國(guó)貨輕奢珠寶HEFANG出海，想先拿下歐美

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅

中國(guó)時(shí)尚品牌都有個(gè)出海夢(mèng)，珠寶飾品也不例外。來(lái)自廣東珠海的輕奢珠寶品牌HEFANG就是其中之一，其從2024年開始探索出海業(yè)務(wù)。

剛剛過去的歐美圣誕季“黑五”大促，HEFANG也抓住機(jī)會(huì)參與其中。但比起沖刺銷量，當(dāng)下更重要的任務(wù)是明確定位、建立品牌——與HEFANG當(dāng)初在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的起步過程相似。

HEFANG海外獨(dú)立站

HEFANG創(chuàng)立于2012年，曾與潘多拉和APM Monaco前后腳在中國(guó)市場(chǎng)起步。和更早進(jìn)入中國(guó)的施華洛世奇一樣，它們都屬于千元價(jià)格帶的輕奢時(shí)尚珠寶，更多是以個(gè)性化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者日常搭配的需求，而不像傳統(tǒng)珠寶品牌或奢侈品那樣追求保值和傳承。

從2018年進(jìn)入線下以來(lái)，HEFANG目前已開出約70家門店，多選址在一、二線城市的中高端商場(chǎng)。雖然與施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco約兩三百家的數(shù)量仍有差距，但在由這些國(guó)際品牌主導(dǎo)的輕奢珠寶市場(chǎng)，HEFANG是為數(shù)不多已成規(guī)模的國(guó)貨品牌。

HEFANG創(chuàng)始人孫何方2023年接受界面新聞采訪時(shí)透露，當(dāng)時(shí)品牌年?duì)I收在五億元內(nèi)。HEFANG向界面新聞表示，品牌近幾年銷售額仍保持增長(zhǎng)，但未透露具體的營(yíng)收數(shù)字。2025年天貓雙11，HEFANG超越一眾國(guó)際品牌，拿到飾品類目的銷售額第一。

HEFANG的故事是典型的“創(chuàng)二代依托家族供應(yīng)鏈開創(chuàng)自主品牌”的腳本。孫何方家族從1990年代開始經(jīng)營(yíng)飾品和珠寶出口生意，受此啟蒙，她在大學(xué)時(shí)進(jìn)入英國(guó)倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)珠寶設(shè)計(jì)，畢業(yè)后回國(guó)先做了幾年時(shí)尚雜志編輯，后創(chuàng)辦HEFANG。

創(chuàng)始人科班出身，又熟悉內(nèi)容營(yíng)銷、有時(shí)尚圈人脈，亦有自有供應(yīng)鏈支撐，如此配置加上合適的時(shí)機(jī)——品牌創(chuàng)立時(shí)中國(guó)輕奢珠寶市場(chǎng)還相對(duì)空白，HEFANG一路走來(lái)都算得上順利，或至少是穩(wěn)健的。從與買手店合作開始，到入駐電商平臺(tái)，再到布局線下渠道并擴(kuò)大規(guī)模，其間配合著明星合作等營(yíng)銷，品牌知名度也不斷提升。

HEFANG門店形象 圖片來(lái)源：HEFANG

出海也是在這樣的發(fā)展脈絡(luò)中自然而然被提上日程?！叭绻覀?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，那就要不斷突破，下一個(gè)目標(biāo)就是海外市場(chǎng)?！睂O何方對(duì)界面新聞表示。

HEFANG在現(xiàn)階段選擇出海，也與市場(chǎng)變化帶來(lái)的外部壓力有關(guān)。

與HEFANG創(chuàng)立之初的2010年代相比，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多小眾飾品品牌可以借由內(nèi)容電商獲得曝光，它們單個(gè)的體量和實(shí)力遠(yuǎn)不如規(guī)模化品牌，但加在一起也能分走不少市場(chǎng)份額。

同時(shí)，消費(fèi)者變得更偏好性價(jià)比，就連HEFANG也在近些年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主銷款均價(jià)從原先的3000元下調(diào)到如今的1500元左右。界面新聞在HEFANG天貓店鋪看到，其熱銷產(chǎn)品中也有多款的價(jià)格在千元以內(nèi)。

同類輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也能反映水溫。例如，潘多拉過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收持續(xù)下滑，一度傳出中國(guó)業(yè)務(wù)將被重組的消息，品牌計(jì)劃今年在中國(guó)關(guān)掉最多100家門店；以中國(guó)市場(chǎng)為主的APM Monaco也被報(bào)道稱，大股東正期望通過出售股權(quán)或IPO尋求退出，該品牌曾在2021年向港交所遞表，但遲遲未能上市。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，HEFANG所屬的時(shí)尚珠寶（costume jewellery）中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模近幾年并未保持連續(xù)增長(zhǎng)，2023年到2025年分別為966億元、909億元和942億元。且該市場(chǎng)集中度低，排名第一的品牌市占率不到2%。

孫何方認(rèn)為，品牌在這樣的大環(huán)境下求發(fā)展，勢(shì)必要找還可以做的增量在哪里。而相較于那些還停留在小而美階段的線上品牌，成立了13年的HEFANG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟，加上創(chuàng)始人也有國(guó)際化背景，讓HEFANG有了去海外市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)的條件。

HEFANG選擇第三方平臺(tái)和獨(dú)立站兩條路并行。

HEFANG先是在2024年初加入淘寶出海，該渠道的優(yōu)勢(shì)在于門檻低，品牌利用平臺(tái)的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，就能將現(xiàn)有天貓店的商品銷售到海外，且仍保有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“跟我們?cè)趪?guó)內(nèi)做生意幾乎一致?！睂O何方說(shuō)。

據(jù)淘寶出海向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，過去兩年，HEFANG在淘寶出海平臺(tái)的銷售額在其海外總銷售額中占到了一半。

HEFANG爆款產(chǎn)品 圖片來(lái)源：HEFANG

但僅靠淘寶出海，還不足以攻入HEFANG最想突破的歐美市場(chǎng)。目前，淘寶出海的主要買家市場(chǎng)包括中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，以及新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地。

歐洲和北美的消費(fèi)者更喜歡在品牌的獨(dú)立網(wǎng)站上購(gòu)物。HEFANG于是從2024年第四季度開始搭建品牌獨(dú)立站，以覆蓋包括歐美在內(nèi)更廣闊的全球市場(chǎng)。與借力第三方平臺(tái)相比，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站對(duì)于公司全方位的綜合能力要求更高。

歐美是HEFANG出海的首要目的地。盡管這里作為全球時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的掌控者，對(duì)中國(guó)乃至亞洲時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，一直都是門檻最高的市場(chǎng)。

但HEFANG更多看中了歐美市場(chǎng)的成熟度。該品牌向界面新聞表示，在歐美市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)尚輕珠寶的認(rèn)知滲透率已經(jīng)很高，而HEFANG品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言本身也是國(guó)際化的，這些都降低了品牌需要額外投入的用戶和市場(chǎng)教育成本。

HEFANG的有些設(shè)計(jì)甚至對(duì)歐美用戶來(lái)說(shuō)更有親近性，例如以刀叉為靈感設(shè)計(jì)的“餐具系列”，該系列在2025年獲倫敦中央圣馬丁博物館永久收藏。一定程度上這也為HEFANG打入歐美提供了背書。“進(jìn)入歐美市場(chǎng)并非‘遠(yuǎn)征’，更像是順應(yīng)品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。”HEFANG對(duì)界面新聞表示。

HEFANG餐具系列 圖片來(lái)源：HEFANG

但顯然，HEFANG要讓陌生的歐美市場(chǎng)了解、認(rèn)可自己，僅靠躺在博物館里的作品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。HEFANG需要把曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)品牌走過的路，在海外市場(chǎng)再重走一遍。

在孫何方看來(lái)，出海并無(wú)任何能確保成功的“技巧或公式”，都需要在探索中不斷調(diào)整，但方法論整體而言與國(guó)內(nèi)沒有太大區(qū)別——在任何市場(chǎng)做品牌，核心都是要明確定位、找到合適的渠道，進(jìn)而清楚地表達(dá)品牌。

例如談及品牌營(yíng)銷，孫何方提到，如今自媒體影響力提升在全球范圍內(nèi)都是共通的，HEFANG在海外也需要與明星、時(shí)尚博主合作來(lái)提升品牌知名度，區(qū)別只是在于具體的溝通、合作方式有所不同；在線下辦品牌活動(dòng)也基本與國(guó)內(nèi)是同一套方法。界面新聞看到，目前HEFANG在海外已入駐Instagram和TikTok，兩個(gè)平臺(tái)均有達(dá)人種草內(nèi)容合作。

HEFANG也試圖將品牌影響力從大眾消費(fèi)者群體，深入到更核心的時(shí)尚圈內(nèi)。借力于孫何方的母校資源，今年HEFANG還與中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院開展校企合作項(xiàng)目，贊助了以HEFANG品牌命名的設(shè)計(jì)比賽。

在海內(nèi)外市場(chǎng)，HEFANG以統(tǒng)一的品牌形象示人，價(jià)格都屬輕奢定位，暫時(shí)也保持貨盤一致，現(xiàn)階段“不按市場(chǎng)單獨(dú)‘改款’?！?/p>

但不同市場(chǎng)的需求差異是客觀存在的，孫何方也不否認(rèn)這一點(diǎn)，“海外是一個(gè)比較龐大和多元的市場(chǎng)，并不是只有一個(gè)國(guó)家，我們需要去供給的風(fēng)格還是蠻多的?！?/p>

而比起面向不同市場(chǎng)去設(shè)計(jì)本土化的產(chǎn)品，HEFANG選擇用一套通用的、全球化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)降低跨文化理解的門檻。HEFANG的設(shè)計(jì)從不標(biāo)榜東方美學(xué)，使用的多是如雪花、羽毛、花朵、蝴蝶結(jié)等符合普世審美的元素。雖然也有針對(duì)中國(guó)農(nóng)歷年推出的生肖系列，但目前還僅限中國(guó)市場(chǎng)。

這種尋找最大公約數(shù)的做法不是不可行，來(lái)自摩納哥的APM Monaco也是采取這一策略實(shí)現(xiàn)全球化，但這對(duì)品牌捕捉市場(chǎng)需求的敏銳度和反應(yīng)速度，提出了更高的要求。APM Monaco曾在2021年的招股書中提到，品牌每月發(fā)布約30款時(shí)尚珠寶產(chǎn)品的新系列，根據(jù)季節(jié)和時(shí)尚流行趨勢(shì)來(lái)決定月度系列主題。而目前HEFANG的上新節(jié)奏是隔月發(fā)布一新系列。

為跟上這些可預(yù)見的需求，HEFANG也背靠家族自有供應(yīng)鏈，推進(jìn)上游的全球化布局。2025年，HEFANG建設(shè)的倫敦外貿(mào)設(shè)計(jì)中心和越南生產(chǎn)基地都已投入使用，同時(shí)已在規(guī)劃泰國(guó)生產(chǎn)基地。HEFANG對(duì)界面新聞表示，倫敦外貿(mào)設(shè)計(jì)中心主要是用以捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、與全球設(shè)計(jì)師合作；而海外供應(yīng)鏈除了提高產(chǎn)能外，也有應(yīng)對(duì)全球貿(mào)易摩擦不確定性的考慮。

一定程度上，今天HEFANG出海也與當(dāng)年創(chuàng)業(yè)一樣，擁有一般品牌難以企及的“豪華”配置。不同于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做生意，在時(shí)尚品牌出海這件事上，企業(yè)間比拼的其實(shí)不是誰(shuí)能更快在海外做出聲量，而是誰(shuí)更能耐得住性子且有實(shí)力做長(zhǎng)期投入。

“過去一年間，我們也是以品牌建設(shè)為主，其實(shí)還沒有特別大的銷售起量。跟國(guó)內(nèi)一樣，我們希望還是長(zhǎng)期主義地建設(shè)，品牌能夠繼續(xù)穩(wěn)定地在海外發(fā)展起來(lái)?！睂O何方對(duì)界面新聞表示。