快消定律的反面，純電動車如何對抗保值率？

汽車未來會成為「電子快消品」嗎？

這個問題曾在今年年中引起熱烈討論。

彼時，國家補貼、購置稅全額減免以及新車的密集轟炸，讓新能源車具備了如快消品般，價格較低、保質期有限、周轉周期快、以及高頻次購買的特性，不少人對這個問題持肯定態度。

然而，隨著年終政策轉換期與需求沉默期的到來，2025年的尾聲，少了些許尋常的亢奮。

年中被興奮掩蓋的普遍焦慮再次浮現：在軟件定義一切、硬件快速迭代的時代，我們斥資數十萬元購入的的智能座駕，究竟是能如燃油車般跨越兩代人的耐用品，還是「半年一改款、一年一換代」的快消品？

這份焦慮，來自新能源汽車保值率的挑戰。

但，這就是故事的全部嗎？

當我們仔細審視市場，會發現仍有一些憑借獨特產品定位，獨特用戶思維，抵抗這一傳統印象的新能源汽車。

究竟是哪些因素使得它們在不算樂觀的開局中，逆流而上，甚至是對抗汽車變得更像「快消品」的趨勢？

快消定律的另一面

「等等黨永遠不虧」，這一觀念在過去幾年的新能源汽車行業被不斷驗證。

2023年年中尚屬前沿的800V高壓平臺，隨著小鵬G6和智己LS6（參數丨圖片）的接連上市，在年末便迅速成為市場評判新車的核心維度。

類似的故事，在輔助駕駛、座艙舒適等配置同步上演——以往中高端車型的專屬，隨著競爭白熱化，正快速向主流市場普及。

技術跨越式更新、價格戰加劇，疊加政策推動，消費者換車周期似乎在縮短，隨之而來的，是新能源汽車保值率的普遍承壓。

于是，一種聲音越來越突出：過快的技術與產品迭代，讓汽車滑向了「快消品」的軌道。

然而，中國汽車流通協會和精真估每月發布的《中國汽車保值率研究報告》，卻呈現出一幅復雜的圖景。

觀察榜單會發現，不管是近一年未推新款的小米SU7、極氪009，還是保持每年推新的問界M9、理想MEGA，抑或是上市近6年仍未換代的Model Y，只要品牌與產品力足夠堅實，迭代頻率并非決定保值率的唯一因素。

這些車型抵抗「快消」趨勢的方式各不相同。

小米SU7、特斯拉Model 3/X/Y依靠鮮明的駕控標簽與強大的品牌勢能；小鵬M03、P7+、吉利星愿等車型則依靠亮眼的性價比；而極氪009和理想MEGA則勝在對細分市場的深刻洞察和差異化定位。

一個更有趣的細節是，在11月的純電車保值率榜單中，問界M9純電版和理想MEGA是唯二兩款一直在榜，且環比正增長的車型，而這兩款車型分別排名11月保值率車型第二和第三。

問界M9純電版的保值率從10月份的80.4%上升至81.3%，與排名第一的小米SU7僅相差0.2個百分點，理想MEGA則從78.0%上升至79.1%。

這已經是理想 MEGA 自今年 3 月份以來，連續第九個月獲得一年車齡下純電 MPV 保值率第一，而它初上市日期是 2024 年 3 月。

考慮到理想 MEGA 上市初期面臨的輿論環境，以及問界背后華為強勢的「品牌光環」，再結合理想 MEGA 的銷量來看，這一成績更顯得「不尋常」。

非典型勝利

那，到底是怎么個不尋常？一句話下判斷的話，因為它建立在頗為「非典型」的基礎上。

直至今日，理想MEGA在部分輿論觀點中，色彩都算不上明亮，圍繞它的造型，也圍繞它的定價——50萬的自主品牌新能源，在傳統觀念里面就意味著「提車8折，一年6折」。

但實際的市場反響與用戶行為，卻悄然改寫了這一劇本。

杰蘭路發布的《杰蘭路 2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究（NPS篇）》中，理想MEGA以81.3的凈推薦值，位居中大型及以上MPV榜首。

車主口碑與部分輿論之間，存在明顯的差別。

正是在這種極致的溫差中，理想MEGA在保值率上的韌性才值得探索。

邏輯上，一款純電車要維持價值穩定，必須對抗三大風險：補能焦慮、快速迭代和認知偏見。

車輛產品力與對用戶需求的洞察，是車企應對貶值風險的根基，而理想的優勢在于對家庭用戶的理解。這份理解，歷經L系列的打磨，在MEGA上得到了系統化的呈現。

舒適，永遠是家庭用車的核心，要想保持經久有效的競爭力，硬件實力的前瞻性必不可少。

一個被官方反復提及的理想MEGA產品點，是MEGA Home上二排座椅的無級電動旋轉+零重力能力，這也是市面上目前唯一一款將這兩個功能結合在一起并原廠標配的車型。

官方高頻的傳播場景中，家庭場景里照顧孩童、便利上下車等細微卻真實的場景反復出現，這不僅是功能疊加，更是場景創造。

車內靜謐性是高端車型不可或缺的特性，而理想的NVH從L系列開始就獲得眾多肯定，在價格能夠支撐起更細節配置的MEGA上，更是層層加碼。

常處在討論中心的低風阻造型，為理想MEGA降低風噪打好了基礎，再加上全身包裹著的超40公斤隔音材料，甚至連驅動電機和冰箱壓縮件外面都裹了一層，以及多處雙層隔音玻璃的應用，在硬件上保證著靜謐性。

而在軟件上，理想MEGA通過RNC主動降噪，在不增加車重的前提下，用反向聲波消除低頻路噪。

這換來的，是理想MEGA在NVH數據中心等第三方測試中，經常能獲得不錯的名次。

但產品力本身，還不足以完全支撐起其在上市近2年后，保值率依然上揚。另一個關鍵推力，來自車輛的持續進化。

李想8月份與羅永浩對談時提到，全世界成功的企業，在選得對、選得長之外，最重要的共性是「極高頻率地迭代」。這具體到產品上，硬件能力的迭代是一方面，新能源汽車行業迭代最迅猛的，正是智能化能力。

理想MEGA在初上市的一年中，進行了16次OTA，配合可觀的硬件配置，給了理想MEGA在后續時間里，保持主流水平的底氣，而這也正緩解了用戶對技術迅速過時的焦慮。

此外，理想從2023年4月開始，就著手建設5C超充站，在不到3年的時間內，其超充站數量截至 2025 年 12 月 26 日就已經達到了3727座，也為補能體驗提供了兜底。

更長遠的事

理想在2024年MEGA上市初期遭遇挑戰后，做了三件事：一件是調整步伐，穩住L系列基本盤；一件是MEGA產品團隊深入一線門店調研用戶需求；一件則是發起MEGA車身涂裝活動。

第一件事在短期內幫助理想重新找回銷售節奏，第二件事與今年理想MEGA產品力升級緊密相關，而在當時看來不甚起眼的第三件事，卻長時間地影響著MEGA用戶社區的建設，與長期競爭力的構建。

不管是否有意為之，MEGA用戶對車身的個性化涂裝，已經成為用戶群體的一大特征。

這種社區凝聚力與產品力的結合，為MEGA構建了超越配置表的護城河。當車輛不再僅僅是交通工具，而成為生活方式和社群身份的載體時，其價值評估體系也隨之改變。

再配合車輛本身對用戶需求的深入理解，讓它在品牌、產品力上形成閉環，獲得了獨特的用戶價值認同。

而這，也是避免低層次價格內卷的重要因素。

理想MEGA的存在與其純電 MPV保值率第一的成績，證明了在快速迭代的新能源汽車行業，通過深度場景洞察、持續的體驗升級以及體系化能力的建設，完全有可能構建起抵御「快消化」趨勢的防線。

當然，理想MEGA的路徑具有很強的品牌獨特性。其成功建立在理想已有的家庭用戶基本盤、強大的產品定義能力和充足的資金投入之上。

對于其他新勢力或傳統品牌而言，這種模式的可復制性有限。但這并不意味著其他品牌無法找到自己的保值率提升路徑。

或許，汽車不會完全成為一種「電子快消品」，但也不會簡單延續燃油車時代的價值邏輯，而是演變成一種融合硬件耐用性、軟件持續進化和社群情感聯結的商品。

而保值率，只是這場深刻變革的冰山一角。

（完）