銀發(fā)突然崛起，年輕市場失靈，誰在真正撐起中國消費(fèi)？

文/陸既白

編輯/世界

哈嘍，大家好！我是你們的小陸，如今這社會(huì)發(fā)展的十分迅速，年輕人自然就成為了社會(huì)前進(jìn)的主力軍，現(xiàn)在的不少經(jīng)濟(jì)都是圍繞著年輕人開始的，這就意味著年輕人市場開始慢慢崛起，但依舊有不少經(jīng)濟(jì)依靠著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)主要發(fā)展，那這情況究竟釋放著什么信號呢？

認(rèn)知破局：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是“養(yǎng)老院經(jīng)濟(jì)”

劉潤年度演講里有個(gè)引發(fā)熱議的觀點(diǎn)：年輕人市場未來可能成為小眾市場，這話聽著沖擊，內(nèi)核卻指向一個(gè)明確趨勢——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正從商業(yè)邊緣走向舞臺(tái)中央。

很多人一提銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就想到養(yǎng)老院、保健枕，覺得離自己太遙遠(yuǎn)。這種印象早該更新了，真正值得商家緊盯的，是50至65歲的“活力銀發(fā)族”，而非80歲以上需要專人照料的白發(fā)族群。

這兩類群體看似都屬“銀發(fā)”，實(shí)則是兩代人，消費(fèi)需求天差地別，活力銀發(fā)族的成長軌跡藏著消費(fèi)密碼，他們出生在1960至1975年，是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的親歷者和受益者。

改革開放后的紅利期、房地產(chǎn)增值的黃金期，他們都恰好趕上，現(xiàn)在這代人剛退休或即將退休，手里握著真金白銀，3.5億的龐大數(shù)量，占全國總?cè)丝谒姆种唬瑯?gòu)成了消費(fèi)市場的“基本盤”。

他們身體硬朗，消費(fèi)權(quán)牢牢握在自己手里，既要顧著長輩，還常補(bǔ)貼晚輩，是家庭消費(fèi)的核心決策者，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)能佐證這份實(shí)力。

2024年全國居民人均可支配收入中，55至64歲群體的儲(chǔ)蓄率達(dá)38%，遠(yuǎn)超25至34歲群體的12%，手里有錢、時(shí)間自由，讓他們成為當(dāng)下最敢消費(fèi)的群體。

三大特質(zhì)：解密活力銀發(fā)的消費(fèi)邏輯

富裕、松弛、重啟人生，這三個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)概括了活力銀發(fā)族的消費(fèi)畫像，先看“富裕”，這是他們消費(fèi)力的基石，和年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力形成鮮明對比。

2024年某房產(chǎn)中介的調(diào)研顯示，一線城市85后購房者中，62%面臨房貸壓力，部分人月供占收入比例超50%。

活力銀發(fā)族則完全不同，他們買房多在15至20年前，當(dāng)時(shí)房價(jià)低、貸款利率也低，如今房貸基本結(jié)清。

房價(jià)漲跌對他們影響甚微，每月退休金按時(shí)到賬，不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)干擾，這種穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀態(tài)，讓他們在消費(fèi)時(shí)少了顧慮。

日本的經(jīng)驗(yàn)早有印證，作為老齡化先行國，優(yōu)衣庫、無印良品的核心客群都是45歲以上女性，這些品牌從不在營銷中提“中老年”標(biāo)簽，怕顯得老氣，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)全是精準(zhǔn)貼合。

簡約耐穿的衣物、實(shí)用的家居用品，都踩中了高消費(fèi)力群體的需求，優(yōu)衣庫在日本“失去的二十年”里逆勢增長，靠的就是抓準(zhǔn)了銀發(fā)族這個(gè)基本盤。

健康消費(fèi)的爆發(fā)更能說明問題，日本90年代后無糖飲料銷量激增，成為老齡化社會(huì)的標(biāo)志，中國的變化同樣明顯，東方樹葉2024年銷售額突破200億元，而在15年前，它因“味道像隔夜茶”無人問津。

這背后是消費(fèi)主力的更替，年輕人愛喝的奶茶、可樂，在活力銀發(fā)族這里換成了無糖茶飲、鮮榨果汁，東方樹葉比普通含糖茶飲貴30%，但這份“健康溢價(jià)”，他們愿意買單。

“松弛感”是這代人的另一大特征，上海的變化很有代表性，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)不少專為銀發(fā)族設(shè)計(jì)的日間社交空間，100元左右就能待上一整天，管兩頓飯還能唱歌打牌。

這種業(yè)態(tài)火起來不意外。現(xiàn)在生育率下降，60歲左右群體的子女大多獨(dú)立，只有四分之一需要幫著帶孫輩，大量空閑時(shí)間怎么打發(fā)？星巴克太吵，公園坐久了無聊，這種一站式社交空間剛好補(bǔ)上缺口。

長沙東茅街茶館成了網(wǎng)紅地，本質(zhì)也是滿足這種需求，它沒走文和友的網(wǎng)紅路線，而是主打“本地人能待一天”，竹椅、蓋碗茶搭配湘劇表演，成了當(dāng)?shù)鼗盍︺y發(fā)族的聚集地。

“重啟人生”則讓他們的消費(fèi)充滿新鮮感，職場時(shí)沒時(shí)間培養(yǎng)的愛好，退休后全補(bǔ)了回來，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顛覆認(rèn)知，活力銀發(fā)族最愛的相機(jī)品牌不是佳能、尼康，而是大疆。

2024年大疆財(cái)報(bào)顯示，50至65歲用戶占比從2019年的8%升至22%。他們旅游頻次是年輕人的1.8倍，帶著輕便的拇指相機(jī)拍風(fēng)景、錄視頻，發(fā)在家庭群里分享，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)也很細(xì)分，網(wǎng)球鞋、跑步鞋、旅游鞋，家里常備五六雙。

商業(yè)啟示：別用“老年標(biāo)簽”趕走消費(fèi)者

服務(wù)活力銀發(fā)族，最容易踩的坑就是貼“老年標(biāo)簽”。有個(gè)做老年鞋的品牌，主打“防滑耐磨”，廣告里全是拄拐杖的老人形象，結(jié)果銷量慘淡。

后來改走“舒適休閑”路線，去掉所有老年元素，銷量反而漲了三倍，這代人不認(rèn)同“老人”身份，他們每周去健身房、每年出遠(yuǎn)門旅游，身體狀態(tài)比不少年輕人還好。

他們需要的是貼合需求的產(chǎn)品，不是被特殊化對待，細(xì)節(jié)里藏著商機(jī)。某染發(fā)劑品牌在直播間做過測試，對著年輕人介紹時(shí)語速正常，轉(zhuǎn)向活力銀發(fā)族時(shí)特意放慢一半，還把產(chǎn)品說明字體放大。

這個(gè)小調(diào)整讓轉(zhuǎn)化率提升40%。 他們在意的不是“專屬”，而是“貼心”，銀行推出的“長輩模式”很受歡迎，不是因?yàn)榻缑婊ㄉ冢前艳D(zhuǎn)賬、查余額等常用功能放首頁，字體放大還能語音播報(bào)，這些細(xì)節(jié)比“老年專區(qū)”的招牌更管用。

餐飲行業(yè)也有例子，北京有家面館專門做“銀發(fā)套餐”，不是搞軟爛的食物，而是控制油鹽量，搭配雜糧粥，餐具用防滑設(shè)計(jì)，結(jié)賬支持現(xiàn)金和刷臉，開業(yè)半年就積累了大批回頭客。

日本伊勢丹的做法值得借鑒，它在商場里設(shè)了休息區(qū)，提供免費(fèi)血壓測量，還定期辦插花、茶道體驗(yàn)課，這些服務(wù)不直接賣貨，卻牢牢抓住了銀發(fā)族，帶動(dòng)商場整體消費(fèi)增長。

活力銀發(fā)族的崛起，不是簡單的消費(fèi)群體變化，更是商業(yè)邏輯的重構(gòu)，過去靠年輕化營銷取勝的思路，正在被“精準(zhǔn)滿足需求”取代。

誰能放下刻板印象，真正讀懂這3.5億人的需求，誰就能抓住下一個(gè)商業(yè)風(fēng)口，這個(gè)群體的消費(fèi)故事，藏著時(shí)代的溫度。

他們辛苦半生，現(xiàn)在有能力享受生活，這份消費(fèi)力既支撐著商業(yè)發(fā)展，也讓自己的退休生活更精彩，商業(yè)與生活的良性互動(dòng)，正在讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)變得更有活力。

未來的商業(yè)競爭，不是比誰更懂年輕人，而是比誰更懂人的全生命周期需求，活力銀發(fā)族的今天，也是每個(gè)人的明天。

用心服務(wù)這個(gè)群體，既是商業(yè)機(jī)遇，更是對生活的尊重與包容，這種雙向奔赴的商業(yè)生態(tài)，才是最有生命力的模樣。