銷量大跌、關閉工廠！一代乳飲巨頭的中國大退潮，曾年銷30億瓶

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾被誤認為國貨之光，靠一句“今天你喝了嗎”風靡全國的養樂多，如今正親手關閉它在中國市場的起點。

在廣州的街頭巷尾，一個熟悉的藍色身影正悄然淡出人們的視線。她們曾騎著單車，載著印有“Yakult”字樣的藍色保溫箱，穿行在熾熱的陽光與溫潤的雨絲中，用一句親切的“今日飲咗未吖？”敲開千家萬戶的門。

她們是益力多阿姨，一個帶有強烈時代印記的身份，也是日本品牌養樂多，在中國市場最溫情、最成功的地面壁壘。

然而，溫情的面紗終究遮不住冰冷的商業現實。2024年尾，養樂多關閉了其上海工廠；近日，其進入中國市場夢開始的地方，廣州的第一工廠也正式關停。

二十三年間，從日銷6萬瓶的躊躇滿志，到巔峰時期日銷760.9萬瓶的風光無量，再到如今銷量腰斬、產能收縮的黯然神傷。

那個被許多人誤認為是國貨的小紅瓶，正在經歷一場殘酷的中年危機。這瓶糖水，為什么不甜了？

神話的基石

“阿姨經濟”與情感殖民

養樂多初入中國的成功，絕非僅僅靠產品本身，而是一場精心設計的情感殖民與社區營銷的經典勝利。它將日本獨特的養樂多媽媽配送模式原汁原味地引入，并成功本土化為益力多阿姨。

這支主要由家庭主婦組成的地面部隊，是品牌最靈活的毛細血管，也是最堅固的情感堡壘。她們不僅推銷產品，更傳播益生菌健康的理念。在益生菌概念尚未普及的年代，她們以鄰居、朋友般的親和力，瓦解了人們對喝細菌的本能抵觸。

日復一日，風吹日曬下的準時送達，建立起超越交易的信任關系。對于很多家庭，尤其是老人和孩子，購買益力多不僅僅是為了腸道健康，更是一種習慣了的情感維系。

這種人情味+剛性需求的模式，讓養樂多以極低的廣告成本，實現了極高的客戶粘性和社區滲透率，筑起了競爭對手短期內難以復制的護城河。巔峰時期，僅廣州一地就有約1000名“益力多阿姨”，貢獻了全國超過40%的銷量。她們用車輪和汗水，在中國市場為養樂多書寫了第一個神話。

濾鏡破碎

從“每瓶100億活菌”到“高糖D級飲料”

所有堅固的品牌神話，都怕兩樣東西：時代賦予消費者的火眼金睛，和品牌自己親手埋下的信任地雷。 養樂多精心構筑的“腸道健康專家”形象，正是在這兩重打擊下，顯露出了它脆弱的本質。

首先崩塌的，是它的健康成分。曾幾何時，沒人會質疑手中那瓶小紅瓶的價值。“100億活性乳酸菌”的數字像一句魔法咒語，掩蓋了瓶身背后的秘密。直到“成分黨”興起，年輕人開始像偵探一樣審視配料表。他們驚訝地發現，這款以健康自居的飲品，成分表排名第一的竟是水，緊隨其后的便是白砂糖。

更直觀的打擊來自官方判級。以上海試行的飲料“營養選擇”標識為例，養樂多經典紅瓶因其每100毫升高達15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明確歸入建議“少喝”的D級。

這個等級，與多數人心目中的“健康飲品”相去甚遠。諷刺的是，其含糖量甚至超過了同體積的普通可樂（約10.6克）。一夜之間，輿論場中充滿了“高價糖水”的質疑，情感濾鏡敵不過成分表的真實。

如果說成分表的揭露是慢性病，那么2021年的虛假宣傳事件則是一次致命的心梗。當時，養樂多部分宣傳資料中，竟出現了益生菌可防治新冠病毒的荒誕表述。

此舉迅速引來監管重拳，公司被罰款45萬元并公開道歉。這次事件遠不止是一次罰款那么簡單，它如同一把重錘，徹底砸碎了品牌歷經數十年建立的科學與嚴謹的信任基石。

消費者突然意識到，這個以科研為背書的品牌，也可能為了營銷而背離基本科學精神。自此之后，養樂多所有的健康宣稱，在許多人眼中都蒙上了一層懷疑的陰影。

核心信任一旦瓦解，品牌的溢價根基便開始劇烈動搖。尤其對于掌握家庭消費決策權的年輕父母而言，他們無法接受一個曾在健康問題上“撒謊”的品牌，繼續成為孩子日常飲食的一部分。

圍剿與失守

從市場藍海到“四面楚歌”

當養樂多忙于修補內部裂痕時，外部世界早已天翻地覆。它曾獨占十幾年的低溫乳酸菌藍海，已變成巨頭環伺、硝煙彌漫的紅海戰場。其面臨的不僅是單個對手的挑戰，更是一場由本土巨頭發動、覆蓋全渠道全價格帶的立體化圍剿。

第一波正面攻擊，來自國內乳業雙雄。蒙牛的“優益C”和伊利的“每益添”迅速跟進，它們憑借強大的全國經銷網絡和冷鏈系統，以更親民的價格和猛烈的促銷，迅速侵吞養樂多在傳統商超、便利店的市場份額。這些品牌深諳中國市場的游戲規則，能用更快的決策速度和更靈活的地推策略，將養樂多逼入角落。

第二波則是更具顛覆性的降維打擊。以娃哈哈、均瑤“味動力”為代表的常溫乳酸菌飲料異軍突起。它們無需冷藏，保質期長，運輸成本極低，使得渠道可以無限下沉至養樂多根本無法企及的四五線城市、鄉鎮乃至鄉村小賣部。當養樂多還在糾結冷鏈配送時，對手已經用一瓶常溫飲料，攻占了它看不見的廣闊市場。

于是，養樂多被擠入一個尷尬的 夾心層：在高端市場，其產品力和健康形象因高糖和信任危機而備受質疑，難以吸引崇尚配方純凈的新中產；在龐大的下沉市場，其較高的售價和苛刻的冷鏈要求，又讓它毫無成本優勢可言。

更致命的寒意，來自整個行業的天花板。市場調研數據顯示，乳酸菌飲料品類自2022年起，已整體進入 量價齊跌的存量甚至縮量競爭階段。

這意味著，養樂多面臨的不僅是搶蛋糕的問題，更是蛋糕本身在縮小的生存危機。當增長浪潮退去，那些未能筑起真正產品護城河的品牌，便首先露出了窘迫的底牌。

遲滯的救贖

“小紅瓶”的路徑依賴

面對內外交困，養樂多并非毫無作為，但其反應被普遍認為 遲緩且乏力 ，陷入了深刻的創新者的窘境。

其最大的癥結在于對“小紅瓶”大單品的深度路徑依賴。在長達十四年的時間里，中國市場僅有原味一款產品。直到2016年才推出低糖款，2023年推出“500億活菌”高端款，2024年推出蜜桃味。

這種擠牙膏式的創新，被市場視為換湯不換藥，不過是在經典款基礎上做口味或菌數的微調，并未觸及產品形態和核心價值的根本變革。

當競爭對手推出0脂、0糖、添加膳食纖維、與水果結合等多種創新產品時，養樂多的“小紅瓶”矩陣顯得單調而守舊。其賴以成名的養樂多阿姨直銷模式，在電商、外賣、社區團購高度發達的今天，效率劣勢凸顯，且無法觸達習慣于線上消費的年輕客群。其核心消費群體，正不可逆轉地走向老齡化。

近年來關閉工廠、優化產能的舉措，更像是一種斷臂求生式的被動收縮，而非面向未來的主動轉型。漲價策略在消費疲軟的環境下，更是進一步抑制了需求。

神話的余暉與時代的答案

養樂多的興衰，是一部在華外資品牌經典的生命周期教科書。

街頭益力多阿姨的身影或許終將完全消失，那瓶承載著許多人童年記憶的小紅瓶，也可能不再是冰箱里的常客。

養樂多的故事，遠不止于一個品牌的浮沉。它精準地折射出一個消費時代的躍遷：當市場從情感認同轉向成分審判，從渠道為王步入價值共生，任何固守舊地圖的企業，無論曾多么輝煌，都難逃在新時代迷航的命運。

街頭藍色保溫箱的消失，與”你今日飲咗未“的淡出，是一曲舊商業范式的挽歌。而它留下的最深啟示或許是：企業的真正護城河，從來不是一款產品或一種模式，而是持續向消費者真實需求進化的能力和勇氣。 市場的答卷永遠在更新，而答對的唯一秘訣，是永遠敬畏坐在考官席上的、每一位變得日益專業的消費者。

它時刻提醒我們，商業世界沒有永恒的神話，只有不斷進化的生存。而未來，永遠屬于那些尊重常識、提供真價值，并敢于顛覆自己的創造者。

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