“人均VIP”的 2025年，平臺(tái)正在爭(zhēng)著讓用戶“爽到”

愛(ài)奇藝會(huì)員積分可以兌換吃喝玩樂(lè)優(yōu)惠券愛(ài)奇藝會(huì)員參與尖叫之夜活動(dòng)

今年底，打工人最想“一直打下去”的外賣大戰(zhàn)終于告一段落。

從盛夏到嚴(yán)冬，這場(chǎng)橫跨三大平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)堪稱史無(wú)前例。在這場(chǎng)全民

“薅羊毛”的外賣大戰(zhàn)里，三方均投入百億補(bǔ)貼，爭(zhēng)的就是

讓用戶愛(ài)來(lái)、常來(lái)。

2025年，活躍用戶成了各平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

不單是外賣行業(yè)，對(duì)于當(dāng)下所有商家來(lái)說(shuō)，“得用戶者得天下”。對(duì)比之前各家削尖腦袋跑馬圈地，現(xiàn)在的商家不僅想要更多新用戶，還想讓用戶一直留在自己家，并為此使盡十八般武藝。

年初，京東PLUS會(huì)員推出積分免費(fèi)兌換生活服務(wù)，從家政、洗車、快遞、體檢權(quán)益全包，想從居家日常留住用戶。

淘寶通過(guò)“88VIP”進(jìn)一步整合淘寶閃購(gòu)、飛豬、淘票票等阿里系平臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通和全價(jià)打包。

愛(ài)奇藝為星鉆會(huì)員增添“免費(fèi)看加更禮”權(quán)益。這是長(zhǎng)視頻行業(yè)第一次將高價(jià)值加更禮直接加入會(huì)員權(quán)益中。另外還有會(huì)員積分免費(fèi)兌加更禮、積分抵錢(qián)買(mǎi)周邊等新福利玩法。高端用戶更“尊享”，基礎(chǔ)會(huì)員更“平價(jià)”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，積極爭(zhēng)奪用戶成了各家長(zhǎng)期主義的重要解法之一。無(wú)論是跨領(lǐng)域開(kāi)疆拓土、用多元玩法提升用戶留存時(shí)間，還是探索升級(jí)會(huì)員權(quán)益與體驗(yàn)，現(xiàn)在能真正把人變成“常駐玩家”的，才是贏家。

01

“選一家，常選我”

“現(xiàn)在想讓用戶能來(lái)、愛(ài)來(lái)、常來(lái)，變得越來(lái)越難了。”

在各大平臺(tái)為“長(zhǎng)情消費(fèi)”挖空心思時(shí)，如今的消費(fèi)者反而流行起了“不做選擇，我都要”：他們活躍于多個(gè)平臺(tái)、單平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度平平。

日劇《錢(qián)斷情始》

短期心態(tài)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)考量。而這一現(xiàn)象，對(duì)應(yīng)著平臺(tái)從流量到存量的增長(zhǎng)瓶頸。平臺(tái)想讓人“愛(ài)選一家，常選我”，但現(xiàn)在是三種用戶，各有各的難處。

首先，新用戶能來(lái)非常重要，但拉新成本和營(yíng)銷代價(jià)顯然更高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到頂，巨頭平臺(tái)的用戶計(jì)量單位飆升到千萬(wàn)、億級(jí)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.69億，同比增長(zhǎng)2%，用戶黏性拼搶進(jìn)入新階段

人人都在上網(wǎng)沖浪的年代，依舊沒(méi)能“入坑”自家的新用戶，給平臺(tái)先算上了經(jīng)濟(jì)賬。在營(yíng)銷宣傳、吸引特定受眾、種植消費(fèi)心智、達(dá)成最終交易的鏈條里，平臺(tái)付出的獲客成本環(huán)環(huán)相扣，流量變貴，代價(jià)就更高。

電商圈流傳著“每留住1個(gè)老用戶，等于賺到3個(gè)新用戶”的說(shuō)法，這同樣適用于各大平臺(tái)。流量不進(jìn)則退、存量博弈，對(duì)不少平臺(tái)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住核心優(yōu)勢(shì)比尋求突破更加迫切。畢竟新人進(jìn)不進(jìn)得來(lái)只是一方面，能不能把人留下要看平臺(tái)的本事。

《理想之城》

其次，介于新老客戶之間的潮汐用戶，一如既往搖擺不定。

潮汐用戶，顧名思義就是人如潮汐，他們往往隨著促銷活動(dòng)而來(lái)，也隨活動(dòng)結(jié)束而退。就像這次轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)里，不少人果斷選擇“哪家便宜實(shí)惠就去哪家”，在三家之間來(lái)來(lái)去去。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、拼多多和京東三者重合用戶規(guī)模占三者集合用戶31.6%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)。這一類人，更容易成為外賣大戰(zhàn)中的潮汐用戶。在選擇過(guò)剩、切換成本極低的條件下，他們對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度相當(dāng)脆弱。

最后，原本愛(ài)來(lái)、常來(lái)的老客戶也變得更加“清醒現(xiàn)實(shí)”。

隨著全民消費(fèi)進(jìn)入“性價(jià)比”時(shí)代，大眾的消費(fèi)觀念趨于理性，老用戶的忠誠(chéng)度也日益脆弱，他們與平臺(tái)之間的溫情愈發(fā)搖搖欲墜。

社媒平臺(tái)上，中國(guó)移動(dòng)、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)等行業(yè)巨頭的老用戶投訴帖層出不窮，套餐費(fèi)用越來(lái)越貴、售后服務(wù)不及時(shí)響應(yīng)等問(wèn)題背后，一次不滿意的體驗(yàn)就可能導(dǎo)致老用戶流失。

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供日益豐富的選擇時(shí)，頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，原本沉默堅(jiān)定的老用戶群體，現(xiàn)在更傾向于“好不好用”“劃不劃算”，跨平臺(tái)比較、篩選后的結(jié)果，往往無(wú)關(guān)情懷。

在以上背景下，平臺(tái)必須重新審視用戶價(jià)值：穩(wěn)定的用戶基數(shù)是平臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，出于業(yè)務(wù)可持續(xù)性需求，平臺(tái)必須提升用戶粘性，盡可能留住、穩(wěn)好用戶。

“選一家，常選我”，成了當(dāng)下商家競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。聰明的平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到，要在這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須給用戶提供真正的價(jià)值空間和權(quán)益回饋。

02

高端會(huì)員拓增量

基礎(chǔ)會(huì)員守家門(mén)

2025年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)做到了“人均VIP”。

小到0元入會(huì)的街邊連鎖快餐店，大到真金白銀的各種年度會(huì)員，每個(gè)人都能是尊貴的“Very Important Person”。

隨著訂閱泛濫、大眾注意力分散，受眾的分層也更加明顯。在“花小錢(qián)辦大事”的“性價(jià)比”潮流外，不少人紛紛轉(zhuǎn)向“好用且劃算”的“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)選。

《理想之城》

這意味著，有固定人群愿意為更優(yōu)質(zhì)、更全面的服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用。

這也推動(dòng)高端會(huì)員服務(wù)成為今年各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。在爭(zhēng)奪會(huì)員留存的時(shí)代，越高端的會(huì)員，反而越成了品牌的沖鋒新陣地。

淘寶的88VIP，就是其中典型。原來(lái)的淘寶大會(huì)員，只基于用戶的淘氣值劃分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆會(huì)員六個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高權(quán)益越好，也就意味著用戶消費(fèi)越多、平臺(tái)反饋越多。

淘寶大會(huì)員體系等級(jí)劃分

但現(xiàn)在推出的88VIP，是獨(dú)立的付費(fèi)會(huì)員。在原有大會(huì)員的基礎(chǔ)上，88VIP更像是“額外花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”，雖說(shuō)價(jià)格不貴，但優(yōu)酷/芒果/網(wǎng)易云/夸克聯(lián)名會(huì)員、天天2元紅包、退貨包運(yùn)費(fèi)等權(quán)益，契合著不少人想要“買(mǎi)1送N”、退貨省心的自由。

以高端聞名的山姆會(huì)員，對(duì)比則更加明顯。260元/年的普通會(huì)員和680元/年的卓越會(huì)員之間，隔著的是2%山姆回饋金、每月運(yùn)費(fèi)券、眼鏡9折、省錢(qián)無(wú)憂購(gòu)四大權(quán)益，后者提供的會(huì)員專享價(jià)、早間購(gòu)物特權(quán)、免費(fèi)洗車、口腔護(hù)理等多項(xiàng)增值服務(wù)，更加凸顯出會(huì)員差異化的策略。

其目標(biāo)受眾明確指向愿意花錢(qián)買(mǎi)好貨、圖省心的消費(fèi)群體。這些人不愿意再花費(fèi)大量時(shí)間研究復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，而是更青睞能夠提供“極致優(yōu)越體驗(yàn)”的高附加值服務(wù)。

《薔薇風(fēng)暴》

2024年山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元。年報(bào)顯示其Plus會(huì)員收入同比增長(zhǎng)14.4%，續(xù)約率達(dá)到歷史新高，足可見(jiàn)其會(huì)員制模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力

愛(ài)奇藝的星鉆會(huì)員，代表著長(zhǎng)視頻會(huì)員的高端化探索。在“家庭高端”的定位下，星鉆會(huì)員意味著“一價(jià)全包”：免費(fèi)看加更禮、同時(shí)登錄8臺(tái)設(shè)備、還能3臺(tái)同時(shí)播放；實(shí)現(xiàn)電視大屏可與家人共享、幀綺映畫(huà)MAX高品質(zhì)影音等觀影權(quán)益，還附贈(zèng)愛(ài)體育會(huì)員，致力于滿足用戶所有的娛樂(lè)需求。

愛(ài)奇藝星鉆VIP和其他等級(jí)權(quán)益對(duì)比

跟愛(ài)奇藝標(biāo)準(zhǔn)的訂閱服務(wù)“黃金會(huì)員”相比，“星鉆會(huì)員”對(duì)標(biāo)受眾從“個(gè)人”轉(zhuǎn)化到“家庭”與資深的追劇用戶；跟同樣定位家庭的“白金會(huì)員”相比，它走的則是從“標(biāo)準(zhǔn)”到“高端”的路線。差異化、層級(jí)化的會(huì)員梯度，對(duì)應(yīng)著更細(xì)分、更差異化的受眾需求。

但在用高端權(quán)益吸引和留住核心用戶的同時(shí)，各品牌也并未忽視在價(jià)格敏感的消費(fèi)趨勢(shì)下，基礎(chǔ)與下沉市場(chǎng)的拓展。

以茶飲為例，被國(guó)產(chǎn)咖啡品牌圍剿的星巴克，今年正在“自降身價(jià)”下沉到三、四線城市，發(fā)掘增量新藍(lán)海。根據(jù)星巴克《2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》，其目標(biāo)不僅是中國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，還有近3000個(gè)更廣闊的縣域市場(chǎng)。

這個(gè)以往商務(wù)人士手中的“高端咖啡”，如今想用星冰樂(lè)等非咖甜味飲品瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年。

購(gòu)物平臺(tái)上，今年首次打通淘寶88VIP體系的盒馬面臨了一場(chǎng)“限時(shí)破價(jià)”：十周年活動(dòng)期間，只花88元的淘寶88VIP用戶也可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡，同享年費(fèi)258元/年的黃金會(huì)員權(quán)益。

88VIP和盒馬黃金會(huì)員權(quán)益對(duì)比

不管是打通阿里內(nèi)部體系的探索，還是利用體驗(yàn)會(huì)員帶來(lái)新增長(zhǎng)，盒馬會(huì)員都變得“更便宜”。

娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域里，愛(ài)奇藝也推出主打低價(jià)的“基礎(chǔ)會(huì)員”，和每月只需要加8塊錢(qián)就能開(kāi)通的黃金會(huì)員親情卡。以基礎(chǔ)會(huì)員為例，當(dāng)前很多用戶都在選擇按月訂會(huì)員，基礎(chǔ)會(huì)員連續(xù)包月是15元，比黃金會(huì)員每個(gè)月便宜10塊，也能搶先看新熱內(nèi)容、使用1080P及以上高清觀影等權(quán)益，但要看前貼片廣告。這種用看廣告省錢(qián)的方式，為部分價(jià)格敏感型用戶提供了一種更實(shí)惠的選擇。

據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，這款產(chǎn)品確實(shí)獲得了下沉城市和年輕用戶的歡迎。

《凡人歌》

高端會(huì)員構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河，基礎(chǔ)服務(wù)穩(wěn)住并擴(kuò)大用戶基本盤(pán)。當(dāng)下平臺(tái)和品牌都在打出“高端拓展+基礎(chǔ)下沉”的組合拳。邏輯很簡(jiǎn)單，當(dāng)買(mǎi)家趨于保守時(shí)，賣家永遠(yuǎn)要多走一步。

03

爭(zhēng)奪“常駐玩家”

2025年，忙著服務(wù)好高端會(huì)員、把握住下沉市場(chǎng)的平臺(tái)，都逃不開(kāi)這個(gè)大趨勢(shì)：用戶運(yùn)營(yíng)正從單一的“流量收割”變成雙向的“價(jià)值共生”。

縱觀不同領(lǐng)域，各平臺(tái)正從粗放的“付費(fèi)換權(quán)益”會(huì)員模式，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。就好比以前的互聯(lián)網(wǎng)就像是老牌百貨市場(chǎng)，只拼東西好、價(jià)格低；但現(xiàn)在更像是精品超市，卷情緒價(jià)值、卷消費(fèi)心理，重點(diǎn)是用各種方式證明“錢(qián)花得值”。

在電商零售領(lǐng)域，京東、淘寶升級(jí)的積分體系就不再局限于購(gòu)物返利，而是轉(zhuǎn)向兌換更多樣化的權(quán)益。

現(xiàn)在京東推出的“青綠積分兌好禮”等活動(dòng)，就是從消費(fèi)者關(guān)心的生活領(lǐng)域入手，打造“消費(fèi)即投資”的感知。同樣的場(chǎng)景化頻道，淘金幣會(huì)明確標(biāo)注“加抵10元”等字樣，讓用戶直觀感受虛擬權(quán)益的價(jià)值感。

這些看似微小的積分，貫穿著用戶的消費(fèi)決策鏈路：花錢(qián)賺積分，積分兌商品，評(píng)價(jià)再積分，潛移默化地讓用戶感覺(jué)“錢(qián)生錢(qián)”“每一分錢(qián)都沒(méi)白花”，從而培養(yǎng)使用習(xí)慣。

在差旅生活方面，攜程平臺(tái)和萬(wàn)豪酒店代表著兩種不同的會(huì)員留存路徑。

對(duì)于普通會(huì)員，攜程更傾向于平臺(tái)化生態(tài)的算法“全鏈路留存”：行前推薦“交通-酒店-景點(diǎn)”打包方案；中途有行李寄送、本地攻略；行后生成足跡，激勵(lì)用戶分享?yè)Q取積分。

而128元/年的積多分年卡會(huì)員，可享受積分多賺多抵、國(guó)內(nèi)優(yōu)享會(huì)酒店85折和回本保障賠差價(jià)等權(quán)益，打造“多買(mǎi)多值”的會(huì)員歸屬感。

以高端著稱的萬(wàn)豪酒店，更愿意服務(wù)好老用戶。其推出的“萬(wàn)豪旅享家”的忠誠(chéng)度計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)講就一句話：讓人覺(jué)得住萬(wàn)豪是在享受。

萬(wàn)豪會(huì)員按照“有效房晚”分為6個(gè)等級(jí)，白金卡及以上用戶可在額外積分、延遲退房等基礎(chǔ)上，解鎖套房升級(jí)、行政酒廊使用權(quán)、歡迎禮遇等權(quán)益。

“讓老用戶被優(yōu)先對(duì)待”，成了萬(wàn)豪會(huì)員體系的核心賣點(diǎn)。

而在精神消費(fèi)領(lǐng)域，愛(ài)奇藝的用戶留存策略里，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤為明顯。

從會(huì)員體系來(lái)看，同樣是走“讓新用戶持續(xù)消費(fèi)，老用戶得到更多回饋”的路子，愛(ài)奇藝正在讓用戶從被動(dòng)的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者和社區(qū)成員。

在積分玩法上，平臺(tái)提供了更直觀的增值服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“不多花錢(qián)”。目前愛(ài)奇藝的會(huì)員積分玩法包括，兌換IP周邊優(yōu)惠券或抵錢(qián)、吃喝玩樂(lè)優(yōu)惠券、參加活動(dòng)抽獎(jiǎng)等等；相對(duì)同業(yè)來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝積分“標(biāo)價(jià)”也比較實(shí)在。

但在常規(guī)玩法之外，2023年愛(ài)奇藝還摸索出無(wú)需額外付費(fèi)、不限量的積分兌換加更禮模式，受到大量用戶歡迎。2024年愛(ài)奇藝有超千萬(wàn)會(huì)員用戶解鎖加更禮，其中超半數(shù)就是用積分兌換。

此外，愛(ài)奇藝當(dāng)前與多品牌的聯(lián)名會(huì)員也已拓展至16個(gè)，覆蓋更多生活場(chǎng)景：吃喝玩樂(lè)有肯德基、網(wǎng)易云音樂(lè)，健康出行有KEEP、哈啰，辦公有百度文庫(kù)、WPS等等。

“影音會(huì)員+N”的模式，在降低費(fèi)用的同時(shí)，能讓用戶權(quán)益在不同消費(fèi)場(chǎng)景中流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更大的綜合價(jià)值。

愛(ài)奇藝等越來(lái)越多平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員，主打“N+1”權(quán)益

曾有媒體報(bào)道，2025年愛(ài)奇藝邀請(qǐng)會(huì)員參與的線下活動(dòng)有30多場(chǎng)，除了平臺(tái)的劇集、綜藝、電影超前看片、探班、錄制之外，還聯(lián)動(dòng)迪士尼、北京國(guó)際電影節(jié)等，讓高等級(jí)會(huì)員有機(jī)會(huì)走尖叫之夜、熒光之夜、北影節(jié)紅毯

這種方式將原本虛擬的會(huì)員等級(jí)權(quán)益，變成可見(jiàn)可感的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，一方面滿足了會(huì)員的認(rèn)同感和歸屬感，另一方面對(duì)應(yīng)著物超所值的會(huì)員體驗(yàn)，深化高等級(jí)用戶與平臺(tái)的情感綁定。

這些新玩法背后是2025年的會(huì)員留存新趨勢(shì)：消費(fèi)者不是不愿意消費(fèi)，而是在物有所值的基礎(chǔ)上希望能獲得更多，重要的是“錢(qián)要花得值”。

到底怎么讓人覺(jué)得值？這個(gè)問(wèn)題困擾著各行各業(yè)的賣家。

但現(xiàn)在，聰明的平臺(tái)會(huì)留給用戶更多的空間和權(quán)益。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶在不同平臺(tái)來(lái)來(lái)往往、隨心流動(dòng)，平臺(tái)的生存邏輯正從“獲客”走向“留客”，讓人愛(ài)來(lái)常來(lái)，爭(zhēng)奪消費(fèi)上位。

畢竟人來(lái)了還會(huì)走，能把用戶從“飛行嘉賓”變成“常駐玩家”的，才是最終贏家。