耐克股價承壓 復蘇之路仍需努力 是什么拖累這個60年老品牌

扭轉匡威和大中華區頹勢所需的巨額投入，導致該股在星期五遭受兩位數跌幅

耐克總裁兼首席執行官埃利奧特·希爾與耐克跑步系列。

耐克股價在星期五持續承壓，隨著這家運動巨頭在第二季度繼續推進復蘇計劃，卻遭遇了一些顯著阻力。

盡管公司整體表現優于分析師預期，但匡威品牌及大中華區的業務扭轉所需付出的代價，導致其股價在周五遭遇兩位數跌幅。

在星期四的第二季度財報電話會議上，耐克總裁兼首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）向分析師表示，公司正處于復蘇進程的“中場階段”，并指出各業務板塊處于不同的轉型期。

希爾強調：“2026財年仍將是我們采取行動的關鍵一年：調整經典業務規模、重塑耐克數字端的優質體驗、豐富產品組合、深化消費者聯結、加強合作伙伴關系，以及重組團隊與領導層。”

這家總部位于俄勒岡州比弗頓的公司凈銷售額達124.3億美元，較去年同期的123.5億美元增長1%，按固定匯率計算則與去年持平。但凈利潤同比下滑32%，從去年同期的11.6億美元降至7.92億美元。稀釋后每股收益從去年同期的78美分跌至53美分。

威廉姆斯交易公司分析師薩姆·波澤（Sam Poser）的報告中指出，其“專項調研”顯示多家零售商反饋耐克產品競爭力正在提升，售罄率同步改善。

波澤寫道：“部分渠道改善幅度優于其他渠道，一些新拓展的批發合作方實現了超預期的售罄率。2026年第三季度營收的微幅增長，反映了公司減少流向折扣渠道的批發供貨，以及直營門店促銷活動逐年減少導致的銷售增速放緩。”

顯然，耐克的復蘇之路仍任重道遠。在其"即刻制勝"戰略推進過程中，當前拖累業績的兩大核心問題與兩大增長亮點值得關注。

中國市場復蘇道阻且長

在大中華區，希爾在電話會議上表示，耐克已在北京和上海等關鍵城市實施了"即刻制勝"行動計劃，具體措施包括：加強對產品創新故事的講述、優化產品組合，并在目標門店提升產品陳列水準。

希爾向分析師們坦言：“下一步是進一步調整我們的策略，以適應中國獨特的單品牌門店布局和數字化主導的市場環境。這場重塑需要我們的耐克團隊成員及門店合作伙伴轉變思維方式，而這需要時間。”

法國巴黎銀行股票研究部高級分析師洛朗·瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）在星期五的報告中指出，耐克在中國市場第二季度銷售額同比下降16%，基于多年累計數據的環比"減速幅度顯著"。他特別提到，該地區利潤率驟降850個基點。

中國市場銷售疲軟打擊了人們對耐克業績復蘇的信心。

瓦西列斯庫寫道：“我們曾警示，中國市場……在結構上具有特殊性，同時面臨本土與國際競爭者的雙重壓力。耐克在中國仍擁有超過5000家單品牌門店，我們很想知道這個數字需要調整至何種規模。鑒于公司對第三季度營收指引顯示跌幅將與第二季度相似，中國市場下滑態勢可能持續至2027財年甚至更久。耐克釋放的所有信號都表明這需要時間……而投資者正在失去耐心，股價雙位數下跌就是明證。”

希爾進一步補充道，公司在該地區已采取的即時措施包括：清理市場中的積壓庫存、回歸零售本質——提供符合消費者需求的產品組合、優化品牌敘事并提升視覺呈現效果。希爾強調道：“我們已經找準癥結所在，必將讓耐克重新成為中國市場備受喜愛的高端創新品牌。”

匡威品牌亟待破局轉型

在耐克第二季度財報電話會議上，公司雖未詳細披露匡威品牌的全面改革計劃，但管理層特別強調正在“通過新領導層重塑市場格局” --- 所指的正是21年耐克老將亞倫·凱恩（Aaron Cain）于今年7月接替賈里德·卡弗（Jared Carver），正式出任匡威首席執行官。

匡威品牌亟待破局轉型。

耐克預計匡威在本財年剩余時間內將持續面臨阻力。該品牌第二季度營收僅為3億美元，按報告基準計算同比暴跌30%，所有區域市場均出現下滑。

波澤在周五的報告中如是寫道：“為重新定位匡威品牌及大中華區業務，持續的大規模促銷活動及部分存貨減記措施很可能勢在必行。”

北美市場逆勢增長

希爾在周四的電話會議上向分析師指出，相較于艱難復蘇的大中華地區市場，北美市場正為耐克"引領前行方向"。

希爾闡述道：“作為我們規模最大的業務區域，這里始終是關注焦點所在。在北美市場，我們與最多元化的批發網絡合作，這為我們通過多家戰略伙伴實現多品牌、多運動品類、多價格點產品組合的細分與差異化提供了條件。團隊在重建合作伙伴關系、精準聚焦現有及潛在目標客群方面表現出色。”

希爾特別提到，本季度這一策略推動北美銷售額同比增長9%，其中批發業務增幅超過20%，主要增長動力來自現有合作伙伴的“實質性貢獻”。這位首席執行官還贊揚了北美營銷團隊，稱其通過重要團隊賽事“拿捏住了鼓舞人心的精準分寸”。

希爾補充道：“北美市場正展現出健康可持續的進攻模式，為我們示范了制勝之道，這為我們在其他區域市場的未來成功釋放了積極信號。”

跑步產品正以迅猛之勢領先

在過去的90天里，跑步品類在耐克品牌中表現突出，季度銷售額增長超過20%，所有渠道（包括Nike Direct）的銷售額均實現了兩位數增長。

首席執行官指出，跑步品類“不僅僅指鞋類”，還包括運動服裝。希爾表示，公司即將為Nike Running系列推出“一些非常出色的服裝”，同時也透露了該領域即將推出的更多新品。

希爾在電話會議上表示：“我們的團隊致力于持續推出創新產品。1月份，Nike Running將延續新款穩定型跑鞋Structure 26的強勁勢頭，推出Structure Plus。同樣在1月份，我們將推出Nike Mind，這是一個全新的鞋類平臺，旨在幫助運動員為比賽和競技做好準備，我們認為這將為Nike Training系列注入新的活力。”