耐克“刮骨療傷”之后：北美批發(fā)回暖，中國(guó)膠著難解

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

“我們正處于反擊戰(zhàn)的中局（middle innings）。”

2025年12月18日，在耐克2026財(cái)年第二季度電話會(huì)議上，重返公司掌舵一年的CEO賀雁峰（Elliott Hill）用一個(gè)棒球術(shù)語(yǔ)來(lái)形容公司目前的處境。

一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的棒球賽有9局，Middle Innings通常指第4、5、6局。這一術(shù)語(yǔ)在商業(yè)語(yǔ)境下有它的深意，賀雁峰以此描述公司處境，傳遞了幾層關(guān)鍵信息：

這不再是“開局”，耐克熬過(guò)了最初的混亂期，“熱身”結(jié)束，戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定。現(xiàn)在是比賽最膠著的階段，既不是“垃圾時(shí)間”，也不是最后的“沖刺收官”；此刻需要巨大的耐心、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和毅力，來(lái)爭(zhēng)取勝出。

在這最焦灼、最關(guān)鍵的時(shí)刻，公司的每一個(gè)決策、每一款產(chǎn)品、每一次庫(kù)存調(diào)整，都能直接改變最終結(jié)局。保持緊張，全力以赴，糟糕的開局已經(jīng)過(guò)去，但真正的復(fù)蘇還有很長(zhǎng)一段艱難的路要走。

對(duì)于投資者而言，季度業(yè)績(jī)喜憂參半。在賀雁峰推行Win Now戰(zhàn)略一年后，耐克穩(wěn)住了陣腳，但在關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)——尤其是中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化渠道仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

截至11月30日的季度，耐克營(yíng)收為124億美元，同比增長(zhǎng)1%；其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收75億美元。

分區(qū)域來(lái)看，北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)突出。大中華區(qū)季度銷售額下降17%（貨幣中性16%），從去年第二季度的17.11億美元降至14.23億美元，降幅較第一季度的9%有所擴(kuò)大。Converse品牌繼續(xù)拖累整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

本季度凈利潤(rùn)為8億美元，也下降了32%。若干因素影響了耐克的盈利能力：

毛利率下降了三個(gè)百分點(diǎn)，原因是北美地區(qū)關(guān)稅提高；公司直接銷售業(yè)務(wù)下降了9%，而這一渠道利潤(rùn)率通常高于批發(fā)業(yè)務(wù)；耐克為了清理舊庫(kù)存和推出新產(chǎn)品，利潤(rùn)率受到擠壓，需求創(chuàng)造方面的支出（主要為營(yíng)銷費(fèi)用）同比增長(zhǎng)13%，推高了銷售和管理費(fèi)用。

批發(fā)回歸 數(shù)字失速

賀雁峰稱季度數(shù)據(jù)“略好于90天前的預(yù)期”，這背后是商業(yè)模式在努力回調(diào)，最顯著的信號(hào)是“批發(fā)業(yè)務(wù)的回歸”。

本季度，耐克批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了8%，尤其是北美地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)激增了20%以上。這標(biāo)志著耐克徹底修正了過(guò)去數(shù)年過(guò)于激進(jìn)的DTC（直面消費(fèi)者）優(yōu)先策略，重新?lián)肀oot Locker等零售合作伙伴。

賀雁峰坦言，北美市場(chǎng)正在通過(guò)更多元化的批發(fā)布局來(lái)重建增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

這一轉(zhuǎn)向的代價(jià)是耐克曾經(jīng)引以為傲的直營(yíng)業(yè)務(wù)（Nike Direct）經(jīng)歷波折，營(yíng)收下降9%，其中數(shù)字渠道（Nike Digital）更是大跌14%。CFO馬修·弗蘭德（Matt Friend）解釋稱，這是為了減少促銷活動(dòng)、提升品牌形象而主動(dòng)進(jìn)行的清理，耐克正在犧牲短期的數(shù)字銷售額來(lái)?yè)Q取更健康的庫(kù)存和價(jià)格體系。

從產(chǎn)品端來(lái)看，耐克終于看到了一絲曙光。

跑步品類連續(xù)第二個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)20%，這得益于Pegasus等經(jīng)典系列的更新以及Structure 26等新品的推出。賀雁峰強(qiáng)調(diào)，耐克正在通過(guò)“運(yùn)動(dòng)進(jìn)攻”（Sport Offense）重新找回節(jié)奏，試圖擺脫對(duì)經(jīng)典鞋款的過(guò)度依賴；后者本季度通過(guò)有計(jì)劃的減量，銷售額下降了約20%，這被管理層視為去庫(kù)存的必要之痛。

盡管營(yíng)收企穩(wěn)，但耐克的盈利能力卻在經(jīng)受考驗(yàn)。

本季度毛利率大幅下降300個(gè)基點(diǎn)至40.6%。除了清理庫(kù)存帶來(lái)的降價(jià)影響外，另一個(gè)不可忽視的因素是宏觀環(huán)境的逆風(fēng)。弗蘭德指出，新的關(guān)稅政策導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，盡管北美毛利率在剔除關(guān)稅影響后實(shí)際表現(xiàn)尚可，但這依然是懸在耐克頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

管理層在問(wèn)答環(huán)節(jié)中多次重申，恢復(fù)雙位數(shù)息稅前利潤(rùn)率（EBIT margin）是首要任務(wù)，但這“需要時(shí)間”。賀雁峰坦誠(chéng)，復(fù)蘇之路不會(huì)是直線性的，不同的市場(chǎng)、品類將以不同的速度恢復(fù)。

阿迪復(fù)興 新貴崛起

當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克的“中場(chǎng)調(diào)整”尤為緊迫。

在CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯擺脫了Yeezy危機(jī)，憑借Samba、Gazelle等復(fù)古鞋款實(shí)現(xiàn)了品牌熱度的回歸。古爾登自信地宣稱“阿迪達(dá)斯很火（Adidas is hot）”，并上調(diào)了全年盈利預(yù)期。

Lululemon和亞瑪芬體育（Amer Sports）也在特定細(xì)分賽道上攻城略地。，證明了其從瑜伽褲向全品類運(yùn)動(dòng)生活方式品牌轉(zhuǎn)型的成功。而擁有始祖鳥（Arc'teryx）和薩洛蒙（Salomon）的亞瑪芬，憑借高端戶外機(jī)能風(fēng)的持續(xù)流行，營(yíng)收增長(zhǎng)了17%。

在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)手表現(xiàn)良好，耐克還需要努力重拾鋒芒。

本季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收下跌17%，息稅前利潤(rùn)（EBIT）更是腰斬，下降了49%，從去年同期的3.76億美元降至1.91億美元。高層在電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題直言不諱，耐克在中國(guó)遭遇了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

依賴促銷：耐克在中國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)客流量下滑，且過(guò)度依賴數(shù)字化渠道促銷，損害了品牌的定位。

庫(kù)存積壓：為了清理老舊庫(kù)存，耐克不得不加大退貨和返利力度，導(dǎo)致利潤(rùn)率承壓。

本土化不足：耐克需要全新的思維方式來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，包括更本地化的產(chǎn)品敘事和更接地氣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谥袊?guó)的表現(xiàn)是另一番景象。

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)數(shù)個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。相比對(duì)手的糟糕表現(xiàn)，古爾登表達(dá)慶幸，“您可能已經(jīng)看到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)相當(dāng)糟糕。我們?cè)俅螌?shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，對(duì)全年12%的增長(zhǎng)率感到非常滿意。”

不過(guò)，以大中華區(qū)單季銷售規(guī)模來(lái)看，阿迪達(dá)斯的9.47億歐元與耐克的14.23億美元相比仍有差距。

第三季度，Lululemon中國(guó)大陸營(yíng)收增長(zhǎng)了46%。亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙，在中國(guó)市場(chǎng)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)，大中華區(qū)營(yíng)收持續(xù)保持高增速。

這種鮮明的對(duì)比揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)消費(fèi)者并非不再消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌，而是更挑剔了，耐克似乎陷入了“既不夠酷，也不夠硬核”的尷尬地帶。

賀雁峰的回歸，被視為耐克糾正過(guò)去數(shù)年過(guò)度迷信算法和DTC策略、回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的關(guān)鍵一步。財(cái)報(bào)雖然還不夠鮮亮，但這是一種主動(dòng)的“刮骨療毒”。

但留給耐克的時(shí)間也不多了。對(duì)于下一季度，耐克給出的指引是預(yù)計(jì)營(yíng)收將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下降。在同行兇猛、細(xì)分領(lǐng)域?qū)κ植粩嘈Q食份額的當(dāng)下，耐克必須證明其“運(yùn)動(dòng)進(jìn)攻”不僅僅是口號(hào)，而是能轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品和業(yè)績(jī)。

會(huì)議結(jié)束前，賀雁峰引用了洛杉磯道奇隊(duì)（Dodgers）逆轉(zhuǎn)奪冠的故事：

“比賽初期他們以0：3落后，所有人都說(shuō)比賽結(jié)束了，但他們沒(méi)有放棄，堅(jiān)持不懈地努力。每一次挫折都成為一次教訓(xùn)。他們互相依靠，在最艱難的時(shí)刻依然堅(jiān)信不疑。”

希望觀眾席上的投資者們，再多一些耐心。