2015年被中國超越的日本奢侈品何以回血復(fù)活？股市走高帶動高消費(fèi)

內(nèi)容提要：

2025年日本奢侈品銷售火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、高檔車、出境游強(qiáng)勁增長，市場占全球10%。疫情后中國奢侈品降級下滑，日本受益股市暴漲（日經(jīng)225漲111.5%）資產(chǎn)效應(yīng)，中高收入消費(fèi)拉動。松屋、高島屋等百貨銷售額大增，但低收入人群節(jié)約意識強(qiáng)，消費(fèi)兩極分化。政府推動企業(yè)加薪提振整體消費(fèi)。

一、今年日本的奢侈品銷售格外火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、汽車和出境游表現(xiàn)強(qiáng)勁。

周日傍晚，在東京中央?yún)^(qū)松屋銀座店4樓的珠寶和鐘表賣場里，客人絡(luò)繹不絕。居住在東京都內(nèi)的一對中年夫婦表示，他們來挑選結(jié)婚25周年的紀(jì)念品，兩人仔細(xì)挑選著高價手表等。

松屋11月的日本國內(nèi)顧客珠寶飾品銷售額同比大幅增至約2.5倍。手表的銷售額也增長了約65%。配合銀座店的100周年紀(jì)念活動，商場重點(diǎn)促銷了珠寶飾品等高價商品，大幅推高了銷售額。

高島屋百貨11月奢侈品部門的銷售額同比增長4%，自7月起連續(xù)5個月同比增長。該公司稱，進(jìn)入10月后，500萬～1000萬日元的海外品牌高檔手表和1000萬日元以上的珠寶首飾等很暢銷。

伊勢丹和三越百貨9月舉辦的面向高單價顧客的大型活動創(chuàng)出了歷史最高銷售額。三越伊勢丹控股將針對年購物300萬日元以上的顧客的2025年度銷售額預(yù)期比原來上調(diào)了60億日元。

在日本，進(jìn)口高檔車的銷量也有所顯著增長。日本汽車進(jìn)口商協(xié)會（JAIA）的數(shù)據(jù)顯示，法拉利11月新車銷量同比增長5%，刷新11月單月歷史最高紀(jì)錄。勞斯萊斯增長64%，創(chuàng)歷史新高。蘭博基尼預(yù)計全年銷量將創(chuàng)新高。這些品牌單價超過2000萬日元的“高檔車”表現(xiàn)強(qiáng)勁。

境外游消費(fèi)的意愿也很旺盛。JTB的調(diào)查顯示，今年的歲尾年初由于連休安排理想，日本赴海外旅行的人數(shù)預(yù)計將比上年度增加32%。

二、2015年中國奢侈品規(guī)模超越日本，但疫情后中國因消費(fèi)降級奢侈品銷售持續(xù)下滑，日本奢侈品回血復(fù)活。

日本曾是全球第二大奢侈品市場，但在2015年被蓬勃發(fā)展的中國市場取代。日本消費(fèi)者對品牌有認(rèn)知且相對富裕，但消費(fèi)者信心在經(jīng)濟(jì)通縮中受到打擊。盡管該國擁有亞太地區(qū)第二多的百萬富翁，但對經(jīng)濟(jì)不安全的擔(dān)憂導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)一度低迷。自90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂及隨之而來的經(jīng)濟(jì)放緩后，日本對高端品牌、時尚和珠寶等商品的需求急劇萎縮。

但疫情基本結(jié)束后，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)在通縮周期中探底并開始復(fù)蘇，不僅經(jīng)濟(jì)增長從低迷轉(zhuǎn)為加速，物價從低通脹轉(zhuǎn)為適度通脹，政策利率從降息周期轉(zhuǎn)向加息周期，股市從熊轉(zhuǎn)牛，日本的奢侈品市場也開始回歸增長軌跡。

2023年日本的奢侈品市場開始超過了疫情前的水平。尤其是服裝市場實(shí)現(xiàn)了169%的增長。2024年日本奢侈品市場占全球銷售額的10%。這一市場擴(kuò)張歸因于新興富裕消費(fèi)者、外國游客的增加以及年輕一代的“自我獎勵消費(fèi)”。

運(yùn)營日本最大百貨網(wǎng)絡(luò)之一的三越伊勢丹，銷售額從2020年疫情年度的8160億日元增長到2024財年的1.3萬億日元。實(shí)體店的重要性也反映在奢侈品的年度財務(wù)報告中。比如路易威登日本的門店數(shù)量在2023年間僅增加一家，但2024年間增加了13家，2025年已新增超過15家，顯示出奢侈品牌在日本已重新火熱。

但自疫情后中國奢侈品市場與日本相反，開始萎縮。根據(jù)貝恩公司最新的《中國奢侈品報告》，中國奢侈品市場在2024年同比下降了18%-20%，甚至還未恢復(fù)到疫情最嚴(yán)重的2020年的規(guī)模。所有奢侈品類別在2024年均出現(xiàn)下滑，即使價格便宜的海南免稅銷售2024年也下降了約29%

三、日本奢侈品回血，在受益于股票上漲帶來的資產(chǎn)效應(yīng)和富裕階層的拉動。

支撐高額消費(fèi)的是日本股市的上漲。自2020年1月初至12月22日，日經(jīng)225指數(shù)從23837點(diǎn)持續(xù)上漲至2025年12月23日的50412點(diǎn)，上漲了111.5%。同期上證指數(shù)從3040點(diǎn)上漲至3919點(diǎn)，僅上漲28.9%。

在日本，日經(jīng)平均指數(shù)今年突破5萬點(diǎn)。高市早苗就任日本首相以后，日經(jīng)指數(shù)上漲在11月4日創(chuàng)下了52636點(diǎn)的歷史最高點(diǎn)。股市走高所產(chǎn)生的資產(chǎn)效應(yīng)正在帶動旺盛的高額消費(fèi)。有估算認(rèn)為，即使物價上漲和工資增長領(lǐng)先通脹的幅度較小，股市上漲也將給今年下半年的日本消費(fèi)帶來1.5萬億日元的提振效果。

野村證券的首席市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家岡崎康平分析稱，如果到2025年底日經(jīng)平均指數(shù)維持在48000點(diǎn)左右，日本家庭持有的股票和投資信托余額在半年內(nèi)將增加約50萬億日元。他認(rèn)為，這最終有望推動日本的個人消費(fèi)增加1.5萬億日元左右。

日本國內(nèi)消費(fèi)每年約為340萬億日元，因此1.5萬億日元的消費(fèi)增加將推動年消費(fèi)增加0.4個百分點(diǎn)。

岡崎康平認(rèn)為，除了珠寶首飾和手表之外，汽車、住宅和美容相關(guān)的需求也將迎來東風(fēng)。他預(yù)估，受益于資產(chǎn)效應(yīng)的40歲以上人群的消費(fèi)將被刺激。

四、日本以中高收入為主的投資者和低收入人群的消費(fèi)兩極分化進(jìn)一步加劇。

由于擁有財產(chǎn)和投資能力的人群基本為中高收入人群，因此日本股市造富，推動奢侈品消費(fèi)重新趨熱的同時，日本的物價上漲和實(shí)際工資增長乏力所導(dǎo)致的低收入人群的節(jié)約意識依舊根深蒂固。

JTB的調(diào)查顯示，回答歲尾年初“不去旅行”的人占到75%。作為擁擠和在家度過以外的原因（多選），列舉旅行費(fèi)用高漲的占28%，表示家庭經(jīng)濟(jì)不寬裕的占25%。

野村證券的岡崎指出：“（在日本）持有金融資產(chǎn)較多的主要是年長者，如果包括中產(chǎn)階層在內(nèi)，資產(chǎn)效應(yīng)的波及力稍弱”。

不過，由于日本的收入差距在全球來看都屬于較低的國家，2024年日本的基尼系數(shù)也只有0.31，遠(yuǎn)低于中國的0.465。2024年日本失業(yè)率為2.5%，也遠(yuǎn)低于中國的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.1%。

盡管如此，在股市上漲導(dǎo)致消費(fèi)兩極分化進(jìn)一步加劇的情況下，為進(jìn)一步提振個人消費(fèi)，日本政府也在通過多種措施引導(dǎo)企業(yè)在2026年的春季勞資談判中的提高加薪的幅度。

【作者：徐三郎】