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2025年末,60歲的李國慶高調宣布再創業——推出名為“李享生活”的線上高端會員店,目標直指“中國版線上山姆”。他承諾商品加價率不超過1.25倍、首年僅服務5000名優質會員,并以直播帶貨為主要入口。乍看之下,這是一次精準切入高凈值人群、借勢會員經濟的聰明布局;但細究其底層邏輯,卻難掩戰略錯位與現實脫節。
“山姆模式”不是靠直播就能復制的
山姆會員店的成功,從來不只是商品低價或選品精良那么簡單。其核心在于全鏈路的供應鏈掌控力、倉儲物流效率、線下體驗閉環與會員信任體系。而李國慶目前的“李享生活”,本質上仍是其現有直播帶貨業務的包裝升級——依托個人IP、依賴第三方供貨、缺乏自有倉配和品控體系。
換句話說,他想用“網紅主播+嚴選SKU”的輕資產模式,去挑戰山姆這種重資產、強運營的零售巨頭,無異于用紙船對抗航母。即便加價率壓到1.25倍,在沒有規模效應和供應鏈議價權的情況下,要么犧牲利潤,要么犧牲品質——兩者皆不可持續。
高端會員制≠小眾圈子營銷
李國慶強調“服務5000個優質會員”,試圖營造一種精英圈層感。但真正的高端會員制零售,不是靠人數少來定義“高端”,而是靠持續交付超越預期的價值。山姆的會員續費率常年在80%以上,靠的是全球直采、獨家商品、食品安全背書和穩定履約——這些都不是一場直播能解決的。
反觀當前直播電商生態,用戶忠誠度高度綁定于主播個人而非平臺或品牌。一旦李國慶熱度下降,或出現一次品控事故,“李享生活”的會員信任將瞬間崩塌。把“高端會員店”建立在流量人設之上,風險極高。
市場已飽和,差異化才是活路
誠然,會員制電商確是風口。東方甄選、盒馬、京東PLUS、Costco中國都在布局。但正因如此,賽道早已擁擠。李國慶若只是簡單復刻“山姆線上化”的故事,既無技術壁壘,也無供應鏈優勢,更無線下觸點支撐,很難在紅海中突圍。
真正的機會或許不在“模仿山姆”,而在細分場景深耕:比如聚焦銀發高凈值人群的健康生活方案,或為新中產家庭提供可持續生活方式訂閱服務。可惜,“李享生活”目前透露的信息,仍停留在“好貨+低價+直播”的舊范式,缺乏真正的創新內核。
情懷不能替代商業邏輯
李國慶作為中國電商的拓荒者之一,其創業精神值得敬佩。但零售的本質從未改變:效率、信任、復購。僅靠“加價率低”和“我是李國慶”兩個標簽,不足以支撐一個高端會員品牌的長期存在。
與其追逐“線上山姆”的幻影,不如回歸自身優勢——做深垂直品類(如酒類)、構建私域信任、打磨小而美的DTC模型。畢竟,在今天的消費市場,真誠比宏大敘事更稀缺,專業比流量更持久。
李國慶的“李享生活”,或許不該夢想成為下一個山姆,而應努力成為第一個“真正的李國慶品牌”。
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