湖北武漢潮流盒子?武漢X118：創(chuàng)新場景與活動(dòng)運(yùn)營，重塑年輕消費(fèi)引力場 | 零售業(yè)創(chuàng)新提升案例

通過“首店經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)業(yè)態(tài)+主題空間”的組合策略，填補(bǔ)武漢核心商圈“潮流專屬商業(yè)體”的市場空白，成為全國“細(xì)分客群精準(zhǔn)運(yùn)營”的標(biāo)桿項(xiàng)目。

編輯：RBF內(nèi)容組

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在北京召開。會(huì)議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，系統(tǒng)梳理并推廣34家優(yōu)秀零售企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐做法。

為深入總結(jié)推廣案例中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮典型示范引領(lǐng)作用，助力零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給持續(xù)激活內(nèi)需潛力，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」將對上述優(yōu)秀案例開展系列報(bào)道，為行業(yè)人士提供可借鑒、可推廣的實(shí)踐參考。

潮流盒子?武漢X118項(xiàng)目以“Z世代潮流消費(fèi)目的地”為核心定位，嚴(yán)格遵循“政策引導(dǎo)+企業(yè)主導(dǎo)+市場化運(yùn)營”原則，從空間重構(gòu)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、市場賦能、綠色運(yùn)營四大維度，對傳統(tǒng)購物中心開展系統(tǒng)性改造，著力打造差異化潮流商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目。

項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。

潮流盒子?武漢X118項(xiàng)目位于武漢市江岸區(qū)江漢路118號(hào)，地處江漢路核心商圈，前身為傳統(tǒng)購物中心，總建筑面積約3萬平方米。改造前，項(xiàng)目業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)服裝零售（占比超70%）與大眾餐飲為主，入駐商戶120余家，主要服務(wù)周邊居民及基礎(chǔ)游客客群。

（二）改造前的情況。

運(yùn)營過程中面臨三大核心問題。一是業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，受電子商務(wù)沖擊影響顯著，商戶月均關(guān)店率達(dá)8%，2020年部分服裝品牌月銷售額同比下滑40%。二是客群結(jié)構(gòu)老化，30歲以下客群占比從2019年的35%降至2020年的18%，年輕消費(fèi)群體持續(xù)向新興潮流商業(yè)體分流。三是空間體驗(yàn)落后，動(dòng)線設(shè)計(jì)單一，空調(diào)與照明系統(tǒng)老化，缺乏特色社交場景，日均客流量不足5000人次，年銷售額呈明顯下滑趨勢，面臨“低效運(yùn)營”風(fēng)險(xiǎn)。

更新改造過程

項(xiàng)目累計(jì)投資3億元，以Z世代文化為核心對傳統(tǒng)商業(yè)改造賦能，主打二次元、文化潮玩、網(wǎng)紅文化、圈層社交相關(guān)業(yè)態(tài)，融合運(yùn)動(dòng)品牌旗艦、國潮Z世代領(lǐng)地、三坑文化潮流、時(shí)尚科技主題、“漢”味美食等多樣化全業(yè)態(tài)。采用“一步一景”設(shè)計(jì)理念打造商場空間，使其成為擁有118個(gè)打卡點(diǎn)的巨型體驗(yàn)場景，同時(shí)引入當(dāng)下流行的體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。

（一）制定支持政策與發(fā)展計(jì)劃。

江岸區(qū)政府將本項(xiàng)目納入“江漢路商圈升級(jí)”重點(diǎn)工程，圍繞“首店經(jīng)濟(jì)”“潮流消費(fèi)”出臺(tái)專項(xiàng)支持政策，具體措施包括：對引入華中區(qū)域首店、武漢市首店的企業(yè)，按首店類型分別給予50萬元、20萬元補(bǔ)貼；協(xié)調(diào)優(yōu)化項(xiàng)目周邊交通、公共服務(wù)等配套設(shè)施；聯(lián)動(dòng)武漢市文化和旅游局將項(xiàng)目納入“武漢潮流打卡地”推薦清單，助力項(xiàng)目于2024年成功獲評(píng)“武漢市文旅商融合示范點(diǎn)”。項(xiàng)目運(yùn)營方同步制定“三年戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃”，明確核心目標(biāo)：聚焦16-35歲Z世代客群，構(gòu)建“零售+體驗(yàn)+社交”三位一體的潮流商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)購物”向“潮流社交”的轉(zhuǎn)型。

（二）打造跨次元社交新場景。

“潮流盒子?武漢X118”作為武漢市首座聚焦次元文化的商業(yè)體，于2020年10月啟動(dòng)籌備工作，2022年5月20日正式開業(yè)。聚焦Z世代消費(fèi)需求，以文化潮玩與動(dòng)漫次元主題活動(dòng)為核心抓手，通過舉辦限定手辦展、動(dòng)漫IP快閃活動(dòng)、Cosplay嘉年華等沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，構(gòu)建跨次元社交新場景，有效吸引漢服文化愛好者、電競愛好者、潮玩藏家等多元文化社群集聚，以商業(yè)新生態(tài)推動(dòng)江漢路街區(qū)活力升級(jí)。

（三）發(fā)展新型業(yè)態(tài)與首店經(jīng)濟(jì)。

以圈層共鳴為核心構(gòu)建“精神消費(fèi)”場景，項(xiàng)目以垂直細(xì)分群體興趣為導(dǎo)向，組建漢服、二次元、動(dòng)漫、唱片、亞文化等多個(gè)高黏性圈層，打造聚焦圈層線下社交的商業(yè)空間。在商業(yè)布局方面，以93%的首店占比和60%的官店矩陣形成強(qiáng)勁差異化競爭力。自開業(yè)以來，單日最高客流量突破10萬人次。

更新改造后情況

（一）經(jīng)濟(jì)效益顯著，成為商圈增長引擎。

2024年核心經(jīng)營指標(biāo)實(shí)現(xiàn)跨越式增長，具體如下：

（二）客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化，Z世代消費(fèi)主導(dǎo)。

改造后，客群呈現(xiàn)“年輕化、跨區(qū)域化”顯著特征：30歲以下客群占比從18%提升至75%，其中18-25歲客群（以學(xué)生及初入職場人群為主）占比45%，26-35歲客群（以年輕白領(lǐng)為主）占比30%；跨區(qū)域客群占比達(dá)30%，主要來源于湖北省內(nèi)周邊城市及長沙、鄭州、合肥等周邊省份城市。此類客群單客消費(fèi)額高于本地客群50%，可間接帶動(dòng)周邊餐飲、酒店等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)增長。

（三）商圈聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。

項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展增長的同時(shí)，還成為江漢路商圈升級(jí)的核心引擎：帶動(dòng)周邊300米范圍內(nèi)餐飲商戶客流量增長45%、客單價(jià)提升20%，其中玫瑰街“老武漢小吃店”日均客流量從改造前的200人次增至350人次；推動(dòng)江漢路步行街其他商業(yè)體先后引入二次元相關(guān)品牌，促進(jìn)商圈業(yè)態(tài)整體升級(jí)；為商圈內(nèi)2家傳統(tǒng)商場提供“首店引入咨詢”服務(wù)，助力其成功引入多家武漢市首店。

（四）長效運(yùn)營規(guī)劃，保障持續(xù)發(fā)展。

為應(yīng)對“首店熱度褪去”“Z世代需求迭代”等潛在挑戰(zhàn)，項(xiàng)目制定長效運(yùn)營規(guī)劃：建立首店更新機(jī)制，每季度對首店運(yùn)營效率進(jìn)行評(píng)估，淘汰10%低效首店，引入5-8家新首店（2025—2026年計(jì)劃引入華中區(qū)域首店10家）；開展客群需求調(diào)研，每月實(shí)施1次Z世代消費(fèi)問卷調(diào)研（樣本量超1000份），每半年調(diào)整1次體驗(yàn)業(yè)態(tài)主題（2023年將1000㎡“露營主題體驗(yàn)區(qū)”改造為二次元空間后，客流量增長35%）。

推薦依據(jù)

（一）差異化定位精準(zhǔn)，填補(bǔ)市場空白。

精準(zhǔn)聚焦Z世代潮流消費(fèi)需求，打破傳統(tǒng)購物中心“重零售、輕體驗(yàn)”的運(yùn)營模式，通過“首店經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)業(yè)態(tài)+主題空間”的組合策略，填補(bǔ)武漢核心商圈“潮流專屬商業(yè)體”的市場空白，成為全國“細(xì)分客群精準(zhǔn)運(yùn)營”的標(biāo)桿項(xiàng)目。其30歲以下客群占比75%、體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比40%，均高于全國同類商業(yè)體平均水平45%、25%，為傳統(tǒng)商業(yè)體轉(zhuǎn)型“破圈”提供可復(fù)制的定位思路。

（二）首店經(jīng)濟(jì)成效突出，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

累計(jì)引入華中區(qū)域、武漢市首店90家，首店品牌密度、銷售額貢獻(xiàn)率均位居武漢市二次元商業(yè)體前列，且形成“首店引流－跨區(qū)域客群集聚－商圈聯(lián)動(dòng)”的良性發(fā)展鏈條。通過首店資源吸引30%外地客群，帶動(dòng)周邊商業(yè)增長，推動(dòng)武漢市“首店經(jīng)濟(jì)”從“數(shù)量積累”向“質(zhì)量提升+區(qū)域協(xié)同”轉(zhuǎn)型。

（三）智慧與綠色融合，踐行高質(zhì)量發(fā)展。

一方面，項(xiàng)目通過“潮流盒子運(yùn)營平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)“客流－銷售－會(huì)員”全鏈路數(shù)字化管理，運(yùn)營效率提升40%、會(huì)員復(fù)購率達(dá)58%，為零售業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供實(shí)操樣本；另一方面，踐行綠色發(fā)展理念，在改造及運(yùn)營過程中采用節(jié)能設(shè)備、推行綠色照明與空調(diào)系統(tǒng)優(yōu)化，降低能源消耗，符合國家“雙碳”目標(biāo)及零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向。

（四）社會(huì)效益顯著，示范價(jià)值突出。

助力國產(chǎn)動(dòng)漫工業(yè)化升級(jí)，依托《武漢市加快數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》，重點(diǎn)支持原創(chuàng)IP開發(fā)推廣與銷售，聯(lián)合高校建立“動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)中心”，降低中小企業(yè)制作成本。開展校企協(xié)同合作，推進(jìn)高校就業(yè)對接工作；拓展就業(yè)崗位，創(chuàng)造500余個(gè)青年就業(yè)崗位。申請“武漢市夜間經(jīng)濟(jì)示范點(diǎn)”，享受延長營業(yè)時(shí)間至24:00、臨時(shí)占道免收費(fèi)等政策便利，同步開通夜間公交專線，提升項(xiàng)目夜間可達(dá)性。