(xiàn)讓觀致3在國內(nèi)上市時，定價直接對標(biāo)大眾速騰、豐田卡羅拉(圖片|配置|詢價)等主流合資車型。但在當(dāng)時的中國市場，消費者對一個全新品牌的認(rèn)知和信任度遠(yuǎn)未建立，這種讓消費者為未知的品牌支付高額溢價的做法，被證明是一次嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。在2014年至2016年間，觀致累計虧損超過60億元，陷入了“叫好不叫座”的魔咒。

為了擺脫困境，2017年底，寶能集團以66.3億元收購觀致51%的股權(quán)，被視為“白衣騎士”入場。然而，這場資本的聯(lián)姻并未帶來轉(zhuǎn)機，反而加速了觀致的沉淪。寶能入主后，觀致銷量在2018年一度飆升至6.3萬輛，但其中絕大部分流向了寶能旗下的聯(lián)動云租車公司，屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，并未真正觸達(dá)零售市場和終端消費者。

這種“左手倒右手”的虛假繁榮，掩蓋了品牌的市場競爭力的缺失，也透支了經(jīng)銷渠道的信心。更為致命的是，當(dāng)寶能集團自身主業(yè)陷入流動性危機后，對觀致的輸血驟然停止。失去了外部供血的觀致，研發(fā)徹底停滯，供應(yīng)鏈欠款累累，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)崩盤，品牌價值歸零。至2023年，其年銷量已不足百輛，徹底淪為“僵尸企業(yè)”。

觀致品牌的失敗不僅是一場戰(zhàn)略失誤，背后還有一系列的問題。首先，高端的品牌形象需要技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)與用戶體驗經(jīng)年累月的共同沉淀，企圖用一款產(chǎn)品瞬間完成品牌躍遷，而忽視了市場認(rèn)知的客觀規(guī)律顯然無法成功。其次，產(chǎn)品力并不直接等同于市場力。

在汽車這樣的重決策消費品領(lǐng)域，品牌信任、渠道能力和售后服務(wù)體系與產(chǎn)品本身同等重要，觀致“重產(chǎn)品、輕生態(tài)”的策略被證明是行不通的。最后，汽車制造業(yè)是典型的長周期、重資產(chǎn)行業(yè)，需要持續(xù)且穩(wěn)定的資源投入。寶能用短期資本運作和財務(wù)技巧來驅(qū)動需要長期耕耘的制造體系，最終在資本退潮后，留下的只是一地雞毛。

觀致的正式破產(chǎn)，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)的淘汰賽正進入更為殘酷和密集的階段。根據(jù)行業(yè)專家判斷，未來十年中國市場上近百個汽車品牌中會有大部分的車企可能面臨出局。市場正從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，疊加電動化與智能化的技術(shù)革命，行業(yè)洗牌勢在必行。綜合當(dāng)前財務(wù)數(shù)據(jù)、市場表現(xiàn)和運營狀況，一些負(fù)債率高企、現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)品競爭力下滑的品牌，正徘徊在危險的邊緣。

其中，哪吒汽車目前面臨的困境較為值得關(guān)注，哪吒曾憑借“低價換量”策略在2022年登頂新勢力銷冠，但其商業(yè)模式伴隨巨額虧損，毛利率一度低至-15.7%。持續(xù)的“燒錢”模式未能換來盈利能力的提升，反而導(dǎo)致其深陷經(jīng)銷商維權(quán)、供應(yīng)鏈欠款和工廠停擺的困境，車輛甚至因無力維護服務(wù)器而出現(xiàn)車機斷網(wǎng)，目前風(fēng)險已全面暴露。

而另一家值得關(guān)注的是北汽藍(lán)谷，作為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的代表，自2020年以來累計虧損已超過300億元，規(guī)模效應(yīng)遲遲未能形成，持續(xù)的巨額研發(fā)與渠道投入不斷吞噬資金，卻未能打造出具有市場號召力的核心產(chǎn)品，目前北汽藍(lán)谷已經(jīng)陷入了“越虧越投、越投越虧”的惡性循環(huán)。

總結(jié)：

觀致的故事已然落幕，但它留下的啟示卻值得每一家車企重視。目前汽車行業(yè)的競爭核心，正從融資能力、營銷噱頭和參數(shù)堆砌，轉(zhuǎn)向技術(shù)深度的兌現(xiàn)、用戶社區(qū)的深耕、全球化布局的落地。只有那些尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、真誠為用戶創(chuàng)造價值，并保持戰(zhàn)略定力的企業(yè)，才有資格穿越周期。