麻辣王子，好好的惹衛龍干什么

大紅底色，白色加粗字體，五個大腦袋中年人排排坐——典型的華與華審美。我盯著他們看了三秒，果然！一個都不認識。

但廣告信息異常清晰："只做正宗麻辣，不做甜條"。

這句式你一定熟悉。上一次見到，還是那句著名的"服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是"。貼臉對標海底撈，毫不遮掩。

“句句不提，句句不離，全面針對” / 圖源博主@微微辣（已授權）

麻辣王子對標的，自然是“辣條一哥”衛龍。

小紅書上，有人被這句話戳中，說自己從小吃不得辣里帶甜，辣就該辣得純粹；但也有人說甜辣辣條我從小吃到大，偏要吃偏要吃！

真想不到，吃辣條選麻辣還是甜辣，居然成了一個需要站隊的問題。

麻辣王子，全方位“碰瓷”衛龍

如果只看結果，麻辣王子像是突然冒出來的；但如果仔細觀察，它其實是一家耐心等風來的老企業。

2019年之前，麻辣王子相當低調。包裝上寫的，無非是“真的很麻很辣”、“地地道道麻辣味”，像個埋頭做事的老實人。

轉折發生在2020年之后。它開始反復強調一句話：“傳承平江辣條正宗。”緊接著，節奏明顯加快：2022年，請來3位“辣條發明人”；2023年，連發三條“辣條正傳”，試圖反復講清一件事：辣條到底是誰發明的[1][2][3]。

這套操作，本質上是在為那句“只做正宗麻辣”鋪路，而這條“正宗敘事”的起點，被它牢牢釘在了1998年的湖南平江[4]。

那一年，平江遭遇特大洪災，黃豆減產，價格翻倍[4][5]。做醬干的老板們坐不住了，三個平江人邱平江、李猛能、鐘慶元坐一起頭腦風暴：黃豆太貴，那就用面粉？！

因為平江農耕稀缺，交通不便，醬干就成了當地人養家糊口的手藝 / 圖蟲創意

面粉怎么做成醬干呢？

他們找來一臺做米線的機器，改裝改裝，想到四川火鍋的麻辣味很不錯，便加了一堆辣椒、花椒、孜然，稀里糊涂地擠出了人類歷史上的第一根辣條[6][7]。

所以啊，辣條從一出生，就是川味麻辣的，這點很重要。因為這是麻辣王子的敘事邏輯，也是它和衛龍的核心分歧。

也正因為“川味麻辣”，23年11月的“10億慶功會”，麻辣王子請來了新一代川菜掌門人肖見明，要將正宗麻辣執行到底。自此，3位辣條發明人，加上川菜掌門人，再加上麻辣王子的老板張玉東，組成了“麻辣五杰”天團，也就是我在地鐵站看到的那五個大腦袋。

在中國，“正宗”二字的殺傷力，不需要過多解釋。你說你的東西好吃，消費者可能不信；但你說你的東西“正宗”，消費者就會自動腦補一整套祖傳敘事。而衛龍的甜辣，被自然地放進了“不正宗”的位置。

深圳北站、春熙路、長沙商圈，“辣條一出生就是麻辣”的廣告鋪天蓋地。有人嫌它“爹味”重、拉踩同行沒格局，但麻辣王子不在乎，畢竟話題先于好感。

它還在長沙、成都和深圳開了辣條博物館，去過的網友說，由于要深度參與互動喊口號，全程就像經歷了一場大型洗腦，真的就再也忘不了“辣條一出生就不是甜的”了。

“句句不提，句句不離，全面針對” / 圖源博主@微微辣（已授權）

順便一提，湖南平江當地的官方宣傳中，提到辣條必夸麻辣王子；至于同樣出身平江的衛龍，存在感明顯低得多。為什么，我們后面說。

衛龍用了二十年時間，讓消費者認為“衛龍=辣條”，麻辣王子最聰明的一點在于，它從不正面說“我比衛龍好”，它只說——我更正宗。你衛龍市場份額大是吧？那我就借你的知名度給自己打廣告。

這種打法不新鮮。漢堡王和麥當勞，東鵬特飲和紅牛，老羅的錘子手機和蘋果......在商業領域，被稱為挑戰者策略。

那么問題來了——衛龍到底理沒理麻辣王子?

沒有。

衛龍從頭到尾沒有正面回應過麻辣王子，因為一回應就中計了。你想啊，衛龍要是站出來說“我們甜辣也是正宗辣條”，那就等于承認麻辣王子跟自己是同一量級的競爭對手了。

不過，行動上還是能看出衛龍有點慌。比如它推出了“麻辣麻辣”系列，又畫了個外星人當代言，還喊出了“衛龍不只是一種辣”的口號——你和我玩正宗，我就和你搞抽象，我的辣能把外星人都辣哭。

“句句不提，句句不離，全面針對” / 圖源博主@微微辣（已授權）

但如果你了解衛龍的話，就知道，其實它過去二十多年的成功，恰恰是建立在“甜辣”這個口味創新上的。

衛龍辣條，一出生就是甜辣。

衛龍的輝煌二十年，與麻辣王子的至暗時刻

衛龍的甜辣，要從辣條的大繁榮說起。

早期的辣條行業，幾乎沒有門檻。湖南平江家家戶戶做辣條，小作坊遍地，“閉著眼睛都能賺錢”[8]。

所以在很多8090后的兒時記憶里，辣條可以是臭干子、霸王絲、唐僧肉、北京烤鴨、泡椒牛板筋、是校門口小賣部里2毛錢一大片，可以和好朋友撕著吃的“三無”大辣片，吃完闖過三八線在同桌的作業本上擦擦手指，上課饞了還可以撕一條下來用書擋著臉繼續吃......

誰有一包辣條，就會成為全世界最受歡迎的小朋友 / 圖源博主@照見（已授權）

正是瞅準了這個商機，1999年，一個叫劉衛平的湖南平江人，帶著弟弟劉福平跑到河南漯河，立志繼續做辣條[9][10]。

為啥去漯河？因為那邊是食品工業重鎮、小麥產地，有資源有市場，四通八達。前面說到平江政府不怎么談起衛龍，自然因為衛龍在河南漯河交稅。

初來乍到，劉衛平在漯河的河堤上City walk，看到一個老大姨在賣牛筋面，嘗起來甜甜辣辣的，特別受歡迎[11]。劉衛平當場就悟了：臥槽，辣條為啥一定要麻辣？搞成甜辣的豈不是更好賣？

于是，劉衛平很快就研發出了甜辣味辣條，取名“鱔魚條”，后又改名叫“魚條”。2001年，劉衛平兄弟倆成立了衛龍美味公司，04年，又注冊了“衛龍”商標。

以上就是衛龍的起點——用甜辣口味打開北方市場。

同一時期，湖南平江的張玉東選擇了另一條路，他留在平江，只做麻辣口味[8]。張玉東養過豬、種過地、賣過茶，但都不是很成功。后來做辣條，算是轉型。他給自己的品牌取名“玉峰食品”，后來覺得不夠勁兒，改成了“麻辣王子”。

鼎盛時期，行業里流行一句話：“南玉峰、北衛龍”，說明2家企業平分秋色。

很多人的童年零食霸王絲，就是玉峰生產的 / 圖源博主@吃飯帶勺子（已授權）

但在2005年，一切急轉直下。

食品安全事件集中爆發，平江成為重點整治區域，辣條企業數量從2000多家銳減到500多家[12]。麻辣王子身處風暴中心，遭遇重創。

而遠在河南漯河的衛龍所受沖擊不大，它吸取教訓，趁機升級：引進自動化產線、建立質檢體系、擴展產品矩陣。2016年，衛龍在淘寶平臺開直播展示生產車間和設備，又趕在iPhone7發布會的前一天蹭了個大的，推出Hotstrip7，把包裝從透明塑料袋升級為白色極簡風[12]。

自此，衛龍完成了“5毛油膩小零食”到“網紅國潮懷舊品牌”的轉身。

而麻辣王子，則在很長一段時間里，掙扎在生死線上。2013年，它砍掉了3個億營收的產品線，員工數量從1200人驟減到300人，大量廠房空置，原材料堆積過期[8]。

包括供應商在內的很多人都覺得，麻辣王子這次是真要涼了，張玉東估計又得回去養豬了。但張玉東沒死心。他又投了3000萬建10萬級GMP潔凈車間，打算以制藥標準生產辣條[8]。

結果第二年，麻辣王子就發不起工資了。

直到2019年，麻辣王子才真正緩過來，扭虧為盈，2021年，品牌營收重新回到3億。而那時的衛龍，坐擁48億銷售額，已經是準備上市的行業巨頭[10][13]。

差距懸殊，怎么打？大概也只能是我們前面說的碰瓷式營銷。

“高端的商戰往往只需貶低同行” / 圖源博主@生椰啵啵魚（已授權）

結果麻辣王子的市場份額還真的穩步上升。2024年，麻辣辣條銷量突破15億，同比增長50%[8][14]。

誰能想到呢？那個差點死在2013年的麻辣王子，會在2024年，成為衛龍不得不重視起來的對手。

麻辣王子真正押對的東西

很多人認為麻辣王子就是靠“碰瓷營銷”干起來的。

是，也不全是。商業世界里，口號可以幫你出圈，但留不住人，參考腦白金。

麻辣王子的增長，還在于渠道擴張和下沉。2024年，它的線下渠道覆蓋了16個省會和42個地級市；線上渠道銷售占比由2019年的9%增長到了2024年的超20%——這個數據，衛龍是10.5%[14][15]。

線上是麻辣王子病毒式擴張的主戰場。抖音、快手、小紅書、直播帶貨all in，能玩的梗都玩——比如號稱自己是“一個讓人面紅耳赤的男子”......

線上還可以講故事。2024年初，麻辣王子創始人張玉東的兒子張子龍，跟博主合拍視頻時爆料：“我被父母隱瞞億萬家產20年，一直以為家里很窮?！币曨l全網爆火，麻辣王子一夜破圈。

張子龍：“爽文男主竟是我自己” / 抖音截圖

同時，那些在傳統渠道講不出來的東西，在線上就是最好的賣點，比如“配料表”、又比如“正宗麻辣”。

就配料表升級而言，麻辣王子走在了衛龍前面。2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味劑和色素等添加劑[16]。2018年，衛龍部分產品受到了湖北質監局關于添加防腐劑的處罰。

這在于早期辣條行業缺乏統一的國家標準，河南把辣條歸入“調味面制品”，湖南則稱“湘式擠壓糕點”。湖南辣條可使用的添加劑超過30種，而河南則多了抗氧化劑和穩定劑等[17][18]。

直到2019年12月，“辣條”類食品分類和管理標準才得以統一，并要求企業減鹽減油減糖[19]。

中國在2016年啟動“全民健康生活方式”倡議。提出減少鹽油糖攝入 / 圖蟲創意

那么麻辣王子和衛龍，在減鹽減油減糖方面表現如何？

2022年，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了包含衛龍（小面筋）和麻辣王子在內的13款辣條，關于甜味劑，麻辣王子檢測出了三氯蔗糖（總量0.251g/kg），衛龍檢測出了三氯蔗糖和紐甜（總量0.33g/kg），但均符合標準[20]。更多的甜味劑，自然是衛龍甜辣口味的秘密。

再看油和鹽，每100g辣條，衛龍和麻辣王子的脂肪含量相當，但衛龍（2563mg）的鈉含量高于麻辣王子（2428mg）。

衛龍小面筋（左）麻辣王子（右）產品信息對比 / 淘寶網截圖

回頭看，2013年破釜沉舟的麻辣王子算是賭對了，賭的就是消費者會變得更挑剔。它“只做地道麻辣，不做甜條”的文案，就不再只是口味上的嘲諷，而是暗戳戳在說：我是站在更精簡的配料表這邊，說你衛龍“不正宗”。

但辣條健康終究是一個偽命題。2019年發布的《中國居民減鹽核心信息十條》中將高鈉食品定義為：“固體食物中鈉超過600mg/100g”[21]。2022年最新版《中國居民膳食指南》建議，11歲以上的中國居民每人每天攝入鈉含量不超過2000毫克[22]。從這個意義上，麻辣王子和衛龍都屬于高鈉飲食，需注意用法用量。

小建議：衛龍小面筋，每小包24g，每包含鈉615.12mg，吃3.2包鹽超標；麻辣王子，每小包18.3g，每包含鈉444.3mg，吃4.5包鹽超標。

說到底，衛龍和麻辣王子的競爭，最終的贏家，還是消費者，因為競爭會倒逼它們做出更好的產品。我們消費者大概只需做一件事：吃辣條的同時，繼續吃瓜。

當然，也總有人抱怨：“辣條吃不出小時候的味道了。小時候吃辣條，還配一瓶純色素飲料，喝完舌頭變綠色，但從來都沒有拉肚子，甚至沒胃疼過，可現在長大了拆開一包一天也吃不完?！?/p>

但我的朋友，你懷念的，很可能，是添加劑的味道：）

參考文獻

[1]紅網時刻.(2020).麻辣王子正式被授牌國家綠色工廠 為辣條行業再樹標桿.rednet.cn.

[2]麻辣王子官網.(2025).品牌歷程.malawangzi.com.

[3]麻辣王子趁青春表達愛.(2023).辣條正傳.sohu.com.

[4]今日平江.(2024).厲害了！我們的平江辣條.pingjiang.gov.cn.

[5]南方周末 中國青年網.(2016).辣條是怎么走紅的？現在看是個故事，當時就是個事故.youth.cn.

[6]人民網.(2023).人民網“透明工廠”走進麻辣王子 溯源辣條的“前世今生”.people.com.cn.

[7]中國財經網.(2023).首個吃辣條的人找到了，溯源中國辣條的前世今生.fecn.net.

[8]王卓霖.(2024).一根辣條一年賣出10億，麻辣王子一路逆襲的故事.digitaling.com.

[9]衛龍官網.(2025).發展歷程.weilongshipin.com.

[10]衛龍美味全球控股有限公司.(2022).招股書.hkexnews.hk.

[11]衛龍官網.(2025).企業簡介.weilongshipin.com.

[12]盛佳瑩.(2021).衛龍沖刺IPO，高中學歷劉衛平打造700億辣條帝國.獵云網.

[13]王沖和.(2025).對話麻辣王子張玉東：放棄3億生意，10年后獲利超5倍.藍鯊消費.

[14]廣州日報新花城.(2024).麻辣王子年銷售額破15億元.huacheng.gz-cmc.com.

[15]衛龍美味全球控股有限公司.(2025).2024年報.hkexnews.hk.

[16]新湖南.(2019).辣條，近600億元產業何去何從.湖南日報·新湖南客戶端.

[17]黃亞蘋.(2018).“辣條”定國標聽誰的？湖南沿用近十年地方標準或將廢止.華聲在線.

[18]代秀輝.(2017).辣條行業在等統一標準.法治周末.

[19]食品生產安全監督管理司.(2019).市場監管總局關于加強調味面制品質量安全監管的公告.

[20]消費者報道.(2023).13款辣條測評：哪一款辣條衛生、健康又好吃？sohu.com.

[21]食品安全標準與監測評估司.(2019).中國居民減鹽核心信息十條.中華人民共和國國家衛生健康委員會.

[22]中國營養學會.(2022).中國居民膳食指南(2022).

審核編輯：邊聲

內容編輯：花格

圖片編輯：花格

封面圖圖源博主@愛踢民工張海濤（已授權）