市場變了，客戶變了，2026房地產(chǎn)營銷還能做什么？丨倪倪×任驍×彭雙全×手哥

2025年12月5日星期五， City好房&倪倪T alk「Give me 5！五周年·思想溫柔小會」已圓滿落 幕 。

在這場小會中，City好房&倪倪Talk創(chuàng)始人 倪倪與30萬粉絲地產(chǎn)博主/專業(yè)型地產(chǎn)IP發(fā)起人 驍哥任驍、思為科技 CEO 彭雙全、地產(chǎn)操盤手創(chuàng)辦人 手哥路應剛，一起碰撞了有關行業(yè)新營銷的最新洞察。

以下是這場對談的文字內(nèi)容：

倪倪：

其實我發(fā)現(xiàn)市場目前最大的變化是，這個人也好，客戶的訴求也好，我們做的產(chǎn)品也好，都要重新再做一遍。

驍哥：

因為我們其實做的所有動作，不管是新房二手房，我們每一個這個關于地產(chǎn)營銷人，最后你的對象都是客戶。

但我們就會發(fā)現(xiàn)從2021年到2024年、2025年，就客戶買房的行為發(fā)生了變化。賣房子變難了，買房子也變難了，他買和賣都變難了。那還需要什么？他需要人去給他提供服務。不管是開發(fā)商還是房產(chǎn)中介，置業(yè)顧問也好，營銷也好，他的能力得發(fā)生變化。他需要你給他提供專業(yè)的咨詢，和全程的匹配和帶看的服務，就你需要更精準去解決他的問題，他現(xiàn)在有問題，而不是他現(xiàn)在要買套房。不是，他要買一套適合的房子，以及怎么樣高效地、快速地把房子賣出去。

比如說我們今年在重慶孵化的IP效果最好的，他去年是重慶貝殼的銷冠，他去年個人大概賺了150多萬，今年他個人就靠一個賬號，可以賺到300多萬。

如果按照這個趨勢下去的話，那我覺得這個專業(yè)能力，對于經(jīng)紀人需要，我覺得置業(yè)顧問和策劃也需要。因為客戶發(fā)生了變化，所以它不僅僅是一個經(jīng)紀人的專業(yè)能力的重構。

倪倪：

我非常認可驍哥的一個點，無論是我們的策劃條線也好，銷售條線也好，其實需要解決的是客戶問題。其實我們不像以前，營銷條線其實更多的只是傳遞我們自己的產(chǎn)品價值就可以了，我只要不斷地輸出輸出就可以了。我需要讓這個我們自己的產(chǎn)品，或者說我自己跳脫出來，就需要我自己要更亮眼一點點。

驍哥：

我們比較提倡叫make myself，就越來越好。

尤其是現(xiàn)在的改善客戶，他需要一些能夠跟他對話的人，他需要你能夠，我說一句話，你能夠理解我這個話背后的含義。因為有時候，客戶其實是不知道，自己的需求到底是什么的。所以他需要一個相對來說高量級的，能夠去讀懂他的需求，甚至能夠去詮釋他，能夠去幫助他去解構他。

我因為我從開發(fā)商出來，那我會覺得開發(fā)商的朋友們，也需要有這種能力。他不僅僅是我對這個單盤的理解，和競品的理解，他需要對區(qū)域?qū)Π鍓K，對二手甚至全城的主力樓盤的理解能力。否則在這個轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)里面，你會發(fā)現(xiàn)不可控，因為你不知道客戶為什么最后沒買你這個盤，被另外一個房產(chǎn)經(jīng)紀人帶去買了B盤。

我覺得這個這個能力很重要。銷冠為什么成為銷冠？有一個非常核心的原因，是因為客戶喜歡他，客戶喜歡這個人。所以，最終我覺得得回到人身上，人才是核心的本質(zhì)。

就是我覺得在過去的時候，經(jīng)紀人忽略了去展示自己，然后顧問也忽略了去展示自己。所以我會覺得未來整個的營銷環(huán)節(jié)里面，不管新房二手，一定要重視人的個人魅力的展示。他會極大地釋放項目的、樓盤的團隊的這個價值，同時他也能留住更多的優(yōu)秀人才。

倪倪：

驍哥說的非常不錯，大家現(xiàn)在都說，讓房產(chǎn)回歸到生活的本真。那其實它就是一個消費品的時候，我們可以要把它對待成像賣這個愛馬仕包包、香奈兒這種奢侈品品牌的，這種專業(yè)里去考究，以奢侈品牌的這種方式再重新去重構一遍，重塑一遍。

我也知道，其實現(xiàn)在對于很多開發(fā)商來講，包括很多企業(yè)，都在去做一些數(shù)營文化的一些東西。那我們的思為科技，也是擅長于做一些小程序的，我們是怎么去配合好我們的營銷體系，去做好這種業(yè)務上面的關聯(lián)呢？

彭雙全：

我覺得小程序它本質(zhì)上是一個運營用戶的載體。只是從營銷環(huán)節(jié)，他運營的是用戶的前端，價值的傳播，價值的轉(zhuǎn)譯。但是他到了后端的時候，可能過去就是開發(fā)商關注相對少一點，就客戶的運營，包括空間的運營，社群的運營，包括未來，甚至說房間和小區(qū)的運營。

我們把我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在為開發(fā)商提供的，大概分為兩段。第一個就是聯(lián)發(fā)，就是數(shù)營3.0。就坦率來講，其實開發(fā)商今天做新房，他面臨的挑戰(zhàn)，就是剛才驍哥講的另一面，有可能最優(yōu)秀人才在體系外。開發(fā)商的人就是不能解決一二手聯(lián)動的問題，某種程度上講，我覺得開發(fā)商今天是一個講的扎心點，是一個偏弱勢的。

那他其實需要用另外一種能力，叫組織的能力，來對抗這種日益復雜的、日益艱難的營銷環(huán)境。這種組織的能力其實就三大塊：第一個更加下沉，就不要放在中臺，就是放在單盤；然后第二個，更加的專業(yè)，所以他有價值轉(zhuǎn)譯的，有增長的，有運營的；第三個，就是更加的有效率。

我們必須端到端的拉通，必須分析每一個流程節(jié)點。我的所有的工具是手段，最終是組織。我怎么樣去設計更加有效的這種激勵手段？其實我相當于在數(shù)營3.0總結(jié)下來，這個系統(tǒng)就像一個人體。一個人體至少需要三大系統(tǒng)：第一個消化系統(tǒng)，我的營銷費用能不能轉(zhuǎn)化成線索，線索能轉(zhuǎn)化到訪，到訪能轉(zhuǎn)化成交，這里面每一個環(huán)節(jié)，是不是都是環(huán)環(huán)相扣，不會失效的。

然后第二個，循環(huán)系統(tǒng)。循環(huán)系統(tǒng)我得知道哪個地方有效，那我就應該加大投入；哪個地方?jīng)]效，我就馬上應該把它停止。其實數(shù)字化在解決這個問題。

第三個是神經(jīng)系統(tǒng)。神經(jīng)系統(tǒng)，就是我對市場的感知度，我這個內(nèi)容可能做的不對，我的人要第一時間就要識別這個客戶，而不是等后面的人給我反饋，那我再調(diào)整我內(nèi)容方向。我的轉(zhuǎn)化的人也是一樣的，我的客戶為什么成交？為什么不成交？就是我個體畫像怎么樣的？我群體畫像是怎么樣子的？其實整個公司你們要把撤銷渠，要把那么多職能高效的統(tǒng)一起來，它其實既是技術問題，也是一個管理問題。

倪倪：

我覺得數(shù)營給到一個很好的啟發(fā)是什么呢？是在于數(shù)營可以讓我們的營銷團隊，更認真地對待每一位客戶。無論是線上的購物也好，是線下的到訪客戶也好，我們可以通過數(shù)字化的這個梳理，后臺的梳理，整個梳理出來客戶真實的意向，甚至是能夠看到我們營銷團隊的配合跟服務力。

彭雙全：

其實在這里面的話，開發(fā)商要建立自己的自銷能力，這個是核心。

開發(fā)商跟中介之間一定存在一種博弈關系。那開發(fā)商今天必須要做到兩個問題：第一，我的產(chǎn)品是有獨特性的，你轉(zhuǎn)不走對吧？你客戶不在我這邊成交，你根本就成交不了；然后第二個，你不給我?guī)В裉觳唤o我?guī)]關系，我有數(shù)營團隊，我自己可以成交的時候，中介就會慌了，就是我還是要帶。

因為其實有些時候傭金，并不是說傭金的高低不是決定性因素，他必須要成為另外一個變量。是開發(fā)商在過去，產(chǎn)品能力和營銷能力缺失，他必須把傭金懟的懟的巨高的情況下，其實他的傷害是巨大的。這個行業(yè)所有努力的人，都會被最后那個返傭的人，用非常廉價的方式剝奪，中間沒有任何人是受益方。只要你產(chǎn)品好，對吧？你有自銷能力，你能夠有能力跟中介這種環(huán)境去博弈、去對抗，然后你有不可替代的產(chǎn)品，我覺得這其實會走出另外一條路。

倪倪：

現(xiàn)在的一種新營銷模式，并不是說我要丟棄掉中介，我一定是屬于全自渠的模式，而是屬于大家保持一個更平衡、更好的一個生態(tài)。在這個行業(yè)當中，其實購房者他也不希望這個生態(tài)環(huán)境，變得那么惡劣。如果我們要想在這個行業(yè)生存，第一個我們要學會怎么去做好服務，第二個我們要學會去用好數(shù)據(jù)化的東西，第三塊其實我覺得是要有長期主義、深耕的這個思想在這個行業(yè)里面的。

手哥他是一個老媒體人，在這個行業(yè)里面深耕了很久很久了，會幫很多開發(fā)商，去做全國的營銷化的一些服務。其實我也希望他來分享一下，各個城市的開發(fā)商，在做一些什么樣的新營銷模式，有沒有給到大家一些啟發(fā)的。

手哥：

我也自我介紹一下，我是算是這個行業(yè)2006年入行到現(xiàn)在19年，中間有十年是在開發(fā)商，一家上市房企的總部做營銷的創(chuàng)新推動。2013、2014年開始做地產(chǎn)的自媒體，就圖文自媒體，也算是古典自媒體了。所以對房企的是品牌營銷，也接觸比較多一些。

我最近兩年我推動一個事情，叫超級轉(zhuǎn)化率。第一個就是企業(yè)營銷的本質(zhì)來看，你所有的流量最終是流到案場的。不管你陪跑，還是主播，甚至吃播、各種段子，本質(zhì)是你的轉(zhuǎn)化率到案場，這個轉(zhuǎn)化不了，你就一切白費了。

我提了超級轉(zhuǎn)化率這個概念。我舉幾個例子吧：我們第一個就是接待時長，其實就是占領了客戶的時間，你把他黏住了。常規(guī)看10個盤，總會選1個盤，你成為那1個盤，你就是贏者，這就是你占的時間。

倪倪：

那其實剛才手哥說到的一個點是什么？就是我們現(xiàn)在要搶占客戶的時間。刷視頻也是，有些視頻也是為了搶占大家的時間，你搶占的越多，他對你的項目的記憶點是越深的，他回家跟家人介紹交流的時候，一定是講你那個項目是最多的。所以他這樣子的這個成交率，他是會更深一點的。

手哥：

關鍵是電子物品越來越多，但是你帶走的越來越少了。常規(guī)我們一個單頁只是一個信息的功能，如果你做的更好一些，你如果有了使用功能，比如我們做成一個折扇，這個他就能使用，就有留存的時間了。如果再用心一些，你帶入情感記憶，就變成一個禮品了。我也經(jīng)常收到一些開發(fā)商企業(yè)的一些禮品，有些就過了，但有些寫個卡片，手哥怎么樣，那個可能禮物過去了，但是卡片我會一直留著，因為卡片是留了一些記憶，留了一些情感。

這是第三重功能，就是情感了。我把它總結(jié)為禮物的三重境界：你的信息承載，你的功能附加，還有情感留存。還有比如我們的留存時間，也設置了你的動線，接待動線，甚至一些具體的區(qū)位圖。我們在山東這個項目，他還在這個沙盤旁邊擺圈座椅，為什么在沙盤旁邊坐，而不是不是在洽談區(qū)坐？因為開發(fā)商拿地，拿的就是那個沙盤，他不是拿那塊地，他是拿那塊地周邊的附加的配套，附加的資源。所以我們洞察到這個點之后，就把沙盤周邊擺了一圈座椅，不止一個座椅，他一家人圍著一圈做。

去樣板間之前，我會告訴他，我們會給你做一份甜點，先給你烘焙。這時候客戶回來之后，要坐下來繼續(xù)聊我們的沙盤，我們的甜點還沒做好嘛，刻意沒做好。在離開售樓處之前，還會填一個卡片，這卡片還有個回饋禮物，就你下次來的時候帶著這卡片來有禮物，收回來嘛，放出去再收回來，他二次到訪的時候，放了一個引子嘛。

時間對應的內(nèi)容，內(nèi)容對應的動線，動線對應的你的各種小的環(huán)境設置。我們的一線銷售是我們所有的產(chǎn)品價值的出口。看似是營銷總最重要，其實是我們一線營銷最重要。不管是你的情感價值，你的溫度都通過他傳遞出去。

倪倪：

而且現(xiàn)在是屬于一個搶客的時代。對于搶客的時代，我覺得對于開發(fā)商來講，我覺得我們需要重新?lián)Q一個新的姿態(tài)，去面對我們的客戶。

其實我們在忙碌的十多年，房地產(chǎn)改革變化的時候，好像一直在這個行業(yè)里面生根，但其實不知道，客戶其實實際上在不斷變化更大，他全球各地地跑，他可能的眼界，他的視野，他的吸收要比我們多得多，然后他對于產(chǎn)品的挑剔度，是有一定的原因的。那我們現(xiàn)在就是需要換一個思維角度，換一個方式方法去理解他們。

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