復(fù)盤2025：誰在為增長托底，誰決定了增長的上限？

2025 年的中國消費(fèi)市場，最顯著的特征不是冷熱起伏，而是結(jié)構(gòu)性分化，在不同人群、不同場景中呈現(xiàn)出更清晰的層次。

在這一背景下，HBR 中國與萬事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)布《新消費(fèi)時(shí)代中的雙線增長——2025銀行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略報(bào)告》，基于全國范圍內(nèi)的定量調(diào)研與深度訪談，刻畫中國消費(fèi)者的行為變化，并進(jìn)一步分析這些變化對銀行業(yè)乃至更廣泛商業(yè)世界所帶來的啟示。這也是雙方連續(xù)第三年圍繞中國消費(fèi)者展開的研究。

報(bào)告試圖回答，在一個(gè)高度分化的消費(fèi)時(shí)代，增長究竟來自哪里，又應(yīng)如何被經(jīng)營。

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從規(guī)模擴(kuò)張到雙線增長

報(bào)告指出，中國消費(fèi)者的整體消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生躍遷：從追求精打細(xì)算的“性價(jià)比”，過渡到關(guān)注品質(zhì)與品牌溢價(jià)的“質(zhì)價(jià)比”，并進(jìn)一步向?qū)で笄楦泄缠Q、社交資本與身份認(rèn)同的“心價(jià)比” 躍遷。

而從結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的階梯特征：以生活服務(wù)為代表的高頻剛需構(gòu)成消費(fèi)的基礎(chǔ)盤；情緒、健康與綠色相關(guān)消費(fèi)成為拉動消費(fèi)質(zhì)量提升的重要力量；而文旅、智能產(chǎn)品與體驗(yàn)型消費(fèi)，則承載著消費(fèi)者對生活廣度與深度的探索。

這種分化意味著，消費(fèi)者的變化并非同步同頻，而是沿著不同路徑展開。用戶之間的差異正在放大，單一的產(chǎn)品邏輯或營銷方式，越來越難以覆蓋真實(shí)需求。正如萬事達(dá)卡賦能服務(wù)部大中華區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理行雙燕所說：“增長不再依靠不斷堆砌資源，而是來自對用戶更細(xì)致、更深入的理解。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更加多樣，需求更加分化，決策方式更加復(fù)雜。如果企業(yè)仍然以一個(gè)方案覆蓋所有人的方式服務(wù)用戶，效果必然越來越弱。”

在消費(fèi)分化的背景下，增長邏輯也隨之發(fā)生變化。報(bào)告提出，“雙線增長”正在成為重要經(jīng)營范式。

所謂雙線增長，是指同時(shí)管理兩條不同但相互依存的增長路徑：一條是規(guī)模線，關(guān)注用戶數(shù)量、交易頻次，強(qiáng)調(diào)廣度與基礎(chǔ)盤；另一條是價(jià)值線，關(guān)注單客貢獻(xiàn)、權(quán)益轉(zhuǎn)化效率與綜合價(jià)值滲透，強(qiáng)調(diào)深度與長期關(guān)系。

規(guī)模線保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行，價(jià)值線決定盈利能力與可持續(xù)性。兩條線并非取舍關(guān)系，而是需要被同時(shí)經(jīng)營、動態(tài)平衡。只有當(dāng)規(guī)模與價(jià)值協(xié)同向上，增長才具備長期基礎(chǔ)。

報(bào)告進(jìn)一步通過人群聚類分析，發(fā)現(xiàn)不同人群在兩條增長線上承擔(dān)著截然不同的角色：中低頻大眾人群與中頻中等消費(fèi)群體，以龐大的用戶數(shù)量，構(gòu)成了規(guī)模增長的底座；中高頻中高端消費(fèi)群體因顯著偏好品質(zhì)化與高附加值消費(fèi)，成為消費(fèi)升級的核心引擎；而高頻高端消費(fèi)群體在跨品類、深度體驗(yàn)型消費(fèi)上表現(xiàn)突出，是利潤貢獻(xiàn)的價(jià)值高地。

持卡人群聚類分析結(jié)果

（來源：2025消費(fèi)者調(diào)研，HBR中國）

銀行業(yè)的增長邏輯

藏在對用戶的重新理解中

當(dāng)視角進(jìn)一步聚焦到銀行業(yè)，消費(fèi)者分化對經(jīng)營的影響會顯得更加直接。

長期以來，銀行習(xí)慣以資產(chǎn)規(guī)模、收入水平或卡等級來劃分客戶，但報(bào)告顯示，僅依靠財(cái)富維度，已難以解釋真實(shí)的用卡行為差異。即便處于同一財(cái)富層級，不同用戶在交易頻次、消費(fèi)場景和價(jià)值貢獻(xiàn)上的表現(xiàn)，依然存在顯著分化。

因此，本次調(diào)研將傳統(tǒng)財(cái)富分層與用戶的行為聚類分析進(jìn)行交叉對比，結(jié)果顯示，銀行的用戶結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上承擔(dān)著不同的增長分工。

大眾與小康人群，集中分布在中低頻與中頻消費(fèi)區(qū)間。他們用卡場景以生活必需為主，交易單筆金額不高，但人數(shù)龐大、覆蓋面廣，是活卡率與交易規(guī)模的穩(wěn)定器。這一人群對返現(xiàn)、立減等直接優(yōu)惠高度敏感，但對品牌和權(quán)益體系的依附度相對有限，忠誠度更依賴持續(xù)的性價(jià)比供給。

新中產(chǎn)人群則呈現(xiàn)出明顯的跨層分布特征。他們既參與高頻生活消費(fèi)，也開始向文旅、品質(zhì)體驗(yàn)、家庭型支出等場景擴(kuò)展，是最具上行潛力的成長型人群。對銀行而言，他們既承接規(guī)模線，也具備向價(jià)值線轉(zhuǎn)化的可能，是連接兩條增長路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

富裕與私行人群高度集中在中高頻、高端消費(fèi)層級。他們的交易頻率高、品類廣、單客貢獻(xiàn)顯著，是價(jià)值線的核心來源。但這一群體的經(jīng)營邏輯與大眾客戶截然不同。特別是私行人群，報(bào)告顯示，他們對常規(guī)優(yōu)惠并不敏感，也很難被單一權(quán)益打動，更關(guān)注服務(wù)是否穩(wěn)定、體驗(yàn)是否連貫、體系是否可靠。對他們而言，銀行卡并非省錢工具，而是一種是否值得長期信任的服務(wù)入口。

這種分化直接反映在權(quán)益偏好上。越向財(cái)富階梯上游，用戶越不容易被看起來很高端的權(quán)益吸引，反而更在意高頻場景中是否真正省心、省事；越向下游，用戶越強(qiáng)調(diào)即時(shí)可見的實(shí)惠，但一旦優(yōu)惠中斷，消費(fèi)者遷移的概率也會更高。

在這一背景下，“雙線增長”不再只是一個(gè)戰(zhàn)略概念，而成為具體可執(zhí)行的經(jīng)營邏輯。規(guī)模線需要被精細(xì)維護(hù)，確?；A(chǔ)盤穩(wěn)定運(yùn)行；價(jià)值線則需要被重點(diǎn)培育，通過體驗(yàn)、服務(wù)與體系能力，推動高潛力人群持續(xù)上行。

“這種變化既是挑戰(zhàn)，也是推動我們自身變革的重要?jiǎng)恿??！毙须p燕表示，“過去幾年，我們持續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)洞察能力，通過用戶行為分析幫助銀行更準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客群。我們也不斷升級權(quán)益運(yùn)營平臺，讓銀行能夠更靈活地配置權(quán)益、調(diào)整方案、縮短迭代周期。在一些合作中，我們與銀行共同開展商業(yè)實(shí)驗(yàn)，找出哪些觸點(diǎn)真正影響用戶決策，并將這些洞察轉(zhuǎn)化為可操作的解決方案?！?/p>

當(dāng)規(guī)模與價(jià)值被同時(shí)納入經(jīng)營視野，當(dāng)理解用戶成為核心能力，增長才有可能從對外部環(huán)境依賴，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)生的結(jié)果。

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今日互動

回顧 2025，你在增長中感受到的最大變化是什么？是用戶越來越難被真正打動？還是規(guī)模帶來的邊際效應(yīng)正在減弱？又或者，新技術(shù)正在悄然改寫增長的規(guī)則？

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劉玥 | 文

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