李國(guó)慶的“線上山姆夢(mèng)”，可能是一場(chǎng)錯(cuò)位的豪賭

2025年末，60歲的李國(guó)慶高調(diào)宣布再創(chuàng)業(yè)——推出名為“李享生活”的線上高端會(huì)員店，目標(biāo)直指“中國(guó)版線上山姆”。他承諾商品加價(jià)率不超過(guò)1.25倍、首年僅服務(wù)5000名優(yōu)質(zhì)會(huì)員，并以直播帶貨為主要入口。乍看之下，這是一次精準(zhǔn)切入高凈值人群、借勢(shì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的聰明布局；但細(xì)究其底層邏輯，卻難掩戰(zhàn)略錯(cuò)位與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。

“山姆模式”不是靠直播就能復(fù)制的

山姆會(huì)員店的成功，從來(lái)不只是商品低價(jià)或選品精良那么簡(jiǎn)單。其核心在于全鏈路的供應(yīng)鏈掌控力、倉(cāng)儲(chǔ)物流效率、線下體驗(yàn)閉環(huán)與會(huì)員信任體系。而李國(guó)慶目前的“李享生活”，本質(zhì)上仍是其現(xiàn)有直播帶貨業(yè)務(wù)的包裝升級(jí)——依托個(gè)人IP、依賴第三方供貨、缺乏自有倉(cāng)配和品控體系。

換句話說(shuō)，他想用“網(wǎng)紅主播+嚴(yán)選SKU”的輕資產(chǎn)模式，去挑戰(zhàn)山姆這種重資產(chǎn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的零售巨頭，無(wú)異于用紙船對(duì)抗航母。即便加價(jià)率壓到1.25倍，在沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的情況下，要么犧牲利潤(rùn)，要么犧牲品質(zhì)——兩者皆不可持續(xù)。

高端會(huì)員制≠小眾圈子營(yíng)銷

李國(guó)慶強(qiáng)調(diào)“服務(wù)5000個(gè)優(yōu)質(zhì)會(huì)員”，試圖營(yíng)造一種精英圈層感。但真正的高端會(huì)員制零售，不是靠人數(shù)少來(lái)定義“高端”，而是靠持續(xù)交付超越預(yù)期的價(jià)值。山姆的會(huì)員續(xù)費(fèi)率常年在80%以上，靠的是全球直采、獨(dú)家商品、食品安全背書和穩(wěn)定履約——這些都不是一場(chǎng)直播能解決的。

反觀當(dāng)前直播電商生態(tài)，用戶忠誠(chéng)度高度綁定于主播個(gè)人而非平臺(tái)或品牌。一旦李國(guó)慶熱度下降，或出現(xiàn)一次品控事故，“李享生活”的會(huì)員信任將瞬間崩塌。把“高端會(huì)員店”建立在流量人設(shè)之上，風(fēng)險(xiǎn)極高。

市場(chǎng)已飽和，差異化才是活路

誠(chéng)然，會(huì)員制電商確是風(fēng)口。東方甄選、盒馬、京東PLUS、Costco中國(guó)都在布局。但正因如此，賽道早已擁擠。李國(guó)慶若只是簡(jiǎn)單復(fù)刻“山姆線上化”的故事，既無(wú)技術(shù)壁壘，也無(wú)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更無(wú)線下觸點(diǎn)支撐，很難在紅海中突圍。

真正的機(jī)會(huì)或許不在“模仿山姆”，而在細(xì)分場(chǎng)景深耕：比如聚焦銀發(fā)高凈值人群的健康生活方案，或?yàn)樾轮挟a(chǎn)家庭提供可持續(xù)生活方式訂閱服務(wù)。可惜，“李享生活”目前透露的信息，仍停留在“好貨+低價(jià)+直播”的舊范式，缺乏真正的創(chuàng)新內(nèi)核。

情懷不能替代商業(yè)邏輯

李國(guó)慶作為中國(guó)電商的拓荒者之一，其創(chuàng)業(yè)精神值得敬佩。但零售的本質(zhì)從未改變：效率、信任、復(fù)購(gòu)。僅靠“加價(jià)率低”和“我是李國(guó)慶”兩個(gè)標(biāo)簽，不足以支撐一個(gè)高端會(huì)員品牌的長(zhǎng)期存在。

與其追逐“線上山姆”的幻影，不如回歸自身優(yōu)勢(shì)——做深垂直品類（如酒類）、構(gòu)建私域信任、打磨小而美的DTC模型。畢竟，在今天的消費(fèi)市場(chǎng)，真誠(chéng)比宏大敘事更稀缺，專業(yè)比流量更持久。

李國(guó)慶的“李享生活”，或許不該夢(mèng)想成為下一個(gè)山姆，而應(yīng)努力成為第一個(gè)“真正的李國(guó)慶品牌”。