一年進(jìn)賬1651億，跑贏農(nóng)夫山泉，日本“飲料巨頭”被誤當(dāng)國(guó)貨40年

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者幾乎無(wú)人不知農(nóng)夫山泉，其創(chuàng)始人鐘睒睒更因“靠賣水成為亞洲首富”而家喻戶曉。然而，相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公開(kāi)后，不少網(wǎng)友感到驚訝：另一品牌的年?duì)I收連續(xù)四年突破1100億元人民幣，達(dá)到農(nóng)夫山泉總收入的2.75倍。

這個(gè)品牌便是三得利。作為在國(guó)內(nèi)擁有大量茶飲忠實(shí)用戶的企業(yè)，三得利在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近1500億元，不僅超越了統(tǒng)一、娃哈哈，也大幅領(lǐng)先于農(nóng)夫山泉，成為茶飲料市場(chǎng)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。

但更令人意外的是，頂著中國(guó)名、主打中國(guó)茶概念的“三得利”，實(shí)際上卻是一家日本企業(yè)。

01 被當(dāng)作國(guó)貨四十年，一年?duì)I收高達(dá)數(shù)千億

“我們要的就是這種效果！”得知有中國(guó)消費(fèi)者將三得利誤認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌，該品牌的宣傳負(fù)責(zé)人毫不掩飾地表示，“這是我們重要的市場(chǎng)策略——全方位融入中國(guó)元素。”

為了貼近中國(guó)消費(fèi)者的飲茶偏好，三得利在推廣其烏龍茶產(chǎn)品時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)“源自中國(guó)的正宗烏龍茶”這一定位，并重點(diǎn)宣傳原料選用福建茶葉。這一策略既瞄準(zhǔn)了中國(guó)悠久的茶文化底蘊(yùn)，也符合日本市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)“中國(guó)茶葉代表高品質(zhì)”的普遍認(rèn)知。

為進(jìn)一步加深“國(guó)貨”印象，三得利在烏龍茶廣告中大量融入中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)：從《西游記》經(jīng)典形象、傳統(tǒng)相聲到中華武術(shù)。品牌邀請(qǐng)攝影師深入中國(guó)茶園拍攝當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)，并在宣傳素材中普遍使用中國(guó)模特與中國(guó)山水畫(huà)面。

憑借這一策略，不僅許多中國(guó)消費(fèi)者將其視為本土品牌，甚至曾有日本民眾將三得利評(píng)選為最受歡迎的“中國(guó)茶飲品牌”。

依靠深入人心“中國(guó)形象”，三得利在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)飲料市場(chǎng)快速占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，該品牌2023年?duì)I收接近3萬(wàn)億日元（約合1500億元人民幣），是農(nóng)夫山泉同期營(yíng)收的三倍以上。

02.借力大健康潮流，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍

除了通過(guò)營(yíng)銷策略融入中國(guó)元素，三得利的市場(chǎng)成功還離不開(kāi)對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判。

當(dāng)其他飲料品牌聚焦甜度與口感優(yōu)化時(shí)，三得利率先切入健康賽道，推出“零糖、低熱量”的“中式健康茶飲”。2019 年公共衛(wèi)生事件后，國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，健康屬性成飲品選擇關(guān)鍵。三得利乘勢(shì)而上，銷量攀升，成功躋身全球前五大飲料企業(yè)行列。

依靠“健康茶飲”定位，三得利在中國(guó)市場(chǎng)收益顯著，反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品需求旺盛。從京東消費(fèi)數(shù)據(jù)看，“功效明確”“有科研支撐”的口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品成熱門品類，前沿降三高、血管養(yǎng)護(hù)口服技術(shù)“KNC血益萊”成交額增速達(dá)422%，居品類榜首。

近二十年，中國(guó)老齡化人口比例升至18.7%，2.6億老年人中患慢性病比例達(dá)74%，血管健康成關(guān)鍵問(wèn)題。而現(xiàn)代社會(huì)，高油高糖飲食、應(yīng)酬熬夜、吸煙飲酒等不良生活習(xí)慣普遍，我國(guó)“三高”人群規(guī)模達(dá)4億。在此背景下，“KNC血益萊”膠囊上線京東平臺(tái)，具有巨大戰(zhàn)略意義。

與三得利類似的是，上述“KNC血益萊”最早也是由日本科學(xué)家研發(fā)。早在2017年，京都大學(xué)研究證實(shí)，其核心成分能顯著提升35-65歲人群的身體活力，降低甘油三酯和總膽固醇水平達(dá)38.7%，相當(dāng)于使血管生理年齡延展20年，具體表現(xiàn)為“血液通暢后，心慌胸悶、手腳冰涼減輕”“一覺(jué)睡到天亮”等體感變化。為壟斷市場(chǎng)，日企曾長(zhǎng)期控制其原料供應(yīng)，將價(jià)格推高至上萬(wàn)\克。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年，我國(guó)中科院進(jìn)一步證實(shí)其在阻斷溶解血栓、改善頸動(dòng)脈粥樣化上的特性，并攻克20倍原料純化技術(shù)，可將其成本控制在千元。見(jiàn)此狀，日企轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略，“KNC血益萊”在京東上的價(jià)格已不及此前的十分之一，并迅速覆蓋我國(guó)北上廣深等城市剛需人群，上海某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商務(wù)總監(jiān)分享，“精力比之前好多了、白天開(kāi)會(huì)一整天都不覺(jué)得累”

從三得利到降三高的“KNC血益萊”等品牌的受歡迎程度，足以看出國(guó)人越來(lái)越愿意為健康投資。這股大健康消費(fèi)浪潮或許才剛剛開(kāi)始。正如馬云曾預(yù)言的：“下一個(gè)首富，必將誕生在大健康領(lǐng)域。”

03.外資品牌積極本土化，國(guó)產(chǎn)品牌充滿緊迫感

回顧過(guò)去，國(guó)內(nèi)部分品牌為順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，常采用“仿洋牌”的包裝策略——貼上美式、日系或韓流等風(fēng)格標(biāo)簽，以此吸引消費(fèi)者眼球。

然而如今市場(chǎng)風(fēng)向改變，國(guó)潮文化興起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力提升，越來(lái)越多海外品牌主動(dòng)強(qiáng)化“中國(guó)元素”以融入本地市場(chǎng)。除三得利外，美國(guó)調(diào)味品巨頭為貼近中國(guó)消費(fèi)者，將品牌命名為“味好美”；荷蘭牙膏品牌以“中華”為名；“徐福記”實(shí)際所有權(quán)歸瑞士企業(yè)。

對(duì)此，行業(yè)分析人士指出，國(guó)產(chǎn)品牌若缺乏警惕，未來(lái)或許會(huì)有更多類似三得利這樣“洋品牌”反超本土品牌的現(xiàn)象出現(xiàn)。