林清軒最新招股書里，幾乎沒有提到私域

昨日，林清軒正式啟動(dòng)港股主板招股，計(jì)劃于12月30日進(jìn)入上市后交易安排。

在最新披露的招股書里，系統(tǒng)呈現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)變化及未來規(guī)劃。但見實(shí)發(fā)現(xiàn)，在這份近600頁(yè)的招股書里，私域僅在極少數(shù)位置被提及。而在此前的招股書里，。

從文本層面看，招股書中關(guān)于私域的內(nèi)容高度收斂為功能性表述：

一是在 OMO 戰(zhàn)略語(yǔ)境下，提到“將即時(shí)的數(shù)字化流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲沉淀”，并“借助私域運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化客戶管理體系持續(xù)激活粉絲群體”，私域被明確置于線上線下協(xié)同與渠道效益框架之中；

二是在描述線上渠道擴(kuò)展時(shí)，僅以“積極擴(kuò)展公域及私域渠道”一筆帶過，用于說明品牌曝光與營(yíng)銷觸達(dá)；

三是在經(jīng)銷體系說明中，私域僅作為下游銷售形態(tài)之一出現(xiàn)，涉及“私域團(tuán)購(gòu)”，其角色被界定為渠道類型，而非品牌自有的用戶資產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)體系。

從上述表述可以看到，私域在招股書中的出現(xiàn)，均服務(wù)于渠道協(xié)同、營(yíng)銷觸達(dá)或下游銷售形態(tài)的說明，并未被單獨(dú)作為一套可衡量、可拆分的用戶資產(chǎn)體系加以展開。

也正是在這一處理方式下，林清軒在最新招股書中，選擇用“全域 OMO”來組織整體敘事。全文反復(fù)圍繞線上與線下的劃分與協(xié)同展開，其關(guān)注重點(diǎn)始終落在銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道效率與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上。

這一邏輯，在招股書對(duì)線上渠道擴(kuò)展與OMO協(xié)同的描述中體現(xiàn)得更為清晰。比如，在「透過自營(yíng)及KOL直播以及多平臺(tái)拓展擴(kuò)大線上渠道」相關(guān)表述中，招股書寫道：

“除天貓等成熟平臺(tái)外，我們亦通過新興平臺(tái)進(jìn)行多元化線上布局。這些平臺(tái)包括抖音本地生活的「職人計(jì)劃」、小紅書的「KOS 推廣計(jì)劃」、微信和公眾號(hào)，以及拼多多等團(tuán)購(gòu)和社交商務(wù)平臺(tái)。這些舉措旨在產(chǎn)生本地化的線上流量，并通過OMO整合賦能線下門店。”

進(jìn)一步看，幾乎所有經(jīng)營(yíng)變化也都被納入“渠道”這一主線之下展開。招股書將銷售網(wǎng)絡(luò)清晰拆分為線上與線下兩大類，并持續(xù)披露由此帶來的收入結(jié)構(gòu)變化與經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，渠道重構(gòu)被直接與經(jīng)營(yíng)結(jié)果掛鉤。隨著線上渠道成熟、線下運(yùn)營(yíng)效率改善及銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，其在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧，并于2024年進(jìn)一步提升盈利水平。招股書將這一變化歸因于渠道效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與管理能力的綜合提升。

從線上線下收入對(duì)比來看，也呈現(xiàn)出一條明確的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)：線上正在成為決定收入結(jié)構(gòu)的主渠道，而線下的權(quán)重被系統(tǒng)性壓縮。

2022年，線上渠道收入占比為45.2%，線下為54.7%；

2023年線上提升至49.0%；

2024年進(jìn)一步升至59.1%；

截至2025年上半年，線上渠道收入占比已達(dá)65.4%，線下則降至 34.6%。

但這并非簡(jiǎn)單的“線上替代線下”。從平均交易額看，兩類渠道長(zhǎng)期存在顯著分工：2022至2024年，線下單筆訂單平均交易額分別約為1,292元、1,203元和984元，而同期線上分別為591元、579元和519元。招股書明確解釋，線上側(cè)重小規(guī)格、低價(jià)格、覆蓋廣泛場(chǎng)景，線下則承擔(dān)高客單、高體驗(yàn)與專業(yè)服務(wù)職能，這是一種被界定為長(zhǎng)期存在的OMO結(jié)構(gòu)，而非階段性調(diào)整。

同樣的全域邏輯，也體現(xiàn)在門店運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)建設(shè)與產(chǎn)品決策中。無論是一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、ERP及管理系統(tǒng)升級(jí)，還是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景與使用需求進(jìn)行的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，用戶始終被納入渠道、系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中加以處理，而非被單獨(dú)抽象為可獨(dú)立管理和衡量的資產(chǎn)模塊。

整體來看，私域的“說法”在最新招股書中被明顯收縮，但圍繞用戶的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)并未消失，而是被系統(tǒng)性地嵌入到全域渠道結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)模型之中。

與此前重點(diǎn)披露私域與會(huì)員相比，這一變化并非簡(jiǎn)單的取舍，而是反映出用戶資產(chǎn)在上市語(yǔ)境中被重新定義、并以不同方式進(jìn)入經(jīng)營(yíng)模型的渠道探索。

對(duì)了，關(guān)于全域能力建設(shè)、用戶全生命周期管理等問題，也是見實(shí)1月在杭州開年大會(huì)上討論的重點(diǎn)，歡迎到現(xiàn)場(chǎng)一起交流。

PS：

1.定在1月、杭州。計(jì)劃用至少兩天時(shí)間深度聚焦“私域*全域*AI”帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)與技能變化，尤其是那些正在發(fā)生的新鏈路、新案例、新技能。歡迎下方掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名。

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