昊鉑埃安合并背后，廣汽的“生死賭局”，能復(fù)制“賽馬神話”嗎？

2025年的中國新能源汽車市場，簡直卷成了麻花。

比亞迪一家就占了四分之一的份額，剩下的新勢力和傳統(tǒng)車企擠破頭搶食。

這時候廣汽坐不住了自家埃安銷量從巔峰的年銷48萬跌到月均不足2萬，高端品牌昊鉑喊了三年口號，年銷剛夠5萬輛。

怎么辦？最近廣汽突然宣布，昊鉑和埃安合并成一個BU，要搞“資源整合”。

埃安的問題，說白了就是“網(wǎng)約車依賴癥”。

早期靠AIONS在出租車、網(wǎng)約車市場沖量，確實快，2023年賣了48萬輛，當(dāng)時在行業(yè)里排第三，風(fēng)頭正勁。

沒想到2024年直接掉鏈子，全年才37.5萬輛，同比下滑21%。

到了2025年上半年更慘，累計才10.87萬輛，月均連2萬都不到。

埃安想往C端轉(zhuǎn)，但太難了。

10-20萬這個區(qū)間，比亞迪秦PLUS、元PLUS早就把消費(fèi)者心智占滿了。

你去問身邊人，買這個價位的新能源車，十有八九先想到比亞迪，誰會第一時間想起埃安？

埃安在大眾市場節(jié)節(jié)敗退，高端市場的昊鉑日子也不好過。

2022年剛推出時，喊著要對標(biāo)特斯拉、蔚來，又是獨(dú)立設(shè)計團(tuán)隊，又是跟華為合作，結(jié)果呢？2024年喊出5萬輛年銷目標(biāo)，好不容易完成了，可看看理想、問界，人家單月銷量都快追上這數(shù)了。

昊鉑的車其實不差。

SSR超跑、GT轎跑、HTSUV，造型、配置都堆得挺足。

但問題是，30萬以上的消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)？特斯拉有品牌光環(huán)，蔚來有換電服務(wù)，理想把家庭用戶需求摸得透透的，昊鉑呢？除了“廣汽的高端品牌”這個標(biāo)簽，好像沒別的讓人記住的點。

更要命的是，這倆兄弟還內(nèi)耗。

埃安有自己的銷售渠道，昊鉑也建了200家店，各自搞營銷，各做各的研發(fā)。

有時候甚至?xí)屬Y源比如同一個零部件供應(yīng)商，埃安要降成本，昊鉑要提品質(zhì)，結(jié)果誰都沒討到好。

廣汽高層估計也頭疼，左手右手都是肉，可兩只手老打架，咋整？

既然內(nèi)耗嚴(yán)重，那就干脆合并。

最近廣汽宣布，昊鉑和埃安組建聯(lián)合BU，戰(zhàn)略、產(chǎn)品、研發(fā)、銷售這些核心部門全合并。

說白了，就是以前各干各的，現(xiàn)在得聽一個“總指揮官”的。

渠道是第一步，計劃分兩階段走，2026年1月底前，先搞30個城市的網(wǎng)點掛牌，把埃安和昊鉑的店合并，3月底前，全國1000家網(wǎng)點全部覆蓋，四線以上城市一個不落。

昊鉑原來才200家店，這下直接擴(kuò)到1000家，服務(wù)便利性是上去了。

但渠道合并也不是沒風(fēng)險。

埃安的店賣10萬級的車，昊鉑的車30萬起，倆車放一個店里，消費(fèi)者會不會懵？你想啊，買AIONY的人，一進(jìn)店看到旁邊擺著30多萬的昊鉑HT，可能心里犯嘀咕，“這店賣這么便宜的車，高端的靠不靠譜？”

反過來，買昊鉑的人看到10萬的車，可能覺得“我花30萬買個和10萬車同店的牌子，掉價”。

組織合并后，廣汽還想學(xué)華為搞“賽馬機(jī)制”。

華為搞“界系列”（鴻蒙智行）和“境系列”（乾崑模式），內(nèi)部競爭找最優(yōu)解。

廣汽倒好，不搞淘汰搞分工昊鉑盯30萬以上高端市場，埃安守30萬以下大眾市場，說是“團(tuán)體賽”，其實就是怕自家兄弟打起來。

不光分工，研發(fā)流程也改了。

以前是部門各管一段，研發(fā)部只負(fù)責(zé)造出來，營銷部負(fù)責(zé)賣，賣不好互相甩鍋。

現(xiàn)在學(xué)華為的IPD模式，搞“產(chǎn)品總經(jīng)理”制，一個人從立項管到售后，賣得好得獎，賣不好擔(dān)責(zé)。

這種權(quán)責(zé)利綁定，比以前各掃門前雪強(qiáng)多了，還有個大招全固態(tài)電池。

廣汽研究院說，2026年要把這技術(shù)裝到昊鉑車上。

這東西要是成了，充電10分鐘跑1000公里不是夢，高端市場肯定能搶一波眼球。

但問題是，全固態(tài)電池現(xiàn)在全球都沒量產(chǎn)的，廣汽能按時搞出來嗎？別到時候技術(shù)沒突破，錢倒燒了不少。

廣汽這次合并，明眼人都看得出來，想復(fù)制華為的“賽馬神話”。

但華為那套是自己打出來的，廣汽現(xiàn)在更像是“照葫蘆畫瓢”，風(fēng)險可不小。

最大的坎是品牌認(rèn)知。

埃安和昊鉑定位差太遠(yuǎn)，一個走量一個沖高，硬湊一起很容易“互相傷害”。

吉利以前讓領(lǐng)克和吉利同店賣，結(jié)果領(lǐng)克被吐槽“偽高端”，后來又不得不分開。

長城魏牌和哈弗也試過并網(wǎng)，最后還是各走各路。

廣汽覺得自己能例外？怕是有點想當(dāng)然。

外部競爭也沒給廣汽留多少時間，比亞迪現(xiàn)在是全方位碾壓，從10萬到30萬市場通吃。

新勢力更狠，理想L系列每月賣4萬多，問界M9上市就成爆款，蔚來換電站都快5000座了。

廣汽要是合并后還拿不出讓人眼前一亮的車，消費(fèi)者憑啥選你？

內(nèi)部團(tuán)隊也是個問題，埃安和昊鉑原來的人馬，現(xiàn)在要在一個BU里干活，以前各有各的規(guī)矩，各有各的山頭，會不會互相不服？

比如研發(fā)團(tuán)隊，埃安習(xí)慣了“低成本優(yōu)先”，昊鉑講究“高端體驗”，開會時怕是得吵翻天。

還有那個“產(chǎn)品總經(jīng)理”制，聽著美好，落地難。

以前部門KPI好考核，賣多少車、降多少成本，數(shù)字說話。

現(xiàn)在考核“項目成果”，這車賣得好，是研發(fā)的功勞還是營銷的功勞？分錢的時候怕是又要扯皮。

說到底，廣汽這場合并，賭的是“1+1>2”。

但華為的“賽馬神話”不是靠模仿就能來的，關(guān)鍵得有真東西要么像理想一樣把家庭用戶需求啃透，要么像問界一樣把智能駕駛做到極致。

廣汽要是只靠渠道合并和機(jī)制照搬，怕是難成。

畢竟現(xiàn)在的新能源市場，消費(fèi)者可不吃“資源整合”這套，只認(rèn)“這車到底行不行”。

要是合并后，埃安還是老樣子，昊鉑還是沒亮點，那這場“生死賭局”，怕是要輸?shù)玫壮臁?/p>

南粵駿馬想重新領(lǐng)跑，還得拿出點真本事才行。