國際傳播呈現“地方轉向”新態勢，建設不同垂類的海外社媒矩陣

當前中國國際傳播呈現“地方轉向”的最新態勢，地方力量正成為講好中國故事的重要生力軍，國際傳播“百花齊放”的生動局面已然形成。20日，中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社聯合發布的《國際傳播藍皮書：中國國際傳播發展報告（2025）》強調了這點。

藍皮書聚焦地方國際傳播這一新興領域，深入分析了2023年以來多家地方國際傳播中心掛牌成立后的創新實踐，展現了省市縣三級聯動、多地協同出海的嶄新格局，全景式呈現了上海、新疆、浙江、重慶、云南、福建、海南、南寧、長沙、洛陽、張家界、撫州等地從全面統領型到垂直型再到對口型的多樣化中心建設模式。

嘗試從“借船出海”到“造船出海”的平臺創建

藍皮書指出，過去，剛進入國際輿論場的我國主體都不約而同選擇“跑馬圈地”和“借船出海”的戰略思路，將X（原Twitter）、Facebook、YouTube和Instagram作為爭奪發力點，投入了大量的精力和資源。

然而，近年來諸多事件表明，國際社交媒體上的流量獲取并非“靈丹妙藥”，來自美國的科技巨頭憑借數字技術壟斷優勢，為本國政府干預他國輿論提供了絕無僅有的便利條件。在話語沖突中，非西方國家經常在發聲渠道上受制于人，頻繁遭遇信息刪除、賬號標記、廣告投放限制等非公正對待，特別是官方發布的內容往往會遭遇更為嚴苛的人工審查。西方仍以所謂的“國家安全”為由下架大量其他相關應用程序。為此，探索以我為主、為我所用的自主性平臺，成為掌握國際傳播話語權的關鍵一步。

地方國際傳播中心在建設過程中，一方面仍延續傳統路徑，以在主流海外社交媒體上開設賬號、推出文字視頻等多模態媒介產品、向海外主流媒體供稿等形式發出聲音。更為振奮的是，它們開始探索搭建自主渠道與平臺，邁向更高層級的傳播發展形態。

例如，浙江省國際傳播中心正打造“網站+頻道+海外社交賬號矩陣”三位一體傳播平臺。網站包括印象浙江英文網（IN ZHEJIANG）和“中國·浙江”英文網（ZHEJIANG CHINA）。其中，印象浙江英文網已上線6年，核心用戶覆蓋共建“一帶一路”主要國家；電視頻道包括覆蓋全球200多個國家和地區、5000余萬受眾的電視國際頻道，面向國內外籍人士的英語傳播窗口和潮新聞App英文頻道；海外社交媒體賬號矩陣包括IN ZHEJIANG和ZHEJIANG CHINA兩大系列，總粉絲超過800萬人。

藍皮書認為，地方國際傳播中心貢獻了多個極具社會討論度的爆款傳播景觀和創意產品，切實擴大了中國軟性符號在國際社會的影響力和共識度。例如，2021年，云南省以野生亞洲象群北移南歸的突發事件為基點，全過程動態式報道，展現了沿途所涉人文、地理、風俗和當代中國人的精神風貌，受到國際社會的高度贊譽。再如，貴州省榕江縣“村超”在舉辦過程中，通過“足球+民族文化+互聯網思維+全民參與+新媒體萬人軍團矩陣+品牌”戰略，建立“村超”自媒體賬號，發動1.28萬個村寨新媒體賬號進行傳播，短時間內將中國民眾體育推向國際舞臺。

選一批重點城市及其國傳中心優先“走出去”

藍皮書建議，在當今地方國際傳播中心全面開花的情況下，應著重篩選一批重點城市及其中心優先“走出去”，形成以點帶面的輻射擴散局面。

一是對于依托直轄市和省會/首府等大中型城市建立的國際傳播中心，在其經驗和資源都相對充足的條件下，適度放寬國際傳播在軟、硬件上的管理要求，給予地方充分的自主探索空間。二是對于依托省域內核心知名城市建立的垂直型國際傳播中心，增強國家級傳播資源的導入，共同發掘在地優勢傳播資源，進一步擴大國際知名城市的品牌影響力。三是對于依托邊境城市及口岸的對口型國際傳播中心，著力加強國家傳播的政策幫扶和人力物力財力資源供給，幫助制定和完成本地精準國際傳播方案，建立常態化實踐跟蹤、評估和研究機制。這是當前我國實施面向區域國別精準傳播的重要突破口，可謂意義重大。

推進引領主體建設和社媒“朋友圈”擴容

藍皮書強調，要做好國際傳播實踐的引領主體建設、多元傳播主體協同、海外社交媒體“朋友圈”擴容之間的有機互動。

一要主力軍挺進主戰場，進一步發揮主流媒體的引領作用。中央提出“構建更有效力的國際傳播體系”，二十屆三中全會《決定》明確將主流媒體列為首要的實踐主體。因此，主流媒體作為我國國際傳播的主力軍，在挺進主戰場時不僅要進一步突出其主體地位，更應充分發揮其在國際傳播主體多元化趨勢下的資源整合能力和實踐引領作用。

二要走好國傳群眾路線，全方位推進海外社媒的矩陣建設。社交媒體“多維度、圈層化”的傳播機制和傳播特點，決定了國際傳播實踐的主體多元化。地方國際傳播中心不僅要做到“從群眾中來”——將分散的、無系統的只言片語、視覺符號、個體形象轉化為系統的話語體系、符號體系，以及真實、立體、全面的中國形象，也要做到“到群眾中去”——依靠多元傳播主體的力量，引領他們把“講好中國故事”“增強中華文明傳播力影響力”等正確主張轉變為一個個具體可感的、中外共鳴的自覺行動。因此，地方國際傳播中心需要在當前自主建設的國際社交媒體矩陣基礎上，進一步“團結一切可以團結的力量”，系統引導和推進國內自媒體賬號在海外社媒的矩陣建設，建設不同垂類的自媒體海外社交媒體矩陣，深耕相應垂類市場，如文化類、飲食類、生活類、科技類、二次元類、萌寵類、時政類等，以此來全面、深入、系統地壯大海外社交媒體傳播力量。

三要擴大社媒海外朋友圈，擘畫好人類命運共同體同心圓。通過與國際友好媒體、海外知名社交平臺與自媒體賬號的合作，深化與海外媒體的協同，拓寬傳播渠道，共同打造多語種、跨文化的傳播內容，實現國際傳播的廣泛覆蓋和深遠影響。同時，注重緊扣國際關切，通過精準對接海外受眾需求，形成國際共鳴和凝聚全球共識。

原標題：《國際傳播呈現“地方轉向”新態勢，建設不同垂類的海外社媒矩陣》

本文作者：解放日報 樊江洪

題圖來源：視覺中國

圖片編輯：曹立媛