“非洲機王”，要變天了？

2025年，一家深圳的手機廠商聯系彭昌國，希望他作為代理商幫助企業開拓非洲市場。

2017年，彭昌國初入非洲。2021年，他接手親戚的七個手機檔口，把生意規模做到最大。到2023年回國時，彭昌國目睹了手機在非洲大地從市場“藍海”變成“紅海”。

在彭昌國看來，現在仍有國內手機廠商希望開拓非洲市場，實屬無奈，因為國內市場越來越難做。與他聯系的這家手機廠商在國內市場的存在感不強，希望另辟新路。不過見面交流后，他認為這家手機廠商的產品不太適合剛果（金）市場。

近年來，國內手機廠商紛紛將目光瞄準非洲市場，甚至在2025年讓“非洲手機之王”傳音都感受到壓力。但是這片“藍海”也變得越來越“卷”，想要進入其中并不容易，更多國內手機廠商還處在試探階段。

彭昌國現在經營一家咨詢公司，提供有關剛果（金）的商業咨詢服務。“等積累一定資本后，明年可能還會回去，繼續做3C產品生意。”彭昌國認為，這行雖然不是暴利，“但是是一門長久的生意”。

2024年1月，烏干達姆巴萊工業園內的一家小米手機工廠。圖/視覺中國

“非洲機王”遭遇挑戰

2024年，傳音在非洲市場占據61.5％的市場份額，被視為“非洲手機之王”，旗下TECNO、Infinix、itel分別面向中高端、年輕消費者、中低端等不同細分市場。在非洲市場頗具統治力的表現，助推傳音成為當年全球手機市場出貨量第三名，根據咨詢機構弗若斯特沙利文的數據，其出貨量僅次于三星、蘋果等國際巨頭。

這背后是非洲蓬勃興起的智能手機市場，非洲正處于從功能手機到智能手機的轉換階段。如果以銷量來看，傳音智能手機在非洲市場的銷量與占比均在提升，從2022年的不足3000萬部到2024年的超過3500萬部，占比也從30.4％提升至34.3％，2025年上半年市場占比甚至提升到42.4％。隨著賣出更多單價更高的智能手機，傳音在非洲市場的手機收入也在增長，從2022年的不到190億元增長至2024年的超過200億元。

但是，非洲市場的營收占比卻從超過40％，下降至不足30％。其中雖有轉向其他新興市場的因素，但傳音在非洲市場正在遭遇挑戰已是客觀事實。這種挑戰直接體現在傳音的財務報表上。

傳音2024年年報顯示，公司2024年實現營業收入687.15億元，同比增長10.31％。但是歸母凈利潤為55.49億元，同比僅微增0.22％。扣非凈利潤只有45.41億元，同比下降11.54％。

對于業績承壓，傳音回應稱，受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，毛利率有所下降，扣非凈利潤因此有所減少。簡單來說，就是新興市場競爭顯著加劇。

知名數據分析公司Omdia發布的數據顯示，2025年第三季度，非洲智能手機市場出貨量排在前五位的廠商分別是傳音、三星、小米、OPPO和榮耀，盡管傳音仍以超過千萬臺的出貨量占據一半以上的市場，但是小米、榮耀等廠商的增速卻頗為驚人，如榮耀的出貨量增速超過150％。其中自然有基數較低的原因，但不可否認的是，更多手機廠商想要在非洲市場分一杯羹。

例如小米就在非洲市場采取“貼地戰略”，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2，Note 124G、Note 12、Note 12C等，主攻超低端市場。熱賣款Redmi 10A和Redmi 12C，售價僅為75美元和95美元。

市場研究機構Canalys高級分析師Manish Pravinkumar指出，從2024年第四季度開始，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴展，以及在埃及舉辦的“小米優惠狂歡節”和在尼日利亞的“小米粉絲見面會”等年末消費者互動活動，小米在非洲實現了22％的增長。

非洲的智能手機市場確實頗具想象空間，其智能手機市場整體增長速度快于全球平均增速，哪怕是在人均GDP世界倒數的非洲國家，智能手機也比人們想象的要更為普及。

隨著新能源汽車替代加速，剛果（金）逐漸因馬諾諾鋰礦等世界級鋰礦床而為國人所知。在當地，從手機檔口老板轉型投資礦產生意的商人不在少數。手機看起來和礦產毫無關系，但瞄準的是剛果（金）另一種同樣豐厚的“資源”：這是一個人口過億的國家，并且年齡中位數不到16歲，這是非洲整體人口結構的縮影。

“當地城市的年輕人基本人手一臺智能手機。”2017年6月，初到剛果（金），彭昌國就在表姐位于剛果（金）第二大城市盧本巴希的手機檔口幫忙。當時，在剛果（金）的大城市中，智能手機已經比較常見。

初到剛果（金），彭昌國發現當地移動網絡的網速雖然比不上中國，但是在市區特別是戶外，信號不存在問題。只是在家中的一些房間或是一些比較偏遠的礦區，一些運營商的服務無法覆蓋，當地人為確保在不同的地方都能收到手機信號，習慣使用多部手機，或是“多卡多待”的手機。如今，剛果金的4G網絡也已經比較普及。

2021年，彭昌國接手了親戚的七個手機檔口，直到2023年初回國。他離開的主要原因是資金緊張，他的貨源地以深圳為主，海運時間長達三四個月，這意味著資金周轉期較長，這是在非洲做生意要面臨的主要難題之一。

“低價”是王道？

2011年，剛從高中畢業的彭昌國就來到深圳華強北，跟隨表姐做外貿手機生意，不少客人就來自非洲。2012年，表姐熟識的一位剛果（金）客戶轉去做礦產生意，表姐于是到盧本巴希接手這位前客戶的檔口和店員。

在表姐離開華強北時，因為競爭激烈，每臺翻新機在國內市場的利潤可能只有幾塊錢，非洲對于他們而言是一個利潤更豐厚的市場。

“最初，只要聽說市場到貨一批中國手機，當地人都搶著要，售價直接翻倍。但是2017年我到非洲時，一部50美元左右的翻新機，能有10美元左右的利潤已經很好。”彭昌國感到，當地翻新機的市場也越來越“卷”。

非洲的手機市場一直是魚龍混雜，更多人其實在使用“翻新機”，這也是眾多手機品牌并未認真看待非洲市場的原因。

所謂翻新機，就是二手手機翻新而來的手機。在剛果（金），50美元能買到一部不錯的翻新機，當地人每月的平均工資有100多美元。彭昌國解釋：“相當于月薪三四千元的國人，買一臺兩千多元的手機，屬于正常消費。一些社會地位較高的人士甚至會有兩部手機，智能機用來上網，功能機用來打電話。”

彭昌國最早在表姐的手機檔口打工，這個位于盧本巴希市中心的手機賣場，是盧本巴希與鄰近區域最大的手機賣場，被中國人整體租下，再將其中的檔口轉租，類似深圳華強北的“一米柜臺”。來自中國的商人最多，也有來自印度、巴基斯坦的商人。除了翻新機，賣場中也有傳音等品牌的專賣店。

這些翻新機多來自深圳華強北，并非一般意義上的“山寨機”，更多是將小米、OPPO、vivo、三星等品牌的二手手機翻新。“從外觀來看，翻新機也是新的，和新機差別不大。翻新機在非洲更受歡迎的主要原因還是低價，在華強北拿貨只要兩三百元人民幣。而一部三四千元的國產新機換算成美元也要五六百美元，當地人還難以承受。”

一位在加納做手機生意的中國商人也告訴記者，相比于翻新機，傳音手機的包裝比較精美，價格也更高，一般的智能手機售價都在100美元以上。他介紹，當地人認為翻新機質量也不差，只是傳音的品牌更響。而且當地人換機頻率高，不會多年使用一部手機，甚至幾個月就會換一部新機。

如今，非洲的翻新機市場也難逃“內卷”命運。即使在同一個賣場，檔口的老板也以中國人居多，就算彼此認識，也難以統一維系價格。“最直觀的感受是價格越賣越便宜，可能一款手機最初賣50美元，幾周之后一些檔口就會降低1美元。”彭昌國說，“卷”還體現在售后服務上。“最初大家對翻新機的保修期都只有3天，之后一些檔口延長到7天，再到后面，一些大客戶享受的保修期長達一個月，對于出現問題的手機可能會直接換‘新機’。”

彭昌國坦言，在非洲賣手機，重要的還是有沒有“爆款”，當地人進貨習慣于每種款式都拿一點，“貨好不好比較重要”。

對于非洲市場，什么才是“好貨”？彭昌國認為，性價比是關鍵，這也是他回絕今年這家手機廠商代理要求的原因。“他們的售價對于剛果（金）市場而言普遍太高，即使是最便宜的機型，出廠價也要五十多美元，如果再加上運費以及層層經銷商加價，在當地市場的競爭力有限。”

前述在加納從事手機生意的人士告訴《中國新聞周刊》，非洲市場的差異比較大，剛果（金）、加納屬于人均GDP較低的國家，而在南非、肯尼亞等國，當地消費者已經能接受單價較高的手機。即便如此，更多消費者也只會購買100美元左右的智能手機。

誰能挑戰“非洲機王”？

在彭昌國看來，在非洲賣手機是個苦差事。一方面，翻新機的質量并不穩定，售后需求比較多。另一方面，想要融入當地的銷售網絡并不容易。他表示，手機檔口主要做批發生意，一些當地人會來賣場進貨，而手機銷售網絡非常下沉。一些人甚至會在賣場中進貨，直接到街對面擺攤銷售。“一些當地人也習慣在街邊買手機，連個柜臺都沒有，他們甚至不習慣到專賣店買手機。”

“哪怕是批發生意，當地人進貨時都有一個習慣，就是一旦認準某位店員，就會反復從他那里拿貨，一位店員銷售業績主要取決于他積累的客戶資源。每個柜臺都會有一位本地員工，他可能還會帶一位徒弟，往往是這位店員的親戚。”彭昌國坦言，凡是新員工都需要一段時間積累客源。

前述加納手機經銷商也深有感觸，在非洲無論是做翻新機生意，還是做某個品牌的代理商，在前期最重要的都是積累客戶資源，一旦形成穩定的客源就難以流失。

這或許能解釋，除了低價外，傳音能稱霸非洲的另一個原因是，其向來以更加貼近非洲等新興市場的消費者需求著稱。

一個被反復提及的案例是，在非洲市場，傳音關注到用戶的一個痛點，即較深膚色人群在拍照特別是夜拍時，手機拍攝不夠清晰，無法滿足用戶需求。基于此，傳音在非洲市場的手機產品針對深膚色拍照進行定制化設計和研發。傳音在東南亞市場復刻了非洲市場的拍照功能，能夠針對東南亞多民族不同審美習慣的特點，調整美顏參數。

這些對于產品細節的調整，一向被認為是傳音在非洲等新興市場的“護城河”，其他手機廠商對于非洲市場還沒有這樣的“定制化”產品。

根據彭昌國的經驗，非洲經銷商在拿貨時確實習慣先看拍照功能，“如果一臺手機拍出的照片畫質清晰，手機屏幕又大，價格不貴，就會被認為是容易出手的‘好貨’”。

在彭昌國看來，當前盡管不少手機廠商都希望進入非洲市場，但可能還缺乏決心，而衡量決心最關鍵的因素是投入多寡。

“很多手機廠商都想在當地尋找代理商賣自家手機，但傳音的成功除了產品因素之外，還有賴于在非洲的大量投入，比如鋪天蓋地的廣告投放。”前述加納手機經銷商告訴記者，不論是街頭廣告，還是國外的社交媒體運營，傳音都有不小投入，其他廠商在營銷力度上無法與傳音相比。

他印象深刻的一幕是：“2024年年初，非洲國家杯足球比賽在科特迪瓦舉行，傳音是賽事贊助商，開幕式現場甚至用無人機在空中擺出TECNO造型，確實很震撼。”

營銷的另一面是能否融入非洲的銷售網絡。傳音進入非洲市場的早期，就傾向構建自己獨立的零售渠道，如與本地的夫妻店、批發商等合作。首先借助與一批夫妻店合作，逐漸構建起三級經銷商體系。對于重點市場及重點經銷商客戶，傳音會配備銷售專員，與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求信息。

基于這樣的分銷渠道方法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一站點。而國內其他手機廠商都更善于同連鎖經銷商、運營商和電商渠道打交道。

以小米為例，其早在2019年就進入非洲市場，直到今年對非洲市場進行了一系列人事調整，包括任命劉社全擔任非洲地區部總經理兼任西非戰區負責人，向國際銷售部總經理林恩匯報。在今年，小米也在烏干達開設了第一家旗艦店。這些都預示更多的手機廠商開始向非洲傾注更多資源。

但一位手機廠商人士對《中國新聞周刊》指出，雖然大家都對非洲市場表現出一定興趣，但短期之內，各家廠商在非洲市場很難投入足夠的資源，要想取代“非洲機王”的地位并不容易。

發于2025.12.29總第1218期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：“非洲機王”，要變天了？

記者：陳惟杉（chenweishan@chinanews.com.cn）

編輯：閔杰