“人均VIP”的 2025年，平臺正在爭著讓用戶“爽到”

愛奇藝會員積分可以兌換吃喝玩樂優惠券愛奇藝會員參與尖叫之夜活動

今年底，打工人最想“一直打下去”的外賣大戰終于告一段落。

從盛夏到嚴冬，這場橫跨三大平臺的用戶爭奪戰堪稱史無前例。在這場全民

“薅羊毛”的外賣大戰里，三方均投入百億補貼，爭的就是

讓用戶愛來、常來。

2025年，活躍用戶成了各平臺的兵家必爭之地。

不單是外賣行業，對于當下所有商家來說，“得用戶者得天下”。對比之前各家削尖腦袋跑馬圈地，現在的商家不僅想要更多新用戶，還想讓用戶一直留在自己家，并為此使盡十八般武藝。

年初，京東PLUS會員推出積分免費兌換生活服務，從家政、洗車、快遞、體檢權益全包，想從居家日常留住用戶。

淘寶通過“88VIP”進一步整合淘寶閃購、飛豬、淘票票等阿里系平臺，逐步實現會員互通和全價打包。

愛奇藝為星鉆會員增添“免費看加更禮”權益。這是長視頻行業第一次將高價值加更禮直接加入會員權益中。另外還有會員積分免費兌加更禮、積分抵錢買周邊等新福利玩法。高端用戶更“尊享”，基礎會員更“平價”。

隨著互聯網進入存量競爭時代，積極爭奪用戶成了各家長期主義的重要解法之一。無論是跨領域開疆拓土、用多元玩法提升用戶留存時間，還是探索升級會員權益與體驗，現在能真正把人變成“常駐玩家”的，才是贏家。

01

“選一家，常選我”

“現在想讓用戶能來、愛來、常來，變得越來越難了。”

在各大平臺為“長情消費”挖空心思時，如今的消費者反而流行起了“不做選擇，我都要”：他們活躍于多個平臺、單平臺使用時長和活躍度平平。

日劇《錢斷情始》

短期心態影響消費者的現實考量。而這一現象，對應著平臺從流量到存量的增長瓶頸。平臺想讓人“愛選一家，常選我”，但現在是三種用戶，各有各的難處。

首先，新用戶能來非常重要，但拉新成本和營銷代價顯然更高。

隨著互聯網流量紅利到頂，巨頭平臺的用戶計量單位飆升到千萬、億級。根據QuestMobile發布的《2025中國移動互聯網秋季大報告》，截至2025年9月，全網用戶規模達到12.69億，同比增長2%，用戶黏性拼搶進入新階段

人人都在上網沖浪的年代，依舊沒能“入坑”自家的新用戶，給平臺先算上了經濟賬。在營銷宣傳、吸引特定受眾、種植消費心智、達成最終交易的鏈條里，平臺付出的獲客成本環環相扣，流量變貴，代價就更高。

電商圈流傳著“每留住1個老用戶，等于賺到3個新用戶”的說法，這同樣適用于各大平臺。流量不進則退、存量博弈，對不少平臺來說，穩住核心優勢比尋求突破更加迫切。畢竟新人進不進得來只是一方面，能不能把人留下要看平臺的本事。

《理想之城》

其次，介于新老客戶之間的潮汐用戶，一如既往搖擺不定。

潮汐用戶，顧名思義就是人如潮汐，他們往往隨著促銷活動而來，也隨活動結束而退。就像這次轟轟烈烈的外賣大戰里，不少人果斷選擇“哪家便宜實惠就去哪家”，在三家之間來來去去。

相關數據顯示，淘寶、拼多多和京東三者重合用戶規模占三者集合用戶31.6%，同比增長2.7個百分點。這一類人，更容易成為外賣大戰中的潮汐用戶。在選擇過剩、切換成本極低的條件下，他們對平臺的忠誠度相當脆弱。

最后，原本愛來、常來的老客戶也變得更加“清醒現實”。

隨著全民消費進入“性價比”時代，大眾的消費觀念趨于理性，老用戶的忠誠度也日益脆弱，他們與平臺之間的溫情愈發搖搖欲墜。

社媒平臺上，中國移動、淘寶、大眾點評等行業巨頭的老用戶投訴帖層出不窮，套餐費用越來越貴、售后服務不及時響應等問題背后，一次不滿意的體驗就可能導致老用戶流失。

互聯網為消費者提供日益豐富的選擇時，頭部平臺競爭愈發激烈，原本沉默堅定的老用戶群體，現在更傾向于“好不好用”“劃不劃算”，跨平臺比較、篩選后的結果，往往無關情懷。

在以上背景下，平臺必須重新審視用戶價值：穩定的用戶基數是平臺抵御風險和實現長期增長的基礎，出于業務可持續性需求，平臺必須提升用戶粘性，盡可能留住、穩好用戶。

“選一家，常選我”，成了當下商家競爭的終極目標。聰明的平臺開始意識到，要在這場存量競爭中勝出，必須給用戶提供真正的價值空間和權益回饋。

02

高端會員拓增量

基礎會員守家門

2025年，互聯網已經做到了“人均VIP”。

小到0元入會的街邊連鎖快餐店，大到真金白銀的各種年度會員，每個人都能是尊貴的“Very Important Person”。

隨著訂閱泛濫、大眾注意力分散，受眾的分層也更加明顯。在“花小錢辦大事”的“性價比”潮流外，不少人紛紛轉向“好用且劃算”的“質價比”優選。

《理想之城》

這意味著，有固定人群愿意為更優質、更全面的服務支付相應的費用。

這也推動高端會員服務成為今年各平臺發力的重點。在爭奪會員留存的時代，越高端的會員，反而越成了品牌的沖鋒新陣地。

淘寶的88VIP，就是其中典型。原來的淘寶大會員，只基于用戶的淘氣值劃分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆會員六個等級，等級越高權益越好，也就意味著用戶消費越多、平臺反饋越多。

淘寶大會員體系等級劃分

但現在推出的88VIP，是獨立的付費會員。在原有大會員的基礎上，88VIP更像是“額外花錢買體驗”，雖說價格不貴，但優酷/芒果/網易云/夸克聯名會員、天天2元紅包、退貨包運費等權益，契合著不少人想要“買1送N”、退貨省心的自由。

以高端聞名的山姆會員，對比則更加明顯。260元/年的普通會員和680元/年的卓越會員之間，隔著的是2%山姆回饋金、每月運費券、眼鏡9折、省錢無憂購四大權益，后者提供的會員專享價、早間購物特權、免費洗車、口腔護理等多項增值服務，更加凸顯出會員差異化的策略。

其目標受眾明確指向愿意花錢買好貨、圖省心的消費群體。這些人不愿意再花費大量時間研究復雜的優惠規則，而是更青睞能夠提供“極致優越體驗”的高附加值服務。

《薔薇風暴》

2024年山姆在中國的營業額突破1000億元。年報顯示其Plus會員收入同比增長14.4%，續約率達到歷史新高，足可見其會員制模式的核心競爭力

愛奇藝的星鉆會員，代表著長視頻會員的高端化探索。在“家庭高端”的定位下，星鉆會員意味著“一價全包”：免費看加更禮、同時登錄8臺設備、還能3臺同時播放；實現電視大屏可與家人共享、幀綺映畫MAX高品質影音等觀影權益，還附贈愛體育會員，致力于滿足用戶所有的娛樂需求。

愛奇藝星鉆VIP和其他等級權益對比

跟愛奇藝標準的訂閱服務“黃金會員”相比，“星鉆會員”對標受眾從“個人”轉化到“家庭”與資深的追劇用戶；跟同樣定位家庭的“白金會員”相比，它走的則是從“標準”到“高端”的路線。差異化、層級化的會員梯度，對應著更細分、更差異化的受眾需求。

但在用高端權益吸引和留住核心用戶的同時，各品牌也并未忽視在價格敏感的消費趨勢下，基礎與下沉市場的拓展。

以茶飲為例，被國產咖啡品牌圍剿的星巴克，今年正在“自降身價”下沉到三、四線城市，發掘增量新藍海。根據星巴克《2025中國戰略愿景》，其目標不僅是中國300多個地級市，還有近3000個更廣闊的縣域市場。

這個以往商務人士手中的“高端咖啡”，如今想用星冰樂等非咖甜味飲品瞄準小鎮青年。

購物平臺上，今年首次打通淘寶88VIP體系的盒馬面臨了一場“限時破價”：十周年活動期間，只花88元的淘寶88VIP用戶也可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡，同享年費258元/年的黃金會員權益。

88VIP和盒馬黃金會員權益對比

不管是打通阿里內部體系的探索，還是利用體驗會員帶來新增長，盒馬會員都變得“更便宜”。

娛樂消費領域里，愛奇藝也推出主打低價的“基礎會員”，和每月只需要加8塊錢就能開通的黃金會員親情卡。以基礎會員為例，當前很多用戶都在選擇按月訂會員，基礎會員連續包月是15元，比黃金會員每個月便宜10塊，也能搶先看新熱內容、使用1080P及以上高清觀影等權益，但要看前貼片廣告。這種用看廣告省錢的方式，為部分價格敏感型用戶提供了一種更實惠的選擇。

據愛奇藝財報，這款產品確實獲得了下沉城市和年輕用戶的歡迎。

《凡人歌》

高端會員構建服務護城河，基礎服務穩住并擴大用戶基本盤。當下平臺和品牌都在打出“高端拓展+基礎下沉”的組合拳。邏輯很簡單，當買家趨于保守時，賣家永遠要多走一步。

03

爭奪“常駐玩家”

2025年，忙著服務好高端會員、把握住下沉市場的平臺，都逃不開這個大趨勢：用戶運營正從單一的“流量收割”變成雙向的“價值共生”。

縱觀不同領域，各平臺正從粗放的“付費換權益”會員模式，轉向更精細化的運營策略。就好比以前的互聯網就像是老牌百貨市場，只拼東西好、價格低；但現在更像是精品超市，卷情緒價值、卷消費心理，重點是用各種方式證明“錢花得值”。

在電商零售領域，京東、淘寶升級的積分體系就不再局限于購物返利，而是轉向兌換更多樣化的權益。

現在京東推出的“青綠積分兌好禮”等活動，就是從消費者關心的生活領域入手，打造“消費即投資”的感知。同樣的場景化頻道，淘金幣會明確標注“加抵10元”等字樣，讓用戶直觀感受虛擬權益的價值感。

這些看似微小的積分，貫穿著用戶的消費決策鏈路：花錢賺積分，積分兌商品，評價再積分，潛移默化地讓用戶感覺“錢生錢”“每一分錢都沒白花”，從而培養使用習慣。

在差旅生活方面，攜程平臺和萬豪酒店代表著兩種不同的會員留存路徑。

對于普通會員，攜程更傾向于平臺化生態的算法“全鏈路留存”：行前推薦“交通-酒店-景點”打包方案；中途有行李寄送、本地攻略；行后生成足跡，激勵用戶分享換取積分。

而128元/年的積多分年卡會員，可享受積分多賺多抵、國內優享會酒店85折和回本保障賠差價等權益，打造“多買多值”的會員歸屬感。

以高端著稱的萬豪酒店，更愿意服務好老用戶。其推出的“萬豪旅享家”的忠誠度計劃，簡單來講就一句話：讓人覺得住萬豪是在享受。

萬豪會員按照“有效房晚”分為6個等級，白金卡及以上用戶可在額外積分、延遲退房等基礎上，解鎖套房升級、行政酒廊使用權、歡迎禮遇等權益。

“讓老用戶被優先對待”，成了萬豪會員體系的核心賣點。

而在精神消費領域，愛奇藝的用戶留存策略里，精細化運營尤為明顯。

從會員體系來看，同樣是走“讓新用戶持續消費，老用戶得到更多回饋”的路子，愛奇藝正在讓用戶從被動的觀看者轉變為主動的參與者和社區成員。

在積分玩法上，平臺提供了更直觀的增值服務，讓優質內容“不多花錢”。目前愛奇藝的會員積分玩法包括，兌換IP周邊優惠券或抵錢、吃喝玩樂優惠券、參加活動抽獎等等；相對同業來說，愛奇藝積分“標價”也比較實在。

但在常規玩法之外，2023年愛奇藝還摸索出無需額外付費、不限量的積分兌換加更禮模式，受到大量用戶歡迎。2024年愛奇藝有超千萬會員用戶解鎖加更禮，其中超半數就是用積分兌換。

此外，愛奇藝當前與多品牌的聯名會員也已拓展至16個，覆蓋更多生活場景：吃喝玩樂有肯德基、網易云音樂，健康出行有KEEP、哈啰，辦公有百度文庫、WPS等等。

“影音會員+N”的模式，在降低費用的同時，能讓用戶權益在不同消費場景中流動起來，實現更大的綜合價值。

愛奇藝等越來越多平臺推出聯合會員，主打“N+1”權益

曾有媒體報道，2025年愛奇藝邀請會員參與的線下活動有30多場，除了平臺的劇集、綜藝、電影超前看片、探班、錄制之外，還聯動迪士尼、北京國際電影節等，讓高等級會員有機會走尖叫之夜、熒光之夜、北影節紅毯

這種方式將原本虛擬的會員等級權益，變成可見可感的現場體驗，一方面滿足了會員的認同感和歸屬感，另一方面對應著物超所值的會員體驗，深化高等級用戶與平臺的情感綁定。

這些新玩法背后是2025年的會員留存新趨勢：消費者不是不愿意消費，而是在物有所值的基礎上希望能獲得更多，重要的是“錢要花得值”。

到底怎么讓人覺得值？這個問題困擾著各行各業的賣家。

但現在，聰明的平臺會留給用戶更多的空間和權益。在存量競爭時代，互聯網用戶在不同平臺來來往往、隨心流動，平臺的生存邏輯正從“獲客”走向“留客”，讓人愛來常來，爭奪消費上位。

畢竟人來了還會走，能把用戶從“飛行嘉賓”變成“常駐玩家”的，才是最終贏家。