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2025年末,60歲的李國(guó)慶高調(diào)宣布再創(chuàng)業(yè)——推出名為“李享生活”的線上高端會(huì)員店,目標(biāo)直指“中國(guó)版線上山姆”。他承諾商品加價(jià)率不超過(guò)1.25倍、首年僅服務(wù)5000名優(yōu)質(zhì)會(huì)員,并以直播帶貨為主要入口。乍看之下,這是一次精準(zhǔn)切入高凈值人群、借勢(shì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的聰明布局;但細(xì)究其底層邏輯,卻難掩戰(zhàn)略錯(cuò)位與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。
“山姆模式”不是靠直播就能復(fù)制的
山姆會(huì)員店的成功,從來(lái)不只是商品低價(jià)或選品精良那么簡(jiǎn)單。其核心在于全鏈路的供應(yīng)鏈掌控力、倉(cāng)儲(chǔ)物流效率、線下體驗(yàn)閉環(huán)與會(huì)員信任體系。而李國(guó)慶目前的“李享生活”,本質(zhì)上仍是其現(xiàn)有直播帶貨業(yè)務(wù)的包裝升級(jí)——依托個(gè)人IP、依賴第三方供貨、缺乏自有倉(cāng)配和品控體系。
換句話說(shuō),他想用“網(wǎng)紅主播+嚴(yán)選SKU”的輕資產(chǎn)模式,去挑戰(zhàn)山姆這種重資產(chǎn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的零售巨頭,無(wú)異于用紙船對(duì)抗航母。即便加價(jià)率壓到1.25倍,在沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的情況下,要么犧牲利潤(rùn),要么犧牲品質(zhì)——兩者皆不可持續(xù)。
高端會(huì)員制≠小眾圈子營(yíng)銷
李國(guó)慶強(qiáng)調(diào)“服務(wù)5000個(gè)優(yōu)質(zhì)會(huì)員”,試圖營(yíng)造一種精英圈層感。但真正的高端會(huì)員制零售,不是靠人數(shù)少來(lái)定義“高端”,而是靠持續(xù)交付超越預(yù)期的價(jià)值。山姆的會(huì)員續(xù)費(fèi)率常年在80%以上,靠的是全球直采、獨(dú)家商品、食品安全背書和穩(wěn)定履約——這些都不是一場(chǎng)直播能解決的。
反觀當(dāng)前直播電商生態(tài),用戶忠誠(chéng)度高度綁定于主播個(gè)人而非平臺(tái)或品牌。一旦李國(guó)慶熱度下降,或出現(xiàn)一次品控事故,“李享生活”的會(huì)員信任將瞬間崩塌。把“高端會(huì)員店”建立在流量人設(shè)之上,風(fēng)險(xiǎn)極高。
市場(chǎng)已飽和,差異化才是活路
誠(chéng)然,會(huì)員制電商確是風(fēng)口。東方甄選、盒馬、京東PLUS、Costco中國(guó)都在布局。但正因如此,賽道早已擁擠。李國(guó)慶若只是簡(jiǎn)單復(fù)刻“山姆線上化”的故事,既無(wú)技術(shù)壁壘,也無(wú)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),更無(wú)線下觸點(diǎn)支撐,很難在紅海中突圍。
真正的機(jī)會(huì)或許不在“模仿山姆”,而在細(xì)分場(chǎng)景深耕:比如聚焦銀發(fā)高凈值人群的健康生活方案,或?yàn)樾轮挟a(chǎn)家庭提供可持續(xù)生活方式訂閱服務(wù)。可惜,“李享生活”目前透露的信息,仍停留在“好貨+低價(jià)+直播”的舊范式,缺乏真正的創(chuàng)新內(nèi)核。
情懷不能替代商業(yè)邏輯
李國(guó)慶作為中國(guó)電商的拓荒者之一,其創(chuàng)業(yè)精神值得敬佩。但零售的本質(zhì)從未改變:效率、信任、復(fù)購(gòu)。僅靠“加價(jià)率低”和“我是李國(guó)慶”兩個(gè)標(biāo)簽,不足以支撐一個(gè)高端會(huì)員品牌的長(zhǎng)期存在。
與其追逐“線上山姆”的幻影,不如回歸自身優(yōu)勢(shì)——做深垂直品類(如酒類)、構(gòu)建私域信任、打磨小而美的DTC模型。畢竟,在今天的消費(fèi)市場(chǎng),真誠(chéng)比宏大敘事更稀缺,專業(yè)比流量更持久。
李國(guó)慶的“李享生活”,或許不該夢(mèng)想成為下一個(gè)山姆,而應(yīng)努力成為第一個(gè)“真正的李國(guó)慶品牌”。
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