佳潔士“WHITELOCK”不是功效是商標？客服回應

又有品牌在包裝宣傳上玩起“文字游戲”？近日，有網友發帖指出，佳潔士鎖白牙膏以“美白”為宣傳核心，卻在包裝上用小字標注“WHITE顯示LOCK是注冊商標，非功效宣傳”。

12月23日，記者調查發現，該產品主打“3重美白，長效清新”，稱能“減少牙漬、牙黃、減少牙菌斑”，并印有“真人實測，2周顯著美白”的宣傳語。

不過，佳潔士在小字中解釋稱，“3重美白”指配方中添加的相關成分幫助去除外源性著色，“去黃”針對外源性色素，“2周顯著美白”是基于寶潔的研發數據，指去除外源性著色，實際效果也因人而異。同時，包裝上還配有牙齒由黃變白的圖片演示，但旁邊卻有一行小字提示：圖片非真實牙齒，僅為廣告創意展示，不代表實際使用效果。

12月23日，記者在電商平臺咨詢“WHITELOCK”是否指實際效果時，佳潔士該電商平臺官方客服未直接回應，僅表示“堅持使用都是有效果的”。

公開信息顯示，國家藥品監督管理局于2023年12月1日正式實施《牙膏監督管理辦法》(下稱“辦法”)，明確要求牙膏產品的功效宣稱需依法備案并向社會公開。根據監管安排，相關制度設置一定過渡期，要求企業最遲于2025年12月1日前完成功效宣稱備案，接受公眾監督。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪接受媒體采訪時曾表示，“WHITELOCK”作為注冊商標本身沒問題，商標旨在區分商品來源，只要符合注冊規范，獨特名稱能獲保護。但佳潔士鎖白牙膏以美白為核心宣傳，“WHITELOCK”易讓消費者將其與美白功效掛鉤，此時標注“非功效宣傳”，有打擦邊球誤導之嫌。他認為，佳潔士的宣傳策略有“大字吸睛，小字免責”之嫌。產品以“3重美白”等吸引眼球，但在小字中對功效進行限定解釋，如“去漬、去黃”僅指針對外源性著色，未明確說明對內源性色素無效。這種宣傳方式易讓消費者產生錯誤期待，損害消費者權益。

實際上，“大字吸睛、小字免責”的現象在不少商品廣告中普遍存在。

以牙膏產品為例，12月23日，記者在長沙多家商超走訪發現，許多牙膏品牌在包裝上突出“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，價格多在20-30元區間。部分產品還標注了“七天去漬”“加速煥白”等具體時間與效果承諾。

然而，若仔細查看產品說明便會發現，這些承諾往往附有不易察覺的限定條件。比如，“7天去漬”在產品詳情頁以小字說明“根據科學試驗，指減少外源性色斑，實際效果因人而異”；“加速煥白”則注明是與同品牌普通款牙膏的比較結果。

部分產品所依據的實驗數據樣本規模有限。以“WHITELOCK”為例，其在電商平臺宣稱“14天實力煥白”，但詳情頁中說明該結論基于寶潔研發數據——僅來自25名受試者使用兩周后的實驗結果加上第三方評審針對外源性色素，結合正確的刷牙方式，實際效果因人而異。

這些解釋性文字往往字號很小，有時集中排列，消費者需仔細對照才能理解。有的甚至顏色淺淡，與包裝背景色相近，更不易看清。

不過，也有品牌在宣傳功效時，同時標明了具體功效成分及專利號。例如某牙膏品牌稱擁有健齒配方，并列出專利號ZL201510253087.8，對應其Pro-Argin?專利健齒配方。

此外，其他品牌也有類似“文字擦邊”操作。佳潔士另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”本身是注冊商標，并非功效宣傳；冷酸靈牙膏包裝上的“醫研”“MEDIPAIR”同樣僅為注冊商標，無具體含義。

需要注意的是，“大字吸睛，小字免責”，這一在廣告營銷領域的常見現象，或將成為歷史。

據界面新聞報道，2025年12月12日，市場監管總局發布關于公開征求《廣告引證內容執法指南(征求意見稿)》意見的公告(以下簡稱《指南》)。公告提到，《指南》的起草背景是針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領域“行業第一”、加劇行業“內卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內卷式”競爭“推波助瀾”等問題。