“漲價”策略失靈疊加“黑天鵝”事件，雀巢忙“瘦身”自救

面對通脹壓力與需求波動，雀巢集團“漲價”策略目前已觸及頂點，在全球市場正面臨“失靈”的窘境。這家擁有160年歷史的知名國際食品和飲料品牌企業，這次似乎走到了一個“十字路口”。

2月19日，雀巢集團正式對外披露了2025年財報，報告顯示，集團全年銷售額達到 894.9億瑞士法郎（約合7285.3億元人民幣），同比下滑2%，盡管下滑幅度看似并不明顯，但細查之下，卻藏著諸多隱患。據報道，2025年上半年，由于咖啡豆和可可成本翻倍上漲，雀巢采取了激進的“漲價”策略，這種策略為全年銷售額貢獻了2.8%的增長，而反映真實銷量的實際內部增長率僅為0.8%。

可以看出，定價驅動業績增長的模式，讓這個百年品牌承受了巨大的壓力。在歐美市場，其糖果和咖啡業務的定價驅動分別高達10.6%和6.0%，這種做法在通脹高企的歐美市場曾一度奏效。然而，消費市場的耐受度是有限的。當雀巢的巧克力棒和膠囊咖啡變得昂貴，精打細算的家庭今年開始流向超市自營的平替品牌，客戶流失加劇。

更讓管理層頭痛的是非經營性損失。2026年1月，雀巢在發現源自全球行業供應商的某一原料含有蠟樣芽孢桿菌嘔吐毒素后，在全球范圍內預防性召回相關批次嬰幼兒配方奶粉。該事件不僅造成了約1.1億瑞士法郎（約合8.95億元人民幣）的庫存減值，還可能在2026年帶來高達12億瑞士法郎（約合97.7億元人民幣）的銷售損失。

在大中華區，雀巢也正經歷著一些陣痛。當線下傳統商超流量萎縮、消費趨于理性和防御時，推給經銷商的貨變成了沉重的包袱。為了回籠資金，經銷商之間的價格踩踏和區域竄貨屢見不鮮，這直接破壞了雀巢的價格體系和品牌溢價，暴露了這家大公司在質量控制和供應鏈管理上的結構性短板。

數據顯示，2025年，大中華區有機增長率為-6.4%，實際內部增長率為-4.5%，定價貢獻率為-1.9%，成為“拖累”集團整體表現的主要因素。對此，集團首席財務官安娜·曼茲表示，中國市場正持續推進業務模式調整，這一調整在2025年大部分時間里對增長造成了影響，預計到2026年下半年，相關影響將逐步緩解。

安娜·曼茲所提及的“業務模式調整”是指從分銷驅動轉變為拉動消費者需求為核心，這是雀巢集團高管在2025年第二季度財報電話會上所提及的策略變化。費耐睿在財報電話會上回應分析師提問時稱，中國團隊正在推進各項調整工作。一是逐步降低渠道庫存水平；二是重建能力，包括營銷能力、創新能力的重塑，以及渠道體系的重構，重新贏回經銷商的信任。

回顧2025年，在銷售額小幅下滑的同時，其凈利潤同比下滑 17%至90億瑞士法郎，下滑幅度之大較為罕見。為了穩定局面，雀巢新管理團隊試圖通過縮減戰線來換取更確定的增長邏輯。

在2月19日的財報電話會上，雀巢明確了未來四大核心支柱：咖啡、寵物護理、營養品以及食品與零食。前三大業務占據了集團銷售額的70%，且具備更強的抗周期屬性。同時，集團宣布了三個業務調整計劃：一是整合營養品與雀巢健康科學業務單元，后者目前是被集團直接管理的業務單元，隨著架構調整，雀巢健康科學的全球直管業務架構被撤銷。

在雀巢的戰略轉型清單上，冰淇淋業務的剝離是繼飲用水之后最大的動作。2月19日公布的細節顯示，雀巢正處于出售剩余冰淇淋業務的“高級談判階段”。據報道，目前，雀巢正與合資伙伴PAIPartners旗下的Froneri進行高級談判，計劃將加拿大、拉美及亞洲等地的剩余冰淇淋資產注入該合資公司。

Froneri作為全球第二大冰淇淋制造商，其專業化運營能力有望承接這部分業務，而雀巢作為持股50%的股東。2025年，Froneri已向雀巢派發約20億瑞士法郎特別股息，緩解其現金流壓力。

更為雪上加霜的是，作為雀巢的產品基石，咖啡業務在中國正遭遇前所未有的“圍獵”。瑞幸和庫迪不僅搶走了速溶咖啡的潛在受眾，甚至影響到了雀巢的成本鏈。在云南咖啡豆產地，咖啡連鎖品牌的擴張抬高了收購價，雀巢必須以更高的溢價才能保住供應鏈。2025年9月，雀巢任命了新的咖啡業務負責人帕梅拉（PamelaTakai），試圖通過冷萃concentrate等創新產品切入“宅家場景”，并加速布局即飲（RTD）賽道，聚焦產品力和場景滲透，效果如何還有待市場檢驗。

不僅業務線收縮，雀巢對組織架構也進行“瘦身優化”。2025年10月16日，雀巢宣布，計劃在今后兩年內削減約1.6萬個工作崗位，相當于其員工總數的6%，裁員將涉及約1.2萬個白領職位，覆蓋所有職能和地區。分析認為，業績壓力倒逼雀巢或將繼續調整人力結構，不排除出臺更大力度的裁員計劃。

在咖啡賽道，雀巢正面臨“瑞幸們”的速度沖擊；在奶粉賽道，要重修信任長城；在零售終端，要面對中國品牌極致的性價比競爭……如今看來，雀巢確實走到了一個“十字路口”，向左還是向右？極致考驗著這個百年品牌的底蘊，及對未來市場變化的深刻洞察力和戰略執行力。

（經濟觀察網 李強/文）

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