蘇州稻香村集團董事長周廣軍：在每個時代做最“潮”的企業，老字號才能基業長青！

“老字號之所以能夠基業長青，主要原因是在每個時代都能成為最‘潮’的企業。”

　　作為一家始創于1773年的糕點品牌，蘇州稻香村享受品牌聲譽時也面臨著眾多老字號共同的課題，即如何在傳承經典與吸引年輕消費者之間取得平衡。

　　在周廣軍看來，“老”不是光環，而是需要放下的包袱，“潮”才是企業應持續追求的方向。通過數字化、電商布局與研發投入，稻香村正逐步推動品牌與產品向現代化轉型，同時系統記錄、傳承傳統技藝，守護著品牌的精神內核與時代價值。蘇州稻香村在復雜市場環境中的發展路徑，也為觀察老字號創新發展打開一個窗口。

　　為此，瞭望智庫《品味中華·對話新時代企業家》欄目組走進蘇州稻香村集團，與其董事長周廣軍展開深度對話，挖掘稻香村以初心守匠心、以創新謀未來的故事。

　　放下“老字號”這個包袱

　　“老字號品牌轉型最大的挑戰是一些‘老’觀念，蘇州稻香村品牌之所以250多年屹立不倒，不僅僅在于傳承，更在于敢于去掉舊的、不合時宜的東西，在每個時代都勇立潮頭，勇于領先。”周廣軍開門見山地闡述了他對老字號生存之道的看法。對他而言，稻香村超過兩個半世紀的歷史，并非固守傳統的記錄，而是一部持續自我革新的歷程。

　　執掌這樣一家歷史悠久的企業，挑戰往往不只在市場，更多來自內外部對“傳統”的固有期待。“人們既希望它保持老口味，又要求它適應新時代。”周廣軍說。而他的應對方式是——徹底放下所謂“老字號包袱”，即那些可能束縛創新的觀念。

　　面對雙重期待，稻香村的轉型從多個維度展開。產品維度上，針對當代消費者對低糖、健康、美味的需求，企業并未完全依賴老師傅的經驗，而是依托自建的三個研發中心，與江南大學等高校合作，在降低糖分的同時盡力保持傳統風味，平衡健康與口感的矛盾。在營銷維度上，稻香村2009年就成立電商部門，較早在天貓平臺開展線上銷售，目前其產品在主流電商平臺糕點類目中具有較高銷量。內部管理維度上，企業引入ERP系統，嘗試通過數字化提升供應鏈與運營效率。

　　“不是說一個老字號，我就得喜歡你。我為什么要喜歡你？”周廣軍用反問語氣表達了這個觀點。在他看來，老字號必須通過提供符合當代需求的產品與服務來證明自身價值。這一切的背后，在于企業秉持“厚道做人、地道做事、成人達己、追求卓越”的理念，并通過現代管理制度將其落實到公司治理、人才培養與技術研發中。

　　目前，蘇州稻香村集團在全國擁有10個生產基地，其中4個工廠屬于高新技術企業。另外，企業還設立了3個研發中心，與高校科研院所合作，針對低糖、健康等現代需求進行產品研發，還探索如何利用數字化等技術手段賦能生產與管理。

　　“新的烘培企業、烘培店、烘焙產品層出不窮，我們也會積極吸收新觀念、新理念，結合我們自身研發、供應鏈、品控優勢，做更適合時代、有話題感的產品，去適應新一代的消費者。”面對新一代烘培品牌的沖擊，周廣軍視野開放，表示要向新品牌學習如何吸引新一代消費者。

　　事實上，蘇州稻香村努力與新消費趨勢接軌，在年輕化上動作頻頻。2024年中秋，推出與《黑神話：悟空》聯名的“齊天攬月”禮盒；2025年中秋與“與輝同行”牽手定制“月滿九州”月餅禮盒，在直播中董宇輝展示厚厚的檢測報告，讓用戶買得放心、吃得安心；探索“老字號+”模式，推出“城市伴手禮”創新產品，將當地文旅與產品相融合，推出了蘇州碧螺春茶酥、北京頤和園和圓明園定制伴手禮、菏澤牡丹鮮花餅、沈陽“盛京八景”、成都“熊有成竹”以及武漢“櫻花餅”等新穎產品。

　　與此同時，周廣軍也表示，營造話題度是產品營銷的一種手段，但堅持長期主義，更重要的是堅持老字號的工匠精神，把產品做到極致，才能經得起市場的長期考驗。

　　守住老字號的“魂”

　　在企業年輕化、規模化過程中，傳統手工技藝如何延續？周廣軍認為，技藝傳承與商業發展并不矛盾。

　　對于保護傳統技藝，稻香村采取了系統性記錄方式，曾連續7天、每天9小時，錄制老師傅的傳統制作技藝，哪怕為此重新壘起土灶。

　　“可能有的技藝，我們現在做產品的時候不一定適合，但那種工匠精神很有意義。”周廣軍認為，手工技藝中對食材、工藝節點苛刻要求的精神內核，才是真正需要傳承的“魂”。

　　稻香村的許多產品與傳統節日、節氣緊密相連，這使得品牌與中華傳統文化產生了深度關聯。周廣軍也意識到，當消費者將“稻香村”與中華傳統文化畫上等號時，這既是對品牌的認可，也意味著對其文化承載功能的更高期待，但無論產品被賦予多少文化意義，其作為食品的基本屬性——“好吃”與“健康”始終是首位的。

　　目前，企業將蘇式月餅制作技藝等申報為非物質文化遺產，并以師徒方式延續，可追溯的傳承序列已至第六代。

　　但在商業擴張與規模化生產中，手工技藝的角色已被重新定位。周廣軍表示，真正全手工制作的產品，在總產量中占比已非常小。手工技藝更多作為一種精神內核，被融入標準化生產體系中，體現為對原料與工藝節點的嚴格把控。

　　當談及中國企業家精神時，周廣軍又一次提到了“厚道做人、地道做事、成人達己、追求卓越”的企業理念。他表示，這不僅僅是貼在墻上的口號，還是企業發展、員工培養和社會責任等各層面需要實踐的原則。他還表示，企業達到一定規模后，必須有一種超越利潤的追求和對“能給社會帶些什么”的思考，這種價值觀層面的貢獻方是引領企業持續前行的精神力量。

　　讓“中國味道”飄香海外

　　蘇州稻香村的產品已出口至全球近60個國家和地區，不僅為海外華人一解鄉愁，而且隨著影響力的不斷擴大，也已經成為傳播中華文化的物質載體。

　　對此，周廣軍坦言，最初的消費動力主要來自海外華人對故鄉文化的眷戀。“中秋的時候可能都想要去吃月餅，因為它有故事，有中國的這種禮儀文化。”隨著中國國際影響力的提升，更多外國消費者開始嘗試“中國味道”。

　　當中式糕點遇上西方味蕾，文化差異也是不可避免的挑戰。

　　蘇州稻香村的策略是“入鄉隨俗”：首先，嚴格遵守各地的法規與標準；其次，根據當地飲食習慣對產品進行適度調整，但堅守中國風味。“從魂兒、從它的味兒來講，還是中國味道。”周廣軍如是說。

　　在對外文化傳播層面，周廣軍認為產品本身是基礎。

　　“稻香村首先是食品，最重要的是好吃，這樣消費者才能接受它豐富的味道和獨特的層次結構。在此基礎上，海外消費者才會進一步感受產品背后的文化故事。”他表示，早期推廣多由海外華人向外國朋友解釋和傳播，而現在，海外消費者也能懂得酥皮月餅等糕點不同結構層次帶來的感官體驗，由此也開始了解中式點心和中國文化。

　　對于中式糕點的未來，他有幾項基本要求：安全、健康、美味。由于中式糕點與傳統文化深度綁定，產品必須扎實，才能承載住文化價值。而所謂現代技術，應服務于“如何讓產品更健康、更美味”，而非“科技與狠活”。因此，行業需打破邊界，推動中式糕點“破圈”發展。

　　談及未來，周廣軍沒有描繪百年藍圖，而是重申了企業的價值定位：“稻香村要給人們的幸福生活提供價值，成為人們幸福生活的一部分。”他期望的未來稻香村，是“文化的稻香村，健康的稻香村，科技的稻香村”。

　　正如周廣軍在訪談尾聲所言，如果有一杯酒，他一定要敬給歷代師傅、消費者和這個時代——這杯酒里，混合著對過往的敬意、對當下的責任，以及對前路仍需在“守正”與“創新”間謹慎前行的清醒認知。